移动互联网让商业回归本质

互联网从 Web 1.0（门户搜索时代）到 Web 2.0（社交时代）、Web 3.0（大互联时代）的发展过程，本质是让互动变得高效，包括人与人之间的互动，也包括人机交互。

如今我们只是处于大互联时代的初期，真正的 Web 3.0 时代必将实现「每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动」的状态。说到底，Web 3.0 时代其实是一个「让商业回归本质」的新商业文明时代。

移动互联网：一次商业变革的新时代

「左手一个诺基亚，右手一个摩托罗拉」的时代已经终结。

但像诺基亚、摩托罗拉这样的大山倒下的故事还有很多，从最初的大佬到逐渐褪去「明星企业」的光环并面临重重危机，在移动互联网迅速发展的今天，这个过程可能只需要短短几分钟。

随之而来的还有一些科技新贵的崛起。例如，小米用 4 年多的时间成长为估值 160 亿美元的公司；10 个人用 18 个月做了估值千万美元的快捷酒店管家；最近几年，去哪儿网、58 同城、汽车之家等无数新贵纷纷上市。

这背后不只有企业和个人的努力，还有移动互联网发展的力量，这些都让商业回归了本质。

首先，我们应该清楚移动互联网与 PC（Personal Computer，个人计算机）互联网的本质区别，如表 2-1 所示。

表 2-1 移动互联网与 PC 互联网的本质区别

那么，在新的商业规则下，模式发生了变化，我们的玩法也应该随之改变。

玩法第 1 变：你是什么不重要，重要的是你知道用户要什么，让用户体验了什么

这听起来有些不靠谱，其实很简单。

在个人物质条件得以满足的前提下，用户对产品的感知不再满足于简单的功能需求，他们更多地追求极致的用户体验。

移动互联网时代，信息大爆炸，朋友圈广告泛滥。

用户分享的动力是「我愿意花费时间去替你传播这个东西」。因此，分享一定是用户体验后有所感触或有所得。

当品牌上升到文化空间，更能戳中年轻消费者的痛点。

玩法第 2 变：没有客户，只有用户

如今，获得一个全新用户的成本已经越来越高。

京东给出的数据结果是：200 元换得一个新成交用户。

换言之，京东若不能达成高重复购买率，必定吃不消这成本。

如果你还是「客户思维模式」，企图在每一个到来的客户身上获得直接利润，在移动互联网时代恐怕将难以继续。在这个时代，你甚至需要倒贴钱来获得用户关注，通过新用户的重复消费和增值服务来获得利润。

玩法第 3 变：这是一个传播的时代，而不是营销的时代

有了好的体验和用户思维，如何获得用户？

请忘记传统打广告的营销方式，多思考如何让用户帮你传播。

营销与传播的本质区别是路径不同。

（1）传统营销路径是先告知，再购买，最后沉淀用户；

（2）传播的路径是先打动忠实用户，再由用户扩散，最后沉淀更多的忠实用户。

回归的本质需求是整个微商行业的升级转型

有人说移动互联网时代是人权进一步解放的时代，也是「零容忍」的时代。

没错，你已经不是初出茅庐、什么都不懂的微商。犯错成本也将越来越高，一旦犯错，潘多拉的魔盒便被打开。

毫无疑问，微商是今天最火的一个群体，同时也是最具争议的一个群体。

关于微商的负面信息远远多过正面信息，主要体现在以下几个方面。

（1）无休止的刷屏严重影响了朋友圈用户体验，造成视觉疲劳。

（2）以面膜、化妆品为主的微商体系实行层层分销、囤货的模式，一级级流转，最终盈利的模式是赚取代理差价，而不是把产品卖给最终的消费者。没有好产品，一切都是镜花水月，最终变成一场闹剧甚至骗局。

（3）许多微商群体将精力都放在了费尽心思加好友上，依靠代理层级赚钱，缺乏终端卖货的基础销售知识，存在售后服务跟不上等问题。一系列恶劣的用户体验影响了微商口碑。

因此，传统微商必须转型升级，如表 2-2 所示。

表 2-2 以朋友圈广告为例，传统微商转型升级的要点

不论是古代还是现代，其实都离不开商业。

在现代史上，很早就出现了店商，如茶馆、商铺，店主坐在那里等待四面八方的来客，可以简单理解为「守株待兔」。

后来电商之父马云创办了阿里巴巴，他通过阿里巴巴平台能将货品卖到世界各地。

随着移动互联网的崛起，当所有人都拿着一部手机的时候，无形中就衍生出了微商。

店商、电商、微商构成了战商 2.0 时代的生态圈。

什么是战商？

战商就是战斗的电商、商人、微商、× 商，主要指微商。因此，本书也可视为实战版的微商。

而微商的范畴非常广泛，只要你用移动互联网去做生意或者推广自己，你就属于微商范畴。

广义的微商指所有在社会化媒体上展开的商务，而狭义的微商指早期通过朋友圈开店、卖货的这批人，即微小个体户代理。

微商的崛起也是源于在历史的见证下出现了一个新的市场。

微商简史

比起店商、电商，基于移动社交平台的微商还很年轻。

第一批在朋友圈开拓市场的微商，基本都是做代购生意起家。通过「熟人经济」 ^[1] ，身在国外工作生活的人群，利用闲暇时间做起了代购生意。

据中国电子商务研究中心 ^[2] 的统计数据报告显示：

·2009 年

市场代购规模仅为 50 亿元左右，而到了 2013 年这一数字已达 744 亿元。其中海外代购最受欢迎的第一大品类便是化妆品。

·2013 年

微信平台迎来第一个试水微商渠道的美妆品牌俏十岁。在借助朋友圈一夜爆红之前，俏十岁既没有行业基础，也没有品牌知名度。2013 年 3 月开出第一家线下门店之后，俏十岁第一个月的销售额不到 1 万元，第二个月也仅仅为 2 万元左右。

但当俏十岁将线下「卖不出去」的面膜放到了朋友圈，奇迹发生了，一年之内，俏十岁的销售额突破 4 亿元。现在，俏十岁已经把微商确定为发展的主要渠道，彻底抛弃了传统打造化妆品品牌的模式。

·2014 年

微商神话属于另外一个美妆品牌思埠，其当年销售额达到 10 亿元。这家由「85 后」创业者吴召国主导的广东公司，从一开始就是家微商企业，当然它亦是层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏等微商负面新闻的始作俑者。值得一提的是，目前 80％的微商都采取了思埠面膜的微商代理模式。

·2015 年

传统企业开始在微商渠道显山露水。例如，美妆品牌韩束将 2015 年的回款目标定在 25 亿元。自 2014 年 9 月进入微商平台，韩束仅用 3 个月就做到了销售额破亿元。

以上几个小例子，我在后面章节还会有所提及。可以肯定的是，2013～2015 年间兴起的第一批微商，主要是以美妆品牌为主，这也与用户面临的海外代购需求相吻合。

《中国微商行业报告》亦显示：

高购买频次以及低价格的产品为当前微商的主要品类，其中美妆类为主导，在微商产业的权重占比 63％，紧随其后的为生活类、食品类和母婴类产品，占比分别为 13％、10％和 9％。

如今，大批传统企业开始试水微商。它们蓄势待发，以不同面貌和形式切入这个移动社交电商平台，争取走在创业大潮的最前沿。

如何成长为战斗的商人

韩束总裁陈育新说：

「微商让大家误解的是社会化营销的信息导购方式。微商基于有品质的正规产品，微商建设正规有限的渠道，最多五级，而传销渠道层级则是越多越好，通过无限累积金字塔渠道层级本身获利，无关产品。微商将是新的商业文明，是即将成为趋势的群属消费，我呼吁同业者一起来呵护健康成长。举个例子，如果我在朋友圈里分享某斯拉、某无人机、某家餐馆甚至某个马捅或者牙刷的体验，我的朋友中很可能就会有人很感兴趣，因为我们的人群属性和生活方式存在共鸣，同时我的使用对我的朋友们而言也是一种信用背书、体验传递。同理，我相信很多人都在朋友圈里分享吃喝玩乐，甚至也分享心灵鸡汤，其实，这也是微商。不同的是，需要那些对此感兴趣朋友们自己去搜更多链接而已。我们从业者要做的是正视误解，有耐心地去消除误解。不忽悠，不讲成功学。」

长久以来，微商的种种行为深受大众诟病。

要想成长为一名战斗的商人，就要努力让用户看到微商从业者健康、积极的真实面目，用微商商业模式健康之道化解大众误解，如表 2-3 所示。

表 2-3 微商商业模式健康之道

[1] 熟人经济：在市场交易中熟人发生的经济交易。

[2] 中国电子商务研究中心：一个致力于电子商务研究的开放性研究平台和网络。