跨境微商的三大商业模式：M2C 模式 +B2C 模式 +C2C 模式

2014 年，进口跨境电商迎来了快速发展期，短短一年时间里，跨境进口电商产业链的规模就已经涵盖了传统零售商、物流服务商、供应链分销商、电商巨头、初创业公司等。接下来，我将从宏观环境、商业模式两方面对跨境电商进行深入的分析。

宏观背景解读

1.政策红利窗口期

2014 年，国家出台了相关政策推进跨境电商的进一步发展，2014 年 7 月，海关总署接连出台 56 号文件与 57 号文件，首先对跨境电商从经营模式上给予充分的肯定，并且对跨境电商进行了细节上面的规定，对跨境电商流行的“保税模式”也予以认可，这对跨境电商朝着科学规范的方向发展具有重要的里程碑意义。

上海、重庆、杭州、宁波、郑州、苏州、广州等城市先后获批作为跨境电商试点城市，并且在这些地区经营跨境电商的企业享有政策及税收上的优惠，而且经由跨境电商购买的海外货物只需要缴纳行邮税，和传统的进口贸易需要缴纳关税、增值税、消费税等有较大的区别。

2015 年 4 月底国务院召开的常务会议决定在 2015 年 6 月底前开展降低进口关税试点；增设和恢复口岸进境免税店，合理扩大免税品种；在促消费方面，会议还提出要进行税制改革等相关政策。这些有利政策将会推动跨境电商的进一步发展，为国内的跨境电商企业提供有利的成长环境。

2.用户需求潜力巨大

★ 交易规模增长迅猛

国家海关总署与中国电商研究中心公布的数据表明：2014 年的海淘用户总人数已经达到 1800 万人，成交总额达到 1400 亿元，已经成为一个千亿元级别的市场，到 2018 年有望突破万亿元级别大关。

★ 消费需求和消费观念升级

目前中国的中产阶级电商用户大约在 5 亿左右，消费结构亟须升级，而食品安全、优质多元、性价比高成了年轻一代网购群体的关注点。

★ 海外商品认知提升

海归及旅游者的购物习惯影响了其周围人群的消费行为，使大众对海外品牌的认可度进一步提升。

3.行业有待完善

★ 政策探索

政策方面，国家不可能长期保持对跨境电商的保税政策。如果长期保持将会打破其与传统贸易之间的平衡，会产生极其恶劣的影响，试点城市的政府政策也会随着跨境电商的发展而进一步改变。对海外商品的检疫标准、保税的商品种类、海关的清关流程、外汇的管理等未来都将成为跨境电商发展的关注点。

★ 物流清关报税体系不成熟，售后体验难保证

传统跨境物流运送成本较高，而且效率低下，消费者购买的商品可能要半年之后才能送到消费者手中。清关报税目前的关口资源配置上存在缺口，这些问题成为了阻碍物流效率提高的主要因素。由于是跨境交易，海淘商品的售后问题是一个痛点，不过当前海淘群体多为年轻一代，他们对于这种新生事物有着较高的包容度。一些企业奔着以用户为中心的理念致力于解决用户体验中的问题，如刚入门的笨鸟海淘、布局已久的顺丰等。

★ 供应链不稳定

海外的爆品品牌占据海淘商品较大的比例，而且这些品牌商的货源供给也存在较大的问题，国内的跨境网购平台为了保持销量还常常采用复合渠道供货，成本较高，多数平台近乎是不盈利运营。当前跨境电商的冗长的供应链体系较为复杂，尤其是各国之间政策与文化上的差异，造成了当前跨境电商供应链的困境。

★ 资本驱动，多方加入竞争的同时又共创价值

从 2014 年 10 月份开始，多方企业开始入局。

• 以京东、网易为代表的巨头开始将跨境电商提升至企业的战略高度；

• 初创企业抓紧融资步伐，例如，发展较为迅速的蜜芽、洋码头，后来者小红书等都已经获得了 C 轮千万美元级别的融资。

• 海外的电商企业也不甘落后，亚马逊上线海外购物板块，想要借助自身国际化物流优势在中国开辟新市场。

• 物流的供应链服务商不断进行供应链服务改革，优化服务流程，争取打造一个安全合理的供应链服务体系。

在庞大的市场诱惑之下，各方形成多方位竞争，但毕竟跨境电商尚属新兴产业，各家的共同努力与协同进步将会推动跨境电商的全面发展。

跨境电商模式详解

下面就当前存在的主要跨境进口电商商业模式进行分析，如图 4-2 所示。

图 4-2 跨境电商的七大模式

1.M2C 模式：平台招商

★ 典型代表就是阿里旗下的天猫国际，其作为一个开放的平台引入了大量的国际品牌入驻。

其优点在于名牌的影响力大，消费者对其信赖程度比较高，这些品牌商家需要提供海外零售资质与授权，能够保证海外商品直邮，并将提供本地的售后服务。

其缺点在于这些入驻的商家大部分为代运营公司，商品价格较高，而且品牌端不易管理，该模式当前正处于不断优化阶段。

2.B2C 模式：保税自营 + 直采

★ 典型代表有聚美、京东、蜜芽。

其优点在于平台参与货源选购、物流仓储、买卖等环节，交易流程清晰简洁，通常这种模式的商家还会利用“直邮 + 闪购特卖”等模式来提高 SKU 丰富度（同类产品的可选择性），降低自身的供应链所面临的压力。

其缺点在于商品种类受到限制，当前这种模式的商品的种类主要是爆品和标品（规格化的标类产品）。一些地区的商检海关对产品种类有特殊的规定，如广州就不能进入保健品与化妆品。除了商品种类受限以外，资金也是一个较大的难题。B2C 模式的跨境电商要面临上游供应链、物流清关效率、仓储物流建设、营销推广活动等资金耗费量大的问题。

另外，这种模式经营的产品利润比较低，还要面对众多的竞争者，能够有充足的资金源源不断地投入其中就显得尤为重要。资金、用户流量、团队建设使 B2C 模式不再适合一些初创企业。

此模式的产品中有一个典型的代表——母婴产品，此种产品是跨境电商中较为火爆的品类，而且是需求频次较高的刚需产品，一些消费者刚开始接触海淘就是购买的此类别的商品。经营母婴跨境电商的商家往往希望能够简化供应链，形成品牌口碑，得到用户的信赖，然后借用这种口碑效应拓展其他种类的产品。

由于母婴产品的特殊性，国内的消费者目前只选择几种爆品品牌，而且消费者多为“80 后”“90 后”的女性，她们接受过良好的教育，对于产品的质量要求比较高。但一些爆品的品牌，如日本的花王，对跨境电商的热情不高，国内的平台无法和其达成签约供货。所以，当前的商家只能被迫选择用复合供应链（国外经销商、国外的电商扫货、国内的进口商、买手等）来保证供货。

这种供应链的供货极不稳定，而且成本较高、无利润空间，目前，一些平台想通过“烧钱”来积累用户流量而大打价格战。目前的电商巨头们大多在依靠母婴产品积累用户流量，实力不足的初创企业大多选择另辟蹊径，寻求多元化的发展，从而形成差异化的竞争。

3.C2C 模式：海外买手制

★ 典型代表有全球购、淘世界、洋码头、海蜜等。

它们选择入驻平台开店模式，经营的产品品类多以需求度不高的非标品为主，但是根据长尾理论，这类商品只要存储和流通量达到一定的规模，其市场份额将会和市场上那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。目前，全球购合并了一淘以后已经成为该模式下最大的商家。

其优点在于 C2C 模式改变的是供应链和产品的经营范围，电子商务发展至今，其本质始终没有脱离商业零售与消费者认知的范畴。从工业时代到信息时代，商业零售变得以用户为中心、生产商多元化，个性需求和情感满足成为商品竞争力的核心要素。

在移动互联网时代，社群经济兴起，同种社群的人在消费行为与消费需求上存在较大的相似性，人们之间的相互影响在社会化媒体中被无线放大，“80 后”“90 后”这一代人的用户流量碎片化正是由于这些人的价值观与消费行为所造成的，个性化与定制化成为一种趋势，由此催生了电商移动场景化。

在商品多元化的今天，如何提高资源配置，以便让消费者能直接选择到其所需要的商品，成了电商企业商业变现的重点所在。C2C 达人模式能够在消费者社群中传递品牌文化与价值观，从最根本上改变消费者的消费行为与消费心理，尤其是“80 后”“90 后”这一代人更加注重情感的满足，平台中的一些达人可以利用自己的超强影响力成功改变一些品牌的地位，从而影响消费者。

相较之下，B2C 模式更加强调产品及服务的规范化与标准化，PC 时代的商家需要获得大规模的用户流量。但是移动电商可以借助社交化、场景化的特点经由 C2C 模式的运营平台，利用非标产品满足用户的个性化与定制化需求。

此模式的缺点在于平台要依赖广告与返点盈利的模式来获得利润的增长、服务体验性较差，而且个人代购还存在着法律方面的风险，商业变现水平较低，获取用户流量以提高商业变现水平、形成品牌效应，将会成为此模式发展的关键要素。

4.BBC 保税区模式

跨境供应链服务商通过保税采取邮出模式提供货源，而跨境电商平台负责提供消费者订单，而且一般由跨境供应链服务商向用户直接发货，另外，这些供应链服务商还会提供一些融资服务。这种模式的优点在于产业链结构简单，平台承担的风险较小。但是这种模式本质上和一般的贸易行为并没有太大的差别，潜在价值较低。

5.海外直邮模式

★ 典型的代表就是亚马逊。

这种模式的优点在于 SKU 丰富度极高而且全球的供应链物流体系发达。其缺点在于跨境电商的最终之战的焦点在境内的转化销售上，把控本土用户的消费需求是真正的关键所在，亚马逊的本土销售能力到底如何，还有待时间的验证。

6.返利导购（代运营）模式

此模式的一种类型为技术型，典型的代表有海猫季、Hai360、么么嗖等。它们主要为技术开发型平台，自行开发系统连接国外的电商网站的商品，并将商品相关信息自动翻译为中文，帮助国内用户完成下单，最初的跨境电商平台就是采用的这种模式。另外一种就是国内的网站代运营，即与国外电商签约合作成为其中文官网的代理。

这种模式有着门槛低、利于用户搜索、海量的 SKU 等优点。但是其缺点同样比较突出：从中长期看并无核心竞争力，而且库存、单价等信息的实时更新成为难点，一些公司选择了转型，比如蜜淘最初就是靠此模式出身。

7.内容分享（社区资讯）模式

★ 典型的代表有小红书。

这种模式主要适用于靠用户产生内容的 UGC 模式、移动社交网络分享等引导消费者的社区电商。其优势在于可以依靠天然的海外品牌，用户流量比较容易转化为交易。其缺点在于供应链能力还需要进一步加强。.