在新媒体营销盛行的当下，如何做好微信营销？

4 亿多用户平均每 6.5 分钟低头一次，这样的关注度让一度火爆异常的微博也不得不对微信甘拜下风。这也让商家们看到了机会，于是，各种公共账号纷纷上线微信，特别是有点抓不住客流的实体零售。

微信的影响力不仅在实体零售，马云曾在 2013 年 IT 峰会上对马化腾说：「你的微信让我害怕。」一向注意分析消费者的银泰也上线了银泰网官方微信账号。在各家的比拼中，关键问题已经不是要不要做微信营销了，而是如何做好微信营销。

那么，在新媒体营销盛行的当下，我们究竟如何做好微信营销呢？

为什么说微信是新媒体营销的利器？

随着网络、科技的发展、普及及创新，相关设备、技术的不断升级，数字化技术大量应用于新媒体，资金、人才向新媒体的不断流动，触发了新媒体蓬勃发展的多元化态势。越来越多的新媒体形式冲击着我们的生活，搜索引擎、手机媒体、互联网媒体、户外大屏、楼宇电梯口广告、车载移动电视等新型媒体层出不穷，从日常使用的终端产品到日常消费形态，可以说无一例外地受到了新媒体的强烈影响。而新媒体的运用，牵引许多商贸企业进入「新营销时代」。

在新媒体营销盛行的当下，越来越多的官方微博逐渐引起很多消费者的「厌烦」，更加注重私密性的微信从一出生就受到了消费者的热捧。

说起微信营销，就不得不提北京朝阳大悦城，近 20 万微信粉丝，超过 40% 的互动率，单日回复量超过 5000 条的微信活动……这样的成效，大有超越杜蕾斯微博营销的神话。

更为关键的是，由 2 人组成的运营团队要同时负责微博与微信，这样的投入产出比是任何公关公司与媒体都无法达到的。

而在一千公里以外的安徽合肥，由创意与美化 2 人组成的乐城超市微信营销团队，也在书写着小投入大产出的故事。

安徽乐城投资股份有限公司品牌营销中心总监李奇认为，将乐城超市会员与微信粉丝相互结合，可以更好地得到消费者信息与偏好，对于超市本身的品类改良和活动推广有着很好的效果。

以促销信息发放为例，过去经常采用的 DM（直邮）广告，不仅耗费印刷费和纸张成本，还有发放 DM 的人工成本；而微信发放一条促销信息所需成本几乎为零。

湖南家润多就充分利用了这一点，会员专享、促销广告几乎占据了其推送信息的 2/3；上海家乐福占比略低，也达到了 1/2。

对此，业内人士认为，借助微信平台可以向粉丝发布包括视频、图片、语音、文字在内的潮流讯息和精心安排的打折信息。同时，通过与消费者的互动，企业可以分析消费者的消费习惯、客单价、频率等，制定不同页面的个性化菜单，实现精准的营销推广。

此外，微信作为较为私密的沟通工具，实现了商家与消费者之间的双向交流。

目前乐城超市的微信平台还充当着客服平台作用，微信在移动客户端上的使用特性决定了其与门店的对接性，消费者在购物时使用的可能性最大，消费者的需求与投诉也可以更快、更准确地到达企业。

而朝阳大悦城的目录式微信，由「看看」、「找找」、「乐乐」构成的二级目录，分别对应朝阳大悦城基本信息、楼层引导、折扣活动等子目录，犹如粉丝的贴身引导员。

「每个月 1~2 次的互动活动，不仅可以测试微信粉丝的活跃有效度，还让大悦城的微信账号变得更有意思。」朝阳大悦城推广部助理总监文娟表示。

另外，为更好地探索 O2O（线下商务与互联网结合），乐城与朝阳大悦城等商家纷纷将线上线下的会员体系打通，近一步增加了会员数量与黏性。

做好微信营销内容为王

世上从来不缺好故事，只是缺少讲好故事的人。微信营销如何做好，营销专家刘伟斌强调内容是关键。

作为乐城超市的微信主要策划人，李奇经常「泡」在网上，企图从那些有意思的段子中挖掘出适合乐城超市的故事。

李奇表示，微信适用人群普遍年轻化，生鲜等产品的特价已经不是他们关注的焦点，只有出奇出新才能让他们主动点击。

这个看似简单的道理，其实操作起来并不轻松。2013 年 5 月，乐城微信平台刚刚成立，沿用传统的促销信息推广，其效果并不明显，点击量差，消费者认可度低，粉丝增长缓慢。

经过不断摸索，「完美老婆的一天」、「合肥大妈买菜攻略」、「合肥十大牛肉面排行榜」……一个又一个的接地气又生动的小故事与人分享，让乐城超市的微信到达率从最初的不到 20%，增长到了 50% 以上，粉丝人数上升为 7000 人，活跃粉丝占 50% 以上，有效粉丝达到 70%。

2013 年 8 月，乐城超市针对合肥的高温天气，推出了「不降温，就降价」的促销信息，不仅贴合实际，也「勾引」了一大批蹭凉人士，这条微信的到达率高达 70%。

在微信上有着不错成绩的银泰集团，更是让其微信平台成为了消费者的贴身管家。

「明早 17 度」——2013 年 9 月 26 日银泰百货杭州城西店的推送信息头条，既是天气预报，也是搭配提醒。「西湖水满，白娘娘，你别闹了」这样的天气预报，怎能不让人点开看看呢？

聊天气、讲搭配、评时尚，从停车场、店铺导航到产品解说，应有尽有，时不时推出的大牌互动抽奖，更是牢牢抓紧消费者那颗飘忽的心，例如其由微信引导的「跟闺蜜去丽江」活动，一推出就引起了广泛关注。

对此，银泰杭州文化广场店的相关负责人表示，微信平台的主要用户的年龄区间在 20 岁 ~35 岁，与百货店绝大部分的客群重合，而相对于微博点到面的传播方式，微信点对点的交流让信息传达更细致、更人性化。

而各种萌系代言人也让微信营销内容更加丰富，例如乐城超市代表零食的大嘴鸟、朝阳大悦城的朝小悦卡通人物等。

对于微信内容的推送，业内人士也指出，关于推送时间，晚上推送最好，因为这段时间读者有足够的时间来阅读。不过，推送频率不宜过高。

社交背后的营销

能陪吃、陪玩、陪聊的微信，正在逐渐渗透进生活圈子广泛而又闭塞的年轻一代的生活。但是作为社交工具，正如微信带头人张小龙说的那样，「微信，外界炒得过热了」，而微信产品总监曾鸣则就微信公众平台表明态度：「微信不是营销工具，视公众账号为营销渠道的做法行不通。」

既然这样，为什么以公共账号为平台的各商家依旧前赴后继涌入微信呢？或许因为张小龙还说过：「你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。」

于是，在李奇的手中，微信成为了引领合肥美食的宝典，在这个过程中，乐城超市被推上了表演舞台；在王娟的手中，微信成了消费者的管家、陪聊，让消费者开始依赖大悦城；在银泰手中，微信又成了一本时尚杂志，从 T 台快讯到应季搭配，使消费者主动在银泰百货、银泰网中去寻找时尚、消费时尚。

然而，事实上，众多的实体零售还没有搞清楚微信营销到底该如何做。

在武汉中商平价超市的微信上，整个 9 月只有 4 条信息，且全部为促销信息；北京物美超市更是只有可怜的 3 条促销信息。

对此，北京华夏嘉文化传播有限公司 CEO 方建华指出，微信营运的目的是维护顾客关系，用 99% 的时间培养顾客的信任感。不要老想着促销，一月拿出 29 天的时间培养顾客，1 天的时间促销可能更有效。所以，请暂时忘记销售。

而资深新媒体营销顾问王大恩也明确指出，微信是追求体验性的服务型营销工具，只有消费者体验感觉好了，才会爱不释手。因此，微信营销要做的就是给用户带去极佳的体验，让用户感觉放心、舒心。同时，如果消费者不喜欢，可以立即取消关注。消费者有自主选择的权利。

这也解释了乐城超市刚刚上线微信时，粉丝数上不去或忽然减少的原因。

而作为立足合肥的乐城，其更多的是着眼本地化。李奇认为，既然是实体零售，肯定有商圈和固定消费群，让其他市的居民来乐城消费肯定也现实，因此，结合合肥本土特点才能抓住目标消费者。于是，「合肥大妈买菜攻略」、「合肥面馆排行榜」纷纷出炉。

此外，方建华还指出，微信重视互动，因为它不像微博，可以吸引大量的粉丝转发和评论，只有通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。