「三只龙虾」:O+粉丝营销，开业半年月流水近元

「三只龙虾」是以 O2O 模式、粉丝经济做龙虾生意的餐饮企业，2014 年 9 月创立并迅猛发展，半年内已拥有三家店铺，分别在北京的十里堡、北苑和立水桥，目前每月销售额达到 50 万元左右。

一、为什么做 O2O 模式

我是「三只龙虾」的创始人，从北大金融系国际贸易专业毕业后被分配到中国银行信贷部做审批专员。朝九晚五的安稳工作着实令人羡慕，然而却不能满足我不安稳的心。

于是我进入广告圈，做当时流行的手机媒体。事业刚有起色之时，国家广告法就修订草案，下达了「禁止向用户发骚扰信息」的规定。这让我不得不转行进入教育产业，成为新东方某小区负责人，并开了自己的学校。后来随着教育产业竞争日趋激烈，成本不断上升，我不得不放弃了这份事业。

下一段创业路在哪里？移动互联时代，新的商业模式和渠道层出不穷。微商发展迅猛，实体店铺纷纷「触电」，打通线上线下。在这样的大形势下，我决定利用时下流行的 O2O 模式、利用微信的传播途径来做餐饮业。

二、如何选品

2014 年，我结识了「三只龙虾」的另外「两只龙虾」，我们三位合伙人一拍即合。为什么我们选择龙虾？首先，我想进入餐饮业；其次，我在餐饮业里调研了很多产品，比如大鸡排、炸鱿鱼、久久鸭等，最后发现龙虾有三个优势：

（1）龙虾单价较高。我们的龙虾售价 68 元/斤，只有 11 只，普通人一斤不可能吃饱，因为肉的净含量只有 200 克左右。吃饱的话每人消费至少 100 元以上。较高的客单价为我们带来了相对其他餐饮产品较高的利润。比如，炸鸡排一只有 15 元，即使利润对半，一天售出多少个才能与一斤龙虾的利润持平呢？同时，员工工作量非常大，且不考虑鸡排通常还搭配许多其他食物，成年人一般吃一两个就饱了，投入高，但利润有限。

（2）龙虾格调较高。我们将层次、品味相对较高的消费者定位为目标客户，在这个基础上把客户做精。龙虾属于客单价、消费水平与格调都相对较高的餐饮产品，符合我们的市场定位。

（3）麻辣龙虾符合大众口味。在北京乃至全国，龙虾的做法基本上都是麻辣味居多，而喜欢吃辣的人可谓处处皆是，我们面临着一个广阔的市场空间。

三、定位实体

最初，曾有合伙人希望做依靠中央厨房配送、不做实体店的模式，但经过深思熟虑，我觉得自己擅长做连锁，且根据现在的市场分析，如果没有一个持续的实体店作为支撑，纯配送的信服力不够强，不利于长久发展。所以，我们将自己的模式定位为发展实体店。然而，实体店铺的选址这个关键问题接踵而至。经过多方比较，我们选中了十里堡，原因如下：

（1）成本优势。十里堡靠近国贸，但不属于国贸商圈。十里堡是新近发展起来的一个区域，从前房价很低，现在刚刚上涨，但租金相对较低，这就节约了成本，使我们与被众多商家占领而房价飙高的国贸商圈相比有了很大的成本优势。

（2）客源优势。十里铺有地铁 6 号线通过，极大地扩大了区域覆盖范围，提高了客流量，且这里距离拥有众多高端小区的三里屯也可谓近在咫尺。另外，我们在国贸做了调研，发现这里工作的白领大多居住在十里堡。

通过这样的选址方式，2014 年 10 月我们又在北苑开了第二家总面积 50 平方米左右的饭店，11 月正式营业，开业当天订餐量 30 份左右；很快我们的第三家加盟店也在立水桥附近开业了，同样选择了房租成本较低的地段。由于选址成功，每日销售额从未低于 1500 元，而房租只有 3000 元，且我们属于自营，没有人员成本。

四、怎样宣传推广、吸引粉丝

能够取得这样的业绩，除了选址成功，更离不开我们的宣传推广，利用多种方式吸引顾客。与很多商家一样，我们利用微信群推广、发宣传单及线上广告多管齐下。

（一）玩转自媒体，通过微信吸引粉丝

（1）自媒体故事营销。互联网时代，我们首先通过自媒体推广品牌。我们采用故事营销的策略，随着故事的广泛传播，我们在短时间内就得到了相对广泛的传播，吸引了众多粉丝。我们有自己的故事，也有北漂的故事，最典型的莫过于「北漂龙虾」。

自己的故事讲的就是我辞职卖龙虾的来龙去脉。很多年轻人都有创业梦，但他们都有一份稳定的工作，很少有人会辞职追逐内心梦想。而我就在故事里讲述了为什么龙虾这么有魅力，能让我放弃安稳的工作，辞职创业。由于触动了年轻人心中的创业梦想，得到了他们的广泛共鸣与互动。

「北漂龙虾」的故事首先来自于我们的调查。我们发现北京东部地区工作的人 70% 左右都是来自五湖四海的「北漂族」，他们都有一种情怀，梦想在北京扎根，我们正是抓住了这种情怀与他们产生共鸣。

「北漂龙虾」故事的主角就是我们团队的一个女孩，她在北京壳牌工作，老家在江苏。渴望在北京扎根的她觉得为别人打工不能满足自己的创业创富梦，加上老家江苏的龙虾味道超群，所以毅然加入我们一起创业。创业的梦想，家乡的情感，使这个有温度、有情怀的故事感染了无数人。有些人也许并不喜欢吃龙虾，但被我们的情怀所触动，会有一种欲望想了解什么是「北漂龙虾」，想重新体验当年北漂的感觉，回味在北京曾度过的艰苦奋斗的岁月。而我们成功地把这种情怀、欲望和龙虾结合在了一起，龙虾吃在嘴里，往昔浮上心头，正是这些吸引了我们的目标客户——那些北漂的白领，年龄 25～35 岁，月收入平均 7000～15000 元，这个群体成了我们庞大的粉丝群。

同时为了鼓励转发，我们顺势推出了「转发故事享受龙虾 8 折」的优惠活动。使得这个故事从 8 月 30 日通过微信发出，2 个月内就获得了 4 万左右的转发量，主要传播途径是朋友转发分享，使我们的官方平台增加了 3800 个粉丝。

（2）微信群推广。我们会运用微信群进行推广。我用公司名字「三只龙虾」作为微信号，这样别人看到名字的同时就增加了我们的曝光率。加进群后，首先我会在微信群里做个简单的自我介绍，和群成员有个初步认识，进行简单的互动交流、感情交流，这时候再投放我们的微信小单页会取得很好的宣传效果。

虽然每个群都需要付出一定时间去沟通，但量变引起质变，付出总有回报，通过这种大力传播，会有一部分人了解我们的品牌。我们做过统计，高级群最多有 500 人，约 20% 的人会看推广信息，这就是 100 个人。如果每天持续推广，一个月的销售额能增加 20%～30%。

这项工作似简实难。我们安排了专门人员负责，要求他去加群推广，并做到在群里的分享有深度、吸引人，注重其他群友的感受，在此基础上取得群友信任，从而推广品牌。

（3）朋友圈推广。我们也会在朋友圈进行推广，通过对转发消息的人回赠礼品，比如手工香皂、手机挂链等小礼物鼓励分享、传播我们的品牌信息。订餐顾客转发，我们不仅给其打折，也会送上礼品，让客户享受打折和礼物双重优惠。我们很快积攒了 5000 多位粉丝。

（二）玩转 O2O，线下活动吸引粉丝

我们大概一周举办一次线下活动来吸引粉丝和做促销。比如，泡温泉活动，公司赞助了五六十位顾客免费泡温泉。怎样报名？顾客购买量达到一定级别，周末就可以享受免费温泉。我们定的是一周内购买龙虾的金额超过 1000 元，能达到这个消费水平给我们带来了更多销量，而顾客在享受龙虾的同时更能享受温泉，一举两得。因此，顾客报名踊跃，活动效果很好。

（三）玩转线下，通过宣传单进行推广

发宣传单带来的粉丝黏性很高，大概为 30%，也就是通过宣传单会有 3/10 的人会成为我们的顾客。宣传单的发放有一定技巧，我们会进行定向传播，即定向投放单页广告。怎样做的呢？

我们主要靠自己人加上雇的兼职人员一起发，把周边小区都扫了一遍。但我们不是「一视同仁」盲目发单，而是有选择、有针对性地发单。比如，我们选择的一个核心小区就是家里不经常做饭的商住两用的房子，这种房子没有煤气，而且住户工作较忙，会考虑订餐，是我们重点宣传的目标客户。

我们大概在附近区域发了 2 万张宣传单，通过计算，传单发出后我们的订餐量提高了 40% 左右。每天订餐最好的时候达到了 50 单，平均一单 150 元，一天销售额就将近万元。这么好的收益使我们喜出望外，因为这其中会有一个爆发传播的过程，大家会不断传播。

此外，我们还会通过在线上网站做广告的方式进行推广。我们选择在一些餐饮网站推广品牌，如大众点评、团购网等。

五、团队建设与管理

说到团队建设，我觉得一个公司不是人越多越好，而是人越精越好。如果每个人每天闲置时间很长，对于员工而言他感受不到自己的价值，对企业而言更是损失。对于餐饮企业，服务人员与配送人员很重要，我是怎样将每一位伙伴的积极性与价值感都发挥到极致，进而改进企业的服务与配送的呢？

（一）人性化管理帮助员工多元发展，全面提高售货员素质

由于餐饮行业的性质，我们的售货员上午会有一段空闲时间，这段时间我就会让他们通过每天对龙虾做评判参与研发、改进龙虾口味，包括每天的汤料口味，对龙虾大小做出评判，评判今天的龙虾能不能达到好的级别。这样上午的空闲时间售货员不会感到无聊，而是非常充实，并参与到我们的龙虾产品中来。下午两三点钟有休息时间，4 点上班，5 点迎来高峰期。

高峰期之前，我会安排售货员做好准备工作，比如宣传，在店门口摆好桌子、准备音乐，让他们留心放哪方面音乐更吸引人；或者今天是什么特殊日子，我们采取什么样的营销方式，这些都交给售货员去讨论、决定。因为销量是与他们的工资挂钩的，销售多挣得就多，这样的激励措施往往能让售货员的积极性、参与性与创造性都提高许多。

（二）每个送餐员都是多面手，提高物流人员的职业素养

除了请客户到店里来，我们也提供送餐服务。提高物流人员的职业素养，首先还要把送餐员打造成多面手。不要让送餐员单纯送餐，要全面锻炼他，让他发挥最大价值。比如，在上午售货员评价龙虾时，我会安排配送人员去替售货员盯班，这样他们也会卖东西；同样，他也可以成为推广人员。没有餐送的时候在门口做活动、发单，包括网络营销也可以去做。我们的物流人员很多是懂网络的大学生，不送餐时他们可以加微信群做微信营销，当然这个任务是有奖励的；用奖金制度来管理。在底薪基础上，加一个群可以获得一定的奖励；在群里推广产生订单会有奖励，比如订一份餐提成 5 元；每次送餐也有奖励，近的 5 元、远的 10 元，这就让他觉得自己无时无刻不在挣钱，都在创造自己的价值与财富，同时也为企业带来无限价值。

（三）提供培训，为员工树立高目标

怎么让我们的送餐员在最短时间里把龙虾送到客户手里？要对他们进行培训，达到一定的水平。因为送餐并不复杂，首要的问题就是熟悉北京的路，如果不是专业配送员，可能会不熟悉路线。因此需要在上岗之前事先熟悉环境，至少要全部知道周边 5 公里的小区在哪里、小区大概有多少人、都有哪几个门、里面什么情况等。通过上网看地图、微信视频等培训方式让送餐员做好充分准备，这样的培训基本上会持续一周。他们平时还会学习做虾，剩下的时间就是熟悉路线。磨刀不误砍柴工，等路线了然于胸，送餐就可以得心应手，客户就可以得到更好的体验。

同时，我们为员工树立了高目标，激励员工积极挑战，保证良好的客户体验。我们要求 5 公里内一小时必到，5 公里外两小时必到，再远就超出了我们的配送范围。

六、做好品牌建设

品牌建设非常重要，一是品牌定位，二是品牌名称与 LOGO 的设计。

（一）品牌定位

一个品牌深入人心需要很长时间且要不断强化，我们品牌的定位是「京城龙虾第一品牌」，也许没有达到那个级别，但大家更容易记住这句话并进行分享。提起「京城龙虾第一品牌」，客户的反应就是：「这不就是 『三只龙虾』嘛！」通过让客户记住宣传语，使客户记住品牌。

（二）品牌名称

我为公司取名「三只龙虾」，有下面几点考虑：

（1）要有故事，吸引眼球。我们开始创业的是三个人，这个名字暗含了我们三个人创业的故事。

（2）通俗易懂，容易记忆。有时候越通俗的东西越容易传播，「三只龙虾」朗朗上口，简单通俗，容易记忆。

（3）数字开头，易于传播。以数字开头的企业传播系数比非数字开头的高 30%～40%，因为数字比普通文字好记，这样的品牌说一遍大家就可能烂熟于心。比如，「三只松鼠」「三个爸爸」，传播都很快。

（三）品牌 LOGO

「三只龙虾」的 LOGO 选用的是比较可爱的图标——三个卡通的龙虾人物（如图 7-1 所示）。

图 7-1 三只龙虾的 logo

（1）卡通形象易吸引人。将 LOGO 做成大标牌放到人潮最多的地方展示，来往的人即使不扫描微信号也会被可爱的三只龙虾图标所吸引，从而记住我们。

（2）数字强化品牌概念。我们的 LOGO 里有个数字，这个数字可以体现在图标上，强化品牌概念。

（3）呼应名字相得益彰。我们避免了品牌名字和 LOGO 标志不相符这个弊端。比如有龙虾企业名字叫「龙虾岛」，但图标和龙虾、岛都没有关系，这就不相符，不利于品牌建设。

七、给餐饮类创业者的几点忠告

现在餐饮 O2O 很火，「三只龙虾」愿与所有创业者共勉，以我的经历给创业的朋友们提出几条忠告：

（1）做好单一核心产品。很多人觉得产品要多样化才好，但必须先把单一产品做成熟再增加新产品，且产品最好不要超过四种，因为大家所承受的产品信息量太大就不容易产生深刻的印象。「三只龙虾」就先把龙虾做到极致，以后成熟了会考虑再加两三种产品。这是 O2O 餐饮企业一定要注意的问题，O2O 餐饮企业很多都是单一产品，没有「大杂烩」。

（2）客户体验非常重要。一个好的客户体验会给你带来一片市场。一旦出现问题，我们宁愿赔偿客户也不会让客户带着不满离开。

（3）线上宣传讲究完美。O2O 餐饮企业线上推广时一定要特别全面，线上宣传一定要做得华丽，把流程全都展示给顾客。因为在线上人们很关注你的制作流程和上游的东西，所以一定要全部展现出来，并且线上展示一定要完美，不能有瑕疵。如果不完美，客户就会有一些疑问和困惑。

（4）把握 O2O 轻资产优势。O2O 餐饮讲究以小博大，投入更少的钱能做的事就不要花更多的钱去做。传统企业是重资产进入，而 O2O 餐饮都是轻资产进入且有自己的优势。O2O 在餐饮行业算新兴模式，并不完全是餐饮的未来。所以切忌大资金投入运作。开始可以小资金进入，一步步往前走。

（5）重视企业整体包装。一定不要忽视企业整体包装，整体包装都设计好了再进入市场，等于上战场前先把枪擦亮。我的企业在建立初期就忽视了整体包装，结果面向市场后导致很多粉丝流失。所以当你进入餐饮 O2O 市场前，一定要做好企业包装。它应该有一个中心思想，这个中心思想一定要设计好，包括整个 VI（视觉识别系统）、加盟手册在内的所有东西都要准备好。以我的经验来看，如果想做一个餐饮企业，我觉得最佳筹备期应该是一个半月到两个月，这是最佳的黄金时间。如果准备充分，开始就会爆发，这时候抓住爆发能量很关键。