营销思维4：针对高端消费人群的推广

脑细胞接触到几个涉及珠宝、教育和各种定制服务的项目，它们都有一个共性，都针对所谓的高端人群。俗话说：“要做，就做有钱人的生意”，因为有钱人的钱好赚。下面就让我们来分析一下这些高端人群的生活状态、消费心理。

什么是高端人群

据世界银行定义，高于城镇家庭年人均收入 2.5 倍及以上的人群即可称为高收入人群，也就是高端人群。在国内，这一标准就是个人年收入 150 万元以上，或家庭年收入在 300 万元以上的人。

据统计，高收入人群年龄集中在 25～50 岁，主要集中于北京、上海和沿海开放城市，人数约占这些城市总人口的 5%～10%。

俗话说，人往高处走，水往低处流。真正的高端人群是少数的，但是向往高端生活的准高端人群的数量是庞大的。高端人群的消费行为受其他人群的关注，在这里，我暂且不讲游艇派对、私人飞机，这些对大多数商家来说都太高寡，但是有必要了解现在的高端人群的消费心理，那将是大众消费者的未来。

高端人群都在想什么

（1）高端人群的第一关键词是家庭

据招商银行的《高端人群生活形态和消费习惯报告》数据显示，在高端人群看来，幸福的第一关键词是家庭，在他们眼中，工作不再是重中之重，家庭所占的比重不断上升。这意味着高品质的家居、小孩的教育、家庭旅游等行业都将逐步成为消费的热点，他们更希望在工作之余，和自己的家人待在一起。

脑细胞之前有一个房地产客户，他有一家专门针对年轻潮人的商场。在规划的时候，这位老板非常固执地要在商场楼顶修一个高尔夫球练习场和茶楼。后来我们才理解他的做法，那么做非常有必要，而且事后来看，效果非常好。

因为现在的男人很忙，想在周末休息或者做点自己爱好的事情，但是迫于对家庭的“赎罪心理”，只好陪着老婆孩子一起去逛商场，然后让他们去购物，而自己可以约朋友在楼顶打高尔夫或者喝茶谈事，这样社交家庭两不误。这种一体化设计对商场的引流来说至关重要。

（2）高端人群未必都会选择知名大牌

如今，消费者变得成熟了，他们在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实。在解决实际需求的同时，开始注重对各方面生活品质的提升。一批先锋型消费者开始带领整个社会消费从品牌化、符号化向品质化、精致化转型。符号型的消费终将逐渐被“返璞归真”的品质型消费所取代，品质型消费将成为下一个消费社会的主流。

高端人群开始热衷于发掘小众、更尊贵或更稀缺的生活方式品牌，他们注意品牌内涵与格调和自己的匹配度，不希望品牌掩盖自己的锋芒，他们排斥张扬的表达，抵制醒目、高调的 logo，偏爱低调、务实的商品。微商这几年这么火，有一部分是这个心理原因，比如一些限量的、高品质的有机蔬菜、土猪肉在圈内热卖，所以这正是高品质小品牌逆势而出的好时机。

比如，在日本，有一款做羽毛项链的品牌叫 Goro’s，它就是这样一个商品质小品牌。该品牌由日本人高桥吾郎创立，他采用“纯手工制作 + 精致的银器手艺 + 古印第安传统技术”的款式设计，每天从早到晚都有很多人排着长队购买，Goro’s 的所有作品都只有一件，独一无二。

而且不一定有钱就可以买到，那些在排队时戴耳机、嚼口香糖、嬉戏打闹的人是不允许入店的。每次只限 4 名顾客入内挑选。如果有些东西他们觉得不适合你，就算你有再多钱也不会卖给你。挑选完之后，顾客还必须戴着立即离开。据悉，很多人都是这个品牌的粉丝。

（3）高端人群更注重体验

对于高端人群而言，销售渠道的角色不再是简单的交易场所，而是生活方式的场所。数据显示，高端人群在休闲时间中，去的很多场所都是具有时尚的生活方式标志的场所。无论中高端商场、时尚餐厅、咖啡馆、电影院、奢侈品店或者健身会所，都不是简单的“消费”或者“购买”行为的场所，而是代表一种休闲的时尚生活方式的场所，如图 9-14 所示。

图 9-14 高端人群休闲娱乐时的场所

比如说，以前我们去逛商场，第一目的是买东西，但是现在去逛商场，第一目的很可能是带孩子在那里过周末。以前我们去书店都是去买书，但是现在去方所、西西弗的目的是看书和喝咖啡，度过一个学习知识的下午。

再举个普通一点的例子，之前我讲过有些餐饮创业者做盒饭外卖项目，把盒饭包装做得像月饼包装，既浪费成本，又没有什么实际意义。其实很多人吃中午饭是想度过一个很特别的“自我”时间，可以暂时逃离工作，可以做点自己想做的事情，比如看部微电影或者看手机里的文章。盒饭品牌要做好体验感，就可以用一个成本不高的印刷品，把近期的一些很好看的电影，适合吃盒饭时间看的综艺节目推荐出来，并附二维码观看链接，这比单纯把外包装搞得高大上好太多，因为电影推荐建立了“休闲场景”，提升了真正的体验感。

方法论：如何针对高端消费人群进行推广

（1）制造高端市场氛围

高端人群在做购买决策时，某些时候是选择在高端市场或海外市场热销过的品牌，特别是国外热销品牌。当该品牌在国内暂时还只是小众品牌时，就更加有“成就感”了。就像上文讲到的日本 Goro’s 案例。据一份调研数据显示，70%的高净值人群（高端人群），过去一年在海外购买过奢侈品，其中 22%只在海外购买奢侈品，65%在海外购买的金额占旅游总金额的 40%以上。

就像诺基亚旗下的专门给世界富豪打造的 Vertu 手机，价格几万元到十万元人民币一部，虽然贵，但是也曾在新加坡热销，获得了很多媒体的关注和网友的自发式传播，导致品牌认知度大幅提升。

要想占领国内市场，有的时候从国外市场切入也是一个可以考虑的思路。最简单的做法，比如将产品上架到美国的亚马逊，不管是采用低价促销还是别的什么办法，做出一定的销量，再联合国内的相关媒体分析这墙内开花墙外香的现象，品牌也就实现了一次由国外到国内的降维攻击。比如老干妈的辣椒酱（如图 9-15 所示）、卫龙的辣条。它们品牌高度提升就用到了这种“国外包围国内的战术”。

（2）借力更高端的人物

人都是往高处走的，高端人群向往更高端的人群，他们更喜欢追随更高端的名人、大咖的同款产品。为什么特斯拉在初期宣传时定价非常高，主打名人市场？为什么巴黎欧莱雅满世界签一线明星代言？都是这个道理。

正规签约的名人做宣传效果很好，但很多创业者没有这样的资金实力，不过他们也在努力找机会让自己的产品和名人同框合影，把这些照片放在实体店里，或放在电商平台的宝贝详情页里，还是会起到很好的品牌背书的效果。

图 9-15 老干妈的辣椒酱在国外热销

比如有些人想办法说服一线明星化妆师，让明星自拍中出现他们的产品。比如搞定明星粉丝团，将产品作为生日礼物送给明星。比如成都的大龙燚通过一些媒体朋友，把娱乐明星邀请到火锅店就餐合影。但是，无论如何都没有办法找到这种“套路”渠道该怎么办呢？以前老枝花卤的摄影师就考过我这个问题，他问我怎么可以低成本地让卤菜产品给人的感觉更高端。我说不知道。他说：“很简单，在拍产品照片的时候，旁边放一个苹果的 i Pad 就可以了。”

（3）赋予高端价值感

高端人群也同样关心性价比，但是碰到无从比价的时候，他们反而更喜欢尝试一些“高价”产品，也就是我们经常听到的，只选贵的，不选对的。以国内鲜花的高端市场为例，roseonly 野兽派就是一个“高价值感”的代表作，虽然他们的价格超级贵，但是销量超级好。他们给传统的花艺重新设计包装，开通电商渠道，通过一句极具营销点的“一生只送一人”的口号形成自己的“特有价值感”。随后，通过他们强大的资本和社交关系进行宣传。在微博还很火的时候，数个微博大号为其转发宣传，在情人节红遍网络。

roseonly 顺势而起，成为了一个轻度的奢侈品牌，图 9-16 所示是 roseonly 的产品。凭借这句价值感超强的“一生只送一人”口号，无数的年轻女性争相转发。

（4）用电商弯道超车

我以前和一些大老板接触，发现他们内心或多或少有些排斥电商：“我从来不在网上买东西，要买也是去实体店或者国外买。”甚至有的家庭买菜都不去菜市场，而是开车十多公里去藤洋华堂买食材。

图 9-16 roseonly 的产品

而这几年，出现了一个很有意思的现象，有钱人从实体店转到了电商平台购买东西，但是他们只买电商平台里贵的、有品牌的。而以前的普通消费群体在网店购买产品，会尽量买便宜的产品或通过降低购买频次来节约开支。所以，这个时候在电商平台上某些高价产品成为了高端人群的首选。

淘宝上有家卖桌旗的品牌叫“蜡笔派”，桌旗就是很多家庭的茶几、餐桌上铺的一条比较窄的餐布。他们家的价格不便宜，是同行价格的 2～3 倍，当然桌旗的质量也非常好。他们的销量是桌旗品类里的第一名，销量甚至是第二名销量的 7 倍。他们正是通过弯道超车成功拿下高端人群。

（5）通过艺术家找到高端人群

艺术家群体是一个很奇特的人群，他们的追捧者大多非富即贵。所以有的时候通过古董鉴定专家、茶艺师、画家等往往可以拓展到高端圈层，若有机会能够跟“大师”们合作出产品，那会是更好的选择。比如，“蜡笔派”通过和画家合作，出一款画家风格的桌旗等。

抓住高端人群其实是一种降维的思维方式，三线城市的人觉得二线城市的人高端，二线城市的人觉得一线城市的人高端，一线城市的人觉得国外的人高端。通过高维度的人群当意见领袖，做背书获取低维度的消费者是最省力的办法。