瑾秀珠宝：是和田玉熊市逆袭，经营半年，月流水破百万元

我叫赵宇坤，是一名海归，是和田玉品牌瑾秀珠宝的创始人。

瑾是美玉，秀是气质。瑾秀的业务是提供超值美玉，瑾秀的理念是传播秀外慧中的和田玉文化。2014 年，受国内政治风向的转变和玉器主产地的地缘因素影响，和田玉产业进入了真正的寒冬。很多经营和田玉的中小企业都因此而关门，但瑾秀珠宝却因质量可靠、性价比高、服务周到、善于开拓新渠道等因素逆势而上。瑾秀珠宝以微商渠道为主，短短 6 个月时间做到月流水破百万元。

一、产品选型时的三点考虑

做微商，产品选型非常重要，也就是说，从一开始，你就要想好你要卖什么。如果方向错了，失败的可能性就会很大。我为什么会选择和田玉呢？有如下几点考虑：

第一，潜在客户资源。既然做微商，第一批种子用户肯定是要从自己的现有人脉资源中去挖掘的。虽然我在国内朋友较少，但是因为家族的关系、求学的经历及第一次创业的经历，我的「朋友圈」普遍属于高消费人群，因此选择了以客单价而非销量为首要考虑因素。

第二，供应链。我的家乡新疆是和田玉主产地，家里早年投资了一个年产 5 吨的和田玉矿，家族里很多人经营和田玉实体多年，可以充分保障供应链的稳定。时下比较火的母婴用品、土特产、面膜等，我不懂这些行业，所以无法触及产业链的上游，会导致产品利润率不足和供应链不稳定。

第三，大形势。大形势方面，经过分析，传统和田玉行业主要依赖商务送礼和旅游产业推动。2014 年政治风向的转变和新疆当地稳定性等问题导致和田玉市场进入调整期，这正是我们进入这个行业最佳的契机。我们放弃商务送礼和旅游购物这两方面需求，主做个人爱好和私人送礼这两方面需求，通过公众号的文章持续更新和田玉知识，培养客户爱好，通过精准产品定价和优化服务体验满足私人送礼需求。

经过一个月的备货和线下体验中心筹备，我们的和田玉产品线于 2014 年 7 月正式启动运营，首月销售额 23 万元，2014 年 12 月销售额突破百万元。这个看似令人满意的成绩，却经过多次试错和微转型。

二、犯过的三个错误

（一）第一个错误：客户群体定位不准

产品定位是电商、微商成功的起点，失之毫厘，差之千里。做代理的微商可能体会不太深刻，因为代理品牌的定位是固定的，不需要微商们自己去调整。而自己独立做产品的微商们，对此应该深有体会，因为产品定位并非靠前期的数据分析可以准确完成的，而是要在试错中不断调整。

创业之初，为了与传统玉器行业暴利、昂贵、奢侈等特性区分开，我们定位中低端市场，以价格为卖点，但是客单价与目标客户不匹配。有一次，一位客户看上了一块平安无事牌，都准备付款了，我们告之这款价格 2980 元后，她反而决定不买了：「这么便宜不会是假的吧？」这是她当时的反应，很明显我们产品的市场定位与周边客户的需求不符。

而且这对二次传播也不利，因为客户不会愿意在朋友圈里转发一家以便宜为卖点的和田玉广告，这无疑是在告诉朋友自己是贪便宜的人。发现这个问题后我们调整了产品选型策略，拓展中高端市场，提升品质的同时适当降低毛利率，将卖点变为会升值的和田玉。

（二）第二个错误：产品定价不准

在产品上线初期定价一定要精准，如果摸不清准确的定价方式，那就往低定，买涨不买跌是客户永远不变的心态，尤其是高客单价产品。这批中高端的客户群体，虽然能够承受比较高价格的产品，但是接触和田玉多年，通常也会注重性价比。

定低了可以涨价，以前没购买的客户因为怕过几天还涨，可能会下手；定高了再降价，新客户不一定会买账，老客户一定会找麻烦，而且会永远流失这些老客户。在经历了第一个客户定位不准确的「坑」后，我们刚巧又跌入了产品定价不准的「坑」。这次我们定价偏高，让不少潜在客户流失，但是又不敢降价，着实难受。

最终我们设计了价格采集机制，每个月会去商场、珠宝城等线下实体采集同类产品价格，最终将价格定位为商场售价的五分之一、珠宝城售价的三分之一左右。这样有了对比，客户购买了我们的产品后，我们也会建议他去比价。如果任何地方发现比我们价格低的产品，把它买下来然后拿给我们看，我们可以立刻退货。这种定价机制建立了我们在客户心中的信任。

（三）第三个错误：盲目扩张

前 4 个月我们经历了过山车般的体验，首月销售额 23 万元，第 2 个月销售额 40 万元，第 3 个月销售额 70 万元，按照这个增长率业务破百万元就在下个月。因此我在第 3 个月扩充了销售团队，装修了展厅，并且囤积了大量的高端产品，将流动资金全部押入，但第 4 个月我们销售额只有 10 万元，第 5 个月也只有 20 万元，利润远不足以覆盖我们的运营成本。我们忽略了市场周期，10 月是珠宝行业最淡的季节，经历了 8 月、9 月两个月的中秋节、母亲节和十一长假，客户的消费基本透支，所以 10 月和 11 月珠宝行业正式进入淡季。

有了这次经历我们体会到，在扩张上，微商一定要谨慎为之。因为微商吃的是人情饭，这种模式本身就不具备完全复制性。我卖得好，将同样的方式培训给销售人员，他不一定能卖出去东西，因为我们的朋友圈人群、个人性格都不一样。因此作为微商，销售端只能以自己为核心，如果要扩充团队，也应该以产品和营销为首。

最后我们还发现一个致命的问题，这个问题如果不及时解决，可能会直接导致我们的业务夭折。那两个月销售额的下滑，一方面是因为行业淡季，另一方面是因为朋友资源的消费饱和。玉器的重复购买周期本来就很长，我们只是单一地通过朋友圈去营销，那么朋友们都消费过了，新客户又没跟上，销售额必然下滑。经过这次打击，我们迅速裁撤销售团队，集中资金在 12 月初筹办了线下的品牌发布会和品鉴会，聚集人气，加上圣诞节和元旦的接踵而至，12 月销售额 105 万元，总算天无绝人之路。

三、获取流量的五个步骤

我们在前期的流量主要依靠朋友圈转发和微博转发。我们是以朋友圈为主、微博为辅的手段进行营销推广和流量导入的。

（一）第一步：建立新的个人微信号

建立好以后，先将老微信号上对和田玉感兴趣的朋友引入新建的微信号，同时设计两张宣传图加一张新微信号的截图发给所有朋友，让他们帮忙转发，这样这个新微信号有了第一批种子客户。我和合伙人两个人的个人微信号朋友总数大概 600 人，第一周引至新号上的朋友数量约 300 人，通过朋友转发硬广告引来的客户大概 500 人，这总共 800 人都是对玉器感兴趣的精准流量。

强烈提醒不要找推广公司刷粉。我们一开始不懂，找了个人 100 块钱给刷了 500 个粉丝，到后面刷了 1 个多月才完成。第一步引流完成后，开始完善个人微信号，这个新号的定位是商铺加客服。商铺就是让想浏览产品的人能在这里找到所有产品，但是避免刷屏给客户造成烦扰，因此我们每天午夜没人看朋友圈时将所有产品图片更新进去。客服就是在有客户感兴趣询价时保证能立刻回复。

（二）第二步：建立公众号

我们建的是服务号，当初考虑是为了开微商城，但是觉得微商城短期内不可能产生自然流量和线上成交，所以又建立了订阅号。这个订阅号的作用是建立专业形象和口碑传播，而不是销售，所以千万别在这里发硬广告，不会有人转，只会有人取消关注。

在公众号建立完成后，我们首先在里面更新了十几篇玉器专业知识，避免客户关注进来后看到的是个空白的公众号。之后我们每天在早中晚高峰期持续更新和转发有意思和有价值的玉器文章，树立玉器行业专业形象，同时定期通过赠送小礼品的方式吸引朋友转发，上线一个月关注数 400 左右（如图 6-1 所示）。

图 6-1 瑾秀珠宝的公众号

（三）第三步：线下推广

在我们体验中心消费的客户，只要现场佩戴拍照然后发朋友圈做买家秀，立减 100 元。通过这种方式我们平均每个买家秀能吸引两名新客户，也就是说每个新客户的获取成本为 50 元，这对于我们这种高客单价的行业来说很廉价了。

（四）第四步：线上活动推广

活动推广的目的是为了提升转化，因为活动软文一般很少有人转发，所以引流效果不好，但是只要活动做得有吸引力，至少微信里现有的客户可以转化一部分消费。我们做线上活动推广的平均周期一个月，主要以大的节日作为切合点，平均月销售额的三分之一来自线上活动。

（五）第五步：线下活动，也就是地推

地推的成本较高，但是引流效率明显高于线上。我们通过举办 200 人规模左右的线下发布会，成本投入 10 万元，为我们的个人号和公众号在两天之内引来了 2000 人，一周内交易额 50 万元。

还有一个引流方式是微博。根据我们的实际效果，微博引流现在有点鸡肋，因为微博的媒体属性偏重，加上我们的客户大部分是 40 岁以上的，使用微博频率一般，所以微博引流的效果远不如微信，但是微博的关键字搜索可以有一些免费流量，所以也不能放弃。

微博主要以关键字搜索为核心去操作，比如我们的关键字是「和田玉」，那么我们每一篇博文里必须包含这三个字，才能保证主动搜索的用户可以看到我们。我们的微博和微信的发布内容基本同步，就是产品图文和玉器知识，但是产品图文的发布不在午夜而是在早中晚高峰期。微博运营 6 个月，精准粉丝达到 4000 人，引入微信 200 人，成交客户数量 20 人。

四、通过微信创造极致客服先早 9 点到晚 12 点手机不离身，客户询问 1 分钟之内必须响应。

流量引入后的转化，其实是我们的核心工作。抛开朋友圈，微信就是一个客服工具，而我们一直贯彻的思想就是将微信的客服工作优化到极致。首

同时我们建立了玉器鉴定微信号，专门为有玉器鉴定需求的客户提供免费鉴定估价服务，线下方面我们为北京本地客户提供微信预约专车接送服务，任何时间只要客户需要看货，我们派车送货上门或者去接客户来体验中心。

之前一位在南京的同学通过微信转发为我介绍了一个对和田玉感兴趣的老大哥，他偶尔在微信上发一些和田玉的图片让我们帮他鉴定估价，但是从来没有提过购买产品的需求。有一天晚上 8 点多，他突然发微信给我，说他在廊坊出差，明天一早要回南京，说想看看我们的货。由于之前在微信上接触了有一个月左右，所以我没多想，就到公司提上货往廊坊开。那天刚好下大雨，到了廊坊他住的酒店都 11 点多了。这位老哥都洗完澡准备睡觉了，看到我风尘仆仆地提着货进屋，他跟我说小伙子有胆量，大半夜地提着上百万的货见生人也不怕给劫了。我说在微信上聊了那么久不算生人，而且喜欢玉的人不会是坏人。最后这位老哥一次消费了 12 万元，这是我们做和田玉以来首次单次成交额超过 10 万元的单子。

极致客服创造的潜在价值是远远高于投入的，做微商勤回复、勤问候、勤服务是成功的核心要素。

如果要我总结微商的运营心得，我总结为：商道筹信，天道酬勤。这并非是纸上谈兵的空话，「信」指的是口碑传播，「勤」指的是极致服务。微信和电商其实万变不离其宗，流量和转化是命门，流量靠传播，转化靠客服。

五、给微商创业者的五点建议

转型已经 6 个月，不能说成功，至少业务体系渐渐完善。这里给广大微商朋友们一些建议，希望大家能少走弯路。

（1）微商和电商，甚至传统的批发零售商业模式并没有本质的区别，只是商品的呈现模式和销售渠道的改变。任何零售行业的本质离不开渠道、产品、服务，微商亦如是。

（2）渠道对微商来说就是传播方式，选择适合自己客户和产品的传播方式，而不是选择最流行的传播方式。有时候 QQ 空间的引流效果不一定比微博差。

（3）产品定位太重要了，微商的产品定位一定要以自己的客户为核心。产品需求再刚性，你朋友圈里没匹配的客户，到最后也得软。

（4）高机动性的服务是微信的优势。如果客户跟你说句话你半天不搭理他，那他冲动购买欲过了，就回家上淘宝比价去了。

（5）最后微商做久了，业务遇到瓶颈了，可以想想线下，说不定能找到突破口。