包装设计：好的包装不是画几幅漫画而已

这几年可能受动漫的影响，把产品包装设计成卡通版包装的企业越来越多，如图 8-9 所示。

不仅如此，还有很多企业喜欢用四格漫画当产品说明书（如图 8-10 所示），似乎只有“萌”才能获取年轻人的心。

“萌萌哒”成为年轻人经常说的一句口头禅，不少商家也借此推出了不少与此风格有关的营销活动。

这里讲的包装暂时不讲设计这个维度，因为我个人认为包装还有更高的维度，下面先讲几个案例。

图 8-9 卡通版包装

图 8-10 四格漫画产品设计比较火

【冷启动案例】沉浸式包装：瓶盖升级

有一份数据统计，滑板选手 50%的时间在玩滑板，50%的时间在修理弄坏的滑板，而 Mountain Dew 这款百事可乐旗下的饮料品牌就利用了这个用户场景。该品牌把汽水瓶盖做成修滑板的工具，让他们买水的同时就获得了修滑板的工具，一举两得，非常方便，如图 8-11 所示。

图 8-11 把汽水瓶盖做成修滑板的工具

这款产品一上市，便迅速受到滑板人群关注。比如你玩滑板，若在超市里看到这个瓶子，你会购买吗？会拍照分享吗？所以，一款好的产品包装不仅仅是美工漂亮而已，若创新得当，包装还可以引爆目标人群。

有的时候种子用户很重要，先引爆具有意见领袖特质的群体，由他们来影响大众。就像小米手机，“为发烧而生”，最早是发烧友在用，现在也大众化了。所以，真不要觉得自己定位的目标人群太窄，很多时候先关注小众群体，反而可能通过小众影响大众。就像 Mountain Dew 这款饮料一样，从滑板人群开始扩散，形成口碑，影响大众。

我们把话题引回来，是不是这种包装跟我们惯性思维里的包装不一样啊？所以，包装不是只有设计、美工这些维度，好的包装还可以满足目标消费者的刚性需求，实用性强。

还有一个类似的沉浸式的包装案例。2015 年，新希望集团的一位老总找到我，让我给他们的椰子牛奶想营销方案。我当时第一反应就想到椰子、沙滩、阳光，对了，为什么不能在椰子牛奶饮料的外包装上安装一个给手机充电的太阳能板呢，如图 8-12 所示。这个时代什么东西最宝贵啊？手机的电最宝贵啊！

每当手机快没电的时候又没有充电器、充电宝的时候，是让人很没有安全感的。若有这个可以给手机充电的饮料，那真的是非常了不起的一件事情，而且买得多了，还可以将电池并联、串联，让手机充电更快。这款椰子牛奶的广告语也有了：新希望椰子牛奶，给你和你的手机充满阳光。

不要觉得我在这里是天马行空，完全瞎说，我的这个想法来源于我很多年前看到的一个成功案例。妮维雅在宣传一款防晒霜的时候，就利用太阳能贴片做了一个广告单，广告单夹在杂志里一起发行，于是用户就可以边晒太阳，边玩手机了，活动宣传语：妮维雅为生活添加正能量。

图 8-12 给手机充电的太阳能板

所以，相信新希望和其他商家也可以安装这样的装置，一个太阳能贴片几毛钱的成本，但是可能让原本卖 3 元的饮料直接提高卖价到 6 元，甚至可能做到单品好几亿元的年销售额，因为这样的产品自带媒体、口碑势能，会被网友免费传遍大江南北。

【冷启动案例】障碍式包装：让消费者必读

我有一个加拿大的朋友，有一次和他聊天，发现了中国人和欧美人的一个差异，很多欧美人每买一个东西，都会仔细阅读产品说明，而很多中国人不会，不少人都先拆开包装，先用、先吃。

我当时还在笑他们外国人太死板，怪不得听说在欧美很多人开车非常依赖手机导航，经常开车开到迷路，而在国内基本上没有听说过这样的事情。回过头想想，很多企业把包装搞得特别高大上，赠品一大堆，甚至还手写留言放进包裹里，对用户来说，真的有那么多人看吗？

所以，我建议在产品的关键部位做障碍式包装，让消费者不得不阅读，体会商家的用心。比如，脑细胞有一位做美式家具的客户叫“巢趣”，他们家的老板是一对夫妻，老公特别爱自己的老婆。比如，有的时候老婆穿拖鞋，在床尾不小心踢一脚，脚趾就会踢进床底部的缝隙，老公心疼老婆，就会让全公司的家具的底部和地面之间留一定的间距，免得让老婆再次受到伤害。

很多贴心的设计都来源于他们的生活，特别有爱，但是两口子又特别实诚，卖家具就老老实实地卖，也不告诉消费者他们设计的理念和卖点。他们后来找到脑细胞，我们给他们的建议是在关键部位做障碍式包装，如图 8-13 所示。

图 8-13 在产品的关键部位做障碍式包装

比如，在特别贴心设计的部分用硬纸壳套把家具包起来，并且写上文案：这里是专门为太太设计。然后在下面附上一段设计师设计时发生的小故事，为什么要这样设计等。消费者要拼装这个床，就必须把这些硬纸壳套拆下来，此时醒目的大字会增加消费者阅读的可能性，会极大地增加消费者对这个品牌的美誉度。

【冷启动案例】功能式包装：附加功能

让我们再来看一个防晒霜的包装案例。有一个历史非常悠久的防晒霜品牌叫 Coppertone 。可能很多人不知道这个品牌所属的公司，但说到他们旗下的另一个防晒霜系列“水宝宝”，应该就有很多人知道了。

其实防晒霜有一个痛点，就是一般防晒效果只能维持一个小时左右。对于孩子来说皮肤曝露在阳光下会比大人更容易受伤，而大人去海滩就是要尽情享受阳光，忘了时间很容易使孩子晒伤。

于是他们家推出了一个闹钟罐的包装，在防晒霜的瓶盖上加了一个小闹钟，如图 8-14 所示。注意，不是送一个闹钟或做一个 APP 来提醒，那样消费者还是会忘记，而且体验感完全没有把盖子改造成闹钟好。涂完防晒霜后用这个闹钟设定好时间，就可以安心地晒太阳了，时间一到就给小孩补涂防晒霜。

图 8-14 在防晒霜的瓶盖上加一个小闹钟

真正的包装创新就应该是这样的，融入场景，而不是仅仅画点漫画，做点好设计就够了。再比如，三只松鼠或其他的电商品牌，在包装外面送开箱器（如图 8-15 所示），成本仅仅 1 分钱一个，但是消费者收到包裹时不用去找剪刀或者钥匙开包裹，给消费者的感觉是贴心，这会大幅提升消费者对这些品牌的好感。

图 8-15 包装外面送的开箱器

真正的好包装是基于产品基因层面的设计，不浮夸，不浪费，不多余，又有口碑效应，还贴心、实用，而不是画几幅漫画就是好包装了。包装设计可以多维度创意，而不仅仅是视觉设计，更不是单纯满足老板个人喜好。