腾讯是如何看待微商的发展

嘉宾简介：刘东升，技术出身，曾就职腾讯 7 年，历任腾讯电商、微信等核心业务部门负责人，现在操盘微商。

我暂时没有给自己定下标签，我是一个操盘手更多的是站在微商从业者的研究角度，思考、实践、解决渠道问题，也从不标榜自己是什么微商教父级人物，虽然微信之父张晓龙曾经评价过我，说我是微信里最懂微商的人。

我做微商也不算多成功，2014 年开始，2015 年过亿元销售额，2016 年拓展了除美妆外，还有洗护产品，都发展得不错。我们品牌做了快 3 年了，一直比较稳定、长线发展，各个渠道都算是比较健康的，渠道包括微商、天猫、实体店都有售，全国各地有十几万代理商，这种应该是传统老板们更愿意看到的结果，也是代理商长期愿意跟随我们的原因。

外人可能看起来很风光，但做微商是不容易的，无论是品牌方还是团队。对品牌方而言，需要做好产品的同时，还要管理好供应链，做好渠道销售、活动营销策划、造势，设计模式、政策、套路玩法，团队、网红包装打造，还有售后等。一个微商品牌的崛起，绝对是一个系统的非常复杂的工程，所以做得好的我很佩服，做得不好的也没什么，做自己擅长的事情，不卖货做专业服务也不错，当今社会是需要分工合作的。

我在腾讯 7 年，前 4 年是在腾讯电商，后 3 年是在腾讯微信。2008 年我曾担任腾讯电商部门的负责人，经历了拍拍网日交易额从 300 万元做到过亿元流水，对电商是比较熟悉的，资源也比较多，后来我加入了微信团队创新产品部门，负责微信的新型商业化探索。

腾讯的企业价值观是：正直、尽责、合作、创新，2013 年将「尽责」改成了「进取」，应该是希望员工能更多付出一些。如果你身边有腾讯出身的人，你会发现他们有一些比较相似的特质，正派、拼搏、投入、不偷懒，也因此很多公司喜欢和腾讯出身的人创业。企业文化在腾讯公司贯彻得非常彻底，如果公司里有腾讯出身的人，请珍惜他们。

腾讯的薪酬在行业内还算可以，但是他的培训成长和软文化做得非常好，小福利特别多，上班不用打卡，加班有晚餐，商业保险，打车有报销，绩效、股票都有，双十一那天是腾讯成立 18 周年，赠予每个员工 300 股腾讯股票，在职员工和离职员工都有红包。

腾讯把正直当做信条，也有对应的惩罚机制。所以你和腾讯打交道，不用塞现金也不用准备礼品，事情他们会办的。如果能多多提建议，反而可能得到更多的重视。

关于尽责，腾讯的员工都非常拼。深圳南山的出租车司机以前有一个潜规则，10 点之后他们喜欢在华为的威新科技园蹲守，都在腾讯大厦下面蹲守。腾讯其实是 6 点下班，但大部分人如果比别人先走了反而会有一种愧疚感，所以说腾讯的企业文化做得非常到位，这诚然和收入也是挂钩的。

另外一点和公司提供的福利有关，腾讯晚上的夜宵是免费的，而且非常丰盛。我 2008 年刚入职，前 2 个月每晚都是 10 点多才走，结果胖了 10 斤。现在夜宵的时间提前了到六七点钟就有了。

还有一个原因是 10 点后下班打的费用可以报销，节假日加班 3 倍工资。

这样一步一步的套路让你心甘情愿地加班，但是非常人性化，口碑也很好。大家如果想要员工更卖力地干货，薪资还不错的话，可以提供类似的软福利让员工心甘情愿地加班。

可能有些人觉得腾讯只会抄别人的东西，但坦白讲，抄也是需要水平的，不创新怎么能持续呢？腾讯内部非常提倡微创新，经常有各种各样的创新大赛。我在微信的 3 年，经历了微信的 n 个版本，你们有没有注意到，微信的更新是不会有强提醒的，微信更新的一些功能键都是有口碑的，所以不要怀疑腾讯的微创新能力。

微信、朋友圈是张小龙对人性的把握，张小龙最大的特点是四个字：洞穿人性。他也是做技术出身的，他后来到腾讯专门成立了腾讯广研公司，负责 QQmail，历时 1 年多，打造出了 7 星级的 QQ 邮箱，后来他拉了几个人，在一个「小黑屋」里研发出了微信。微信刚出来的时候，没人相信这么简单的一个文本对话的产品可以取得成功，那时张小龙一直鼓励大家以后这个产品会很火，每次他的话都验证了，大家就此对他的话深信不疑。

微信的管理架构，是非常扁平的。微信的功能不是规划出来的，在微信内部从来没有什么年度规划、季度工作计划之类，张小龙不听工作汇报也不看 PPT，他只听你口述，你能两分钟就讲清楚最好，直接给他看 demo（样稿），他会很用心地体验之后再决定是否上线。

微信的功能远远不止大家现在看到的这些。微信的团队大概有两三百人，有很多小团队，大家做出大量的 demo 给小龙审核，最终上线的机会其实并不大，但是一旦上线大家就很有成就感，demo 如果被打回来再继续找用户需求点。通过微信，谁都可以找到需求点，然后找到技术、产品做技术 PK，得到一致后找技术负责人沟通，得到他的支持和建议，然后再找到产品的负责人，同样要得到他的支持和建议，经过这三个过程你的建议就会变得更加完善，就可以开干了，不需要向领导请示。

我上面说的这些想表达的是，很多人都做自己的品牌，无论是微商渠道、电商渠道的物理性产品，其实原理都是一样的，我们需要多花些时间在了解人性、产品设计上，而不是营销炒作，虽然营销炒作可能一时奏效，但成不了划时代的长线品牌。

渠道怎么玩？我觉得电商、微商都是相通的，要了解这个渠道的人性，了解电商、实体店、微商这些群体的心理，把对应的产品做到极致。我们要做的事情就是建造系统、制定规则，让群体在系统中演化，这个是最健康的路径和玩法，不管什么渠道和品牌运营都是一样的。

怎么才算把产品做到极致呢？首先一定要找到用户的需求点。前段时间我看到群里有人在问明年什么品类会爆发，其实这是我们可以挖掘到的，需求主要有三个方面。

（1）需求来自于自身的需要，和朋友痛点反馈。

（2）需求来自于对当下生活潮流的理解。

（3）需求来自于对群体效应的好奇和自带传播分享的属性。

基于上面的三个点，一定可以找到好的爆款产品，具体是什么，大家自己去琢磨，只要满足上面三个需求的某一个，就可以去干，往往大家在抱怨的东西恰恰都是我们的机会。选择了就坚持去做，腾讯的一个理念是一切以用户价值为理念，马化腾本人是腾讯内部的首席体验官，我们自己作为公司的老板，一定要亲自试，要做出自己都深信不疑的产品，这个是核心。

有人问我，怎么会放弃腾讯微信核心百万年薪的工作出来创业做微商。我觉得不管是微信工作还是创业，都只是一个方式，在微商早期萌芽的时候，我就观察到了这种新型的商业模式。我以前是做电商的，我看到有些人不依赖京东淘宝，通过朋友圈卖货，这使我非常好奇。很多早期的微商大咖像思埠吴召国，微商皇帝品全我都接触过，我十分看好微商，认为这是一个继电商之后又一个创业风口。所以我经过一番深思熟虑之后决定告别了工作 7 年的微商，开启了新的征途。

当时放弃百万年薪和数百万的股票期权，家人都是强烈反对的，但是我认定了微商的潜在的巨大机遇，毅然出来了。我做服务传统企业转型，资源对接整合等，很快我的项目有了雏形并顺利获得了包括腾讯创始人在内的天使人投资。2014 年一家传统企业想要进军微商，在我们团队打造下不到一年时间，当初很一般的品牌，营业额很快过亿元，这是一个跨界合作成功的典型案例。除此之外，我们也培养了一些大团队，这些团队的创始人大多只是一个普通的宝妈，后来赚到了人生的第一桶金，第二桶金……很多人因此改变了人生，这使我觉得这份事业是一个非常有价值的事情。

因为我在腾讯工作过的履历，很多微商大咖都会问一个问题：微信如何看待微商，会不会被封杀？对此，我曾经接受过微商公社（微商最大公众号）创始人茶道长的专访，我当时是这么回答的：腾讯最重视的是用户体验，企业文化中一切都是以用户体验为依托，所以要关心朋友圈的活跃度，会不会影响到用户等。微商在微信的使用人群里还是比较小的部分，虽然微商对朋友圈确实有污染，但微商是朋友圈最活跃的群体，同时还是微信支付里比较大的群体，直接封杀是不可能的。腾讯对于微商是知道的，但还没有入微信的法眼，或者说微信不会对特定的群体进行划分，因为张小龙一直就讲，在产品面前，人人平等，将用户划分高中低等是不道德的，这是他亲自讲的话。

所以最近一两年关于微信封杀微商的新闻报道都是假的，但是为什么最近一两年发生比较多的封号事件？实际上是这样的，微信系统有一个风控系统，里面有很多规则，比如说小视频一键转发、外挂肯定是被封杀的，只要触发了这个风控的条件系统就会自动惩罚。规则会不断优化，但不存在将某一个人打上微商的标签而被差异对待。

去年我和张小龙有过一对一的沟通，我和他说了微商大概是怎么回事，他也说到微商已经有这样的规模了，堵是不可能的，你是微信里最懂微商的人，后面要多给我一些决策的依据。

这两年因为微商这个行业，我们公司也至少扶持了超过 100 名的百万元富翁，千万元的也有，所以我是这个行业的受益者，我一直都在观察这个行业的趋势，一直是平常心的心态。

2016 年 11 月我也起盘做了一个新的品牌项目，用我们自己设计的新模式、新的思路、新的玩法，在没有做推广的情况下 8 天回款 1000 万元，六十多万盒的产品已经全部到了终端消费者的手里，而不是在渠道手上。我们是横向抱团的玩法，同级可以推荐，业绩可以累积，抱团返利，解决了原来上级压制下级的问题，这个是非常健康的。

今年的玩法多元化了，比如内招、特惠，年前还有拿 12 万元的货送你价值 12 万元的车的福利活动，还有送系统、送流量、送代理、送培训、包退换货等，最近还有一个新的玩法叫收库存，最终都是想方设法把人吸引过来再说。

（1）大品牌的产品力的竞争，后端供应链的竞争。与有很强供应链、好产品的传统品牌合作，做一个开放平台，可以把我们的实操经验，十几万代理盘子全部共享出来。这些都是所有品牌方都迫切需要的东西。

（2）运营推广加服务能力的竞争。这个是我们要去构建的护城河。做微商品牌的都非常了解，中小品牌可能会越做越难。专业的人做专业的事情，一定要做好内功。

历史可能会重演。看看早期做起来的那些淘品牌，再看看今年双十一 TOP 的排名，基本上都被传统大品牌占据了，所以传统品牌不要急，不要怕微商渠道，驾驭好是不会破坏你的盘子的。