命名原则：品牌和产品名称一定不能乱取

品牌最重要的部分就是名字，一个好名字不仅可以节约大量的营销费用，还可以快速打开市场，“入侵”消费者的大脑。

“品牌”一词起源于西班牙的游牧民族，是为了在交换牲畜时与他人的牲畜相区别，因此，品牌最早就是烙印的意思。品牌大师艾·里斯说过品牌名的重要性：“实际上，灌输到顾客心目中的根本不是产品，而是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”

“可口可乐”这个名字是个很有趣的案例。1927 年，上海街头悄然出现了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”（可口可乐的英文名称 “Coca Cola” 直接音译），奇怪的名字再加上在当时看来奇怪的颜色和味道，销量自然很差。

第二年，这家饮料公司公开登报，用 350 英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。

而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。可口可乐步入中国市场的第一步就是从名字开始的。

大家闭上眼睛感受一下，是不是觉得“可口可乐”这个名字还是很接地气的，也是很有“中国属性”的？就跟“家乐福”一样，感觉就像是一个中国的企业取的名字。这些品牌又接地气，又有西洋的风格。

“成也品牌名，败也品牌名”的力士

接下来，让我们说一说“成也品牌名，败也品牌名”的香皂品牌“力士”。力士最早开始卖香皂是在 19 世纪 80 年代，一年中先后采用过猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名，前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且使消费者有不干净的联想；后者虽有改进，但仍落俗套。

第一年，香皂的市场销量一直不好。直到 1900 年，公司在利物浦的一位专利代理人的建议下更改品牌名为 Lux，产品销量大增，并很快风靡世界，如图 8-16 所示。

图 8-16 “力士”将名字更改为 Lux

首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在大部分国家语言中发音类似，易于在全世界传播。其次它在拉丁语中是“阳光”的意思，用作香皂产品，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词 Luckys（幸运）和 Luxury（豪华、精美华贵）。这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词。

然而，它败也败在了名字上，因为它来到了中国。力士是 1986 年进入中国市场的，并很快牢牢地占据了市场。舒肤佳是 6 年以后的 1992 年 3 月才进入中国市场的，却硬生生地把力士从霸主的宝座上揪了下来。

舒肤佳之所以能异军突起、后来居上，很大程度上得益于品牌名称的亲和力。力士这个名字虽然传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得更直接。

力士给人的感觉生硬、男性化。在家庭中买香皂的大多是女性，力士这个名字和目标消费者的喜好显然不协调。而舒肤佳却不同，给人的感觉很中性化，它不但更广泛地迎合了目标消费者的偏好，而且通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人一种舒爽的感觉。

我查了力士的官网。如图 8-17 所示，产品列表里，已经不再主推香皂了（也有可能现在香皂不是主流，也不是力士的主打产品，所以不陈列）。

图 8-17 “力士”官网

所以，名字对品牌和产品来说真是太重要了。各位老板一定要慎重，最好在选名字之前请有营销经验的朋友帮忙看看，取名字是一个专业、系统的工作，靠数据，也靠感觉。

我现在在做《高臻臻的脑细胞》这档节目，很想给自己取个英文名字叫： “computer” 。我自己感觉特别应景，不过我也有些担心，因为我有个初中同学给自己取了个英文名叫 Astroboy（阿童木），我们中国人看上去感觉还好，不过在老外看来，感觉却是这样的：“你好，我的名字叫葫芦娃”。