知乎H5营销案例

2014 年，知乎推出了 H5 小游戏，名字叫「财务包子铺」。在游戏中，用户以一个包子铺创业老板的身份在不同的场景设定中进行选择，步步经营，直到建立包子帝国。推出这款游戏的目的并不单单是娱乐大众，还是为了知乎的新书做推广。

在上线的 3 天内，「财务包子铺」的访问量在 300 万左右，有效转化量为 55 万。游戏导入的流量为新书带来了亚马逊销售榜第一的位置。

包子铺的成功主要体现在以下几个方面。

很多人会好奇，为什么游戏会设定成接地气的「包子铺」呢？在知乎的各种金融类话题中，回答者举例时经常用「包子铺」来指代某家企业，把一些枯燥的财务知识转化成很容易看懂的「包子铺」故事。

在知乎上，「包子铺」具有较高的辨识度，很容易被人接受。「包子铺」这种略带调侃的词汇很容易传播，那些熟悉「包子铺」话题的用户会乐于参与其中。

「财务包子铺」的信息量庞大，近 2 万字的文案中既有「优酷直播论战」以及「特斯拉送外卖」等时政热门内容，还融会贯通了「财务三张表」这类专业知识。

游戏采用寓教于乐的形式，把经营理念和财务知识融入其中。「财务包子铺」在形式上是轻松调侃风格的游戏，其实游戏涉及到了许多财务、公司经营相关的知识。游戏有着一定的难度，若能够通关的话，用户可以获得满足感，从而激发传播的意愿。实际上，游戏有难度是好事，用户的成就感来源于智力劳动的付出和被肯定的成绩。

「财务包子铺」被广泛传播，因为它有趣味性文案、丰富的游戏体验以及多样的结局。游戏共有 95 种结局，每种文案都采用类似「资金链断裂的你将白条拧成一股绳，踢翻笼屉，从人证慢慢变成物证」这样脑洞大开的思路，并且搭配 36 种像素风格的配图，使「刷结局」成为人们的一种乐趣。平均每位玩家的停留时间约为 7 分钟，高级玩家会重复玩几十次。因为游戏很有趣，所以人们对它欲罢不能，玩了一次之后还想多玩几次。这款游戏成功抓住了用户的心理，设计得恰到好处。

「财务包子铺」这款游戏属于经营类游戏，选择该游戏的每位玩家都有一笔初始资金，每一次的经营决策都会增加或减少资金量。若用户的「包子铺」要上市的话，就需要有上亿的身家。游戏及时反馈的财富值激励，在一定程度上激发了用户参与的积极性。

在整个游戏中，若用户经营不善，有可能导致「包子铺」濒临倒闭。在这种情况下，会弹出一个对话框，让用户从三本书中选择救命秘籍，其中就包括《金钱有术》，只要选择它就能获得续命的机会，通过人的自然心理反应建立认同感。

当游戏进入到结束页面的时候，会出现一个「经营秘籍」按钮，按一下即可链接到《金钱有术》在亚马逊的购买页面，这样就达到了成功推销书的目的。

虽然这样的按钮设定暴露出了推广新书的目的，但在用户看来，这是一种可以接受的形式。「经营秘籍」塑造出来的是类似游戏道具或者神装备的形象。这种 「产品道具化」的设定，基于产品本身的价值点，将其融入到 H5 这款游戏中，作为实用的道具来使用，可谓新意十足。