网站搜索引擎营销

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是指基于搜索引擎平台的营销行为，指企业利用用户对搜索引擎的依赖，在用户进行检索的时候将信息传递给目标客户。SEM 是一种网络营销形式，它所做的就是全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM 追求最高的性价比，要求以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。SEM 可以在搜索引擎中进行品牌的维护，将品牌的负面信息尽可能少地呈现在搜索用户面前，可以预防竞争对手在网络上恶意的诬陷。同时可以进行商业信息的推广，进而达到品牌推广的目的。

1.SEM 的特点

（1）定位精确

网络营销的主要特点之一就是可以对用户行为进行准确分析并实现较高程度的定位，SEM 在用户定位方面具有很好的功能，尤其是搜索结果页面的关键词广告，完全可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到增强网络营销效果的目的。

（2）用户主导

SEM 和其他网络营销方法最主要的不同点在于，SEM 是用户主动创造的营销机会，是网络用户的主动查询，针对性强。用户在搜索的时候，客户需求已经通过关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果。使用什么搜索引擎、通过什么搜索引擎检索什么信息完全是用户自己决定的，在搜索结果中点击哪些网页也取决于用户的判断，因此 SEM 是由用户所主导的，可最大限度地减少营销活动对用户的滋扰，最符合网络营销的基本思想。

（3）性价比高

搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低。任何企业，不论企业规模大小、品牌知名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等，发布的信息都有可能排在前面。另外，与传统广告和其他的网络推广方式相比，搜索引擎网站推广更便宜、更有效。

（4）竞争性强

如果用户通过搜索引擎找到企业的网站，而非企业竞争对手的网站，说明企业已经在互联网的竞争上战胜了竞争对手。因此，对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。企业网站要根据企业产品和服务内容的变化，随时调整与更新广告发布的内容和网站内容，为客户提供及时的资讯，吸引更多新客户，留住更多老客户。

2.SEM 计费方式

（1）CPM

CPM（Cost Per Mille，千人成本）指的是在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到的广告成本。CPM 取决于「印象」尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。例如，一个 Banner 广告的单价是 1 元/CPM 的话，意味着每一千个人次看到这个 Banner 的话就收 1 元，以此类推，10000 人次访问就是 10 元。至于每 CPM 的收费究竟是多少，要根据主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每 CPM 收费 5～200 美元不等。

（2）CPC

点击成本（Cost Per Click，CPC）以每点击一次计费。

（3）CPA

行动成本（Cost Per Action，CPA）是指按广告实际投放效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA 的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益比 CPM 的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

（4）CPR

回应成本（Cost Per Response，CPR）以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告「及时反应、直接互动、准确记录」的特点。

（5）CPP

购买成本（Cost Per Purchase，CPP）指广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。

（6）CPL

客户成本（Cost Per Leads，CPL）以搜集潜在客户名单多少来收费。

（7）CPS

销售成本（Cost Per Sales，CPS）以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

总的来说，CPM 对网站有利，而 CPC、CPA、CPR、CPP 则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是 CPM 和 CPC，最为流行的则是 CPM。

3.SEM 实施策略

（1）搜索引擎优化

搜索引擎优化既是一项技术性较强的工作，也是一项同企业特点息息相关，需要经常分析和寻求外部合作的工作。实践证明，搜索引擎优化工作不仅能让网站在搜索引擎上有良好的表现，而且能让整个网站看上去轻松明快、高效简洁，让目标客户能够直奔主题，发挥沟通企业与客户的最佳效果。搜索引擎优化的具体策略有：网站主页避免使用过多的图片和动画，使用静动结合的网页，用好关键词，重视外部链接的数量和质量，利用「网站地图」为搜索引擎访问网站提供方便。

（2）竞价排名

竞价是一个系统的工程，展现、点击、咨询、转化，任何环节都不可忽视。企业要将 SEM 贯穿于整个网站策划建设的过程中，做好着陆页的优化，了解访客的需求，合理布局，设置好转化通道；要注重账户结构、关键词优化，学会站在网络营销的高度制订优化策略并且执行。

企业应综合考虑多种因素，选择性价比高的搜索引擎。在可能的情况下，也可以同时在若干个搜索引擎同时开展竞价排名，这样更容易比较各个搜索引擎的效果。根据企业实际情况购买适量的关键词，选择 3～5 个用户使用频率最高的关键词同时开展竞价排名活动，这样有可能覆盖 60% 以上的潜在用户，取得收益的机会将大大增加。

此外，在关键词的选择方面也应进行认真的分析和设计，热点的关键词价格较高，如果用几个相关但价格较低的关键词替代，也不失为一种有效的方式。企业要加强关键词和创意以及创意与着陆页之间的相关性，提升着陆页的用户浏览体验。通过网络营销软件、搜索引擎优化与排名自动检测软件和网站流量分析系统监控网站，找出转换率较高的关键词并删除转换率低的关键词。

4.SEM 实施步骤

SEM 的实施步骤如下。

① 了解产品/服务针对哪些用户群体。

② 了解目标群体的搜索习惯。

③ 了解目标群体经常会访问哪些类型的网站。

④ 分析目标群体最关注产品的哪些特性。

⑤ 规划、设计 SEM，并开通广告账户。

⑥ 进行相关关键词的选择。

⑦ 撰写有吸引力的广告文案。

⑧ 内容网络广告投放。

⑨ 目标广告页面的设计。

⑩ 广告效果转换评估。

1.凤巢

2009 年 4 月 20 日，全球最大的中文搜索引擎百度推出「凤巢」推广系统。凤巢的名字取自筑巢引凤，寓意是只要做出好产品，用户自然就会有。作为全球最大的中文搜索引擎，百度目前已覆盖了 95% 以上的中国网民，每天响应数亿次搜索请求。新一代搜索推广平台的推出，将令两亿多用户的搜索体验得到进一步提升。

凤巢会进一步强化对于搜索用户的需求分析，推广信息将因分析技术的加强而更具针对性，使这些推广信息不仅不会打扰用户，反而成为对用户信息需求的一种有效补充。在新升级的系统中，百度为企业用户提供了更多可管理的推广位及更多可推广的关键词，可协助企业轻松抓住目标用户的视线、覆盖更多的多元化潜在客户。此外，百度也在新系统中完善了服务体系，能通过新系统为客户构筑整体营销策略，实行广告差异化投放并进行更好的隐私保护。新系统跟老系统相比从技术、安全、数据分析等各个方面都进行了巨大的改进。

2.品牌推广

百度推广品牌展示矩阵覆盖消费者决策全流程，可提供全方位的品牌推广服务，包括品牌华表、品牌专区、商业阿拉丁等模块。企业可以在用户兴趣阶段，通过在搜索结果页右侧强势展现品牌广告，增加品牌曝光；在用户处于品牌学习阶段时，通过品牌词及产品词触发来展现品牌形象；在转化阶段，则将产品和服务信息前置，以结构化的图文的样式展示在搜索结果中，强势促进品牌宣传和销售转化。

3.闪投

百度闪投能有效利用产品中的结构化信息，让商品直接展现在用户眼前，流量引导丰富，能满足细分需求，吸引用户点击转化，如图 4-14 所示。

图 4-14 闪投