打开心理账户：将产品「礼品化」，收入翻 5 倍

上一节我讲到我第一次创业成功，是在大庆。我当时只是个学生，其实还谈不到是创业，但对我来说已经有一次挣钱的体验了。最早的时候我是通过收天线来挣钱的，第二次是通过卖菜来挣钱的。今天我给大家分享的故事，是我怎么卖领带来赚钱。

其实随着人的生活空间不断变大，视野也变大了。这一点在我很小的时候理解的还不是很透彻。

有一次我看了胡雪岩写的书，获得了很大的启发。胡雪岩说，一个人眼光，如果是一个县，他最多挣一个县的财富，如果是全国的眼光，他就能挣到全国的财富。

我在选择大学的时候，跟父母说一定要在离家远的城市。因为离家太近会受到父母的照顾，或是眼界打不开，所以我就选择了到哈尔滨省城上大学。

到哈尔滨之后打开了我视野的另外一扇窗户。因为我很小就萌生了商业的种子，我觉得哈尔滨的商品琳琅满目，比大庆多了很多行业，有 360 行。大庆是个能源型城市，也就是几十个行当，到哈尔滨之后它变成了上百个行当，这时我对商业的理解就不一样了。

我每周从哈尔滨回大庆，就发现商品品类的差别也很大。当时大庆正在建大庆油田商厦，还没有建好，但是商厦边上已经形成了很多类似今天夜市的摊位，大多数都是地摊，卖一些小百货为主，比如说一些小的电子表、领带、戒指这些，主要功能是满足一些年轻人对时尚的追求。

我发现很多商品也不贵，但是在地摊卖的并不好。主要原因是什么？我发现是因为它包装太简陋了。好多人买这些领带钱包，不仅仅是为了自己用，还要送人。地摊货送人，他们总认为有点拿不出手，但是当时商厦还没有建设起来，真正的大商场里面东西还很少，所以这是一个商业机会。

在哈尔滨的时候我没事转悠，发现我们大学周围就有一个很好的百货批发市场，叫托龙街批发市场，在哈尔滨道里。什么东西都很丰富，有上百个品种以上，但我发现批发市场里面有个缺点，没有卖包装的，商品包装都极其简单，因为批发市场是以走量为主的，所以对单个商品的包装不够重视。

哈尔滨道外还有一个批发市场，这个市场主要以卖包装为主。我发现这两个市场可以结合一下，所以我拿了家里给的几百块钱生活费就做了一个实践。这几百块钱我拿出 200 块钱来，进了一批领带，又进了一批领带盒，领带 3 块领带盒 2 块，成本 5 块钱。

回到大庆摆摊的时候，发现我的产品一下子比同行的产品档次提高一大截，他们的一看就是地摊货，而我的特别像专柜的产品。所以他们领带要价 10 块钱，讲讲价 5 块钱就卖了，一条领带就挣 2 块钱，而我的领带一开始就能要 50 块钱，讲了半天价 25 块钱，砍了一半价钱下去，我还能挣 5 倍的价钱。

所以通过卖领带这件事儿，我觉得满足消费者需求是不一样的。如果自己买，很多人都不愿意给自己多花钱，能省则省。但如果是领带也好，这钱包也好，想送人，大家送人的时候，他有一个新的心理价位，都希望送的有面子体面一些，为别人花钱的时候可以花的更多一些。

我很小的时候有个理解，商业是这样的，就是给自己花钱叫消费，给别人花钱叫投资。这个是我忘了在哪本书看到的，但对我的启发还是很大的。

我觉得每个人应该都有一个不同的心理账户，有的人在心理账户存的钱比较少，给自己花费可能吃一顿饭不超过 10 块钱，但请人吃饭的时候可能超过 100，所以我抓住了这么一个机会。

在哈尔滨一方面批发包装盒，一方面批发领带，结合在一起，我的商品利润就增加了 5 倍。所以在 90 年代初，我一个假期基本就能挣到 800 块钱。800 块钱是什么一个概念？平均工人工资 1 个月才 200 块钱，也就是我一个月的时间，能挣他们工人 4 个月的工资，我当时还是很有成就感的。

总结这一条来看对大家什么启发呢？如果今天你也在经商想挣钱，就要仔细研究消费者，消费者有不同的心理账户，心理账户存的钱是不一样的。有的时候他买零食最多花 20 块钱，吃顿饭可以花到 100，买房子可以花到上千万，他买车可能花 20 万，就是他最高的一个预算了。

所以每个人在干不同的事，心理账户存的钱是不一样的。我们今天要想赚更多的钱，就要改变消费者的心理账户。

我们举个例子，现在大家知道北京非常火的一个连锁牛排店叫台塑牛排，当年是台湾的首富王永庆办的。王永庆是一个特别有钱的人，经常有商务宴请他，而他年纪大了，特别希望牛排能做熟了吃。大家知道牛排一做熟就硬了，但是他家里面有非常牛的厨师，把牛排改良了一下，把牛排既做熟又好吃，而他之所以当时开这个店主要是为了招待客人，而不是为了自己消费。

这个店发展之后，重新开发了客户的心理账户。因为大家对饭店的需求基本就两个，一个是自己吃饭，一个是请客吃饭，所以台塑牛排的定位就是专门为请客而生牛排店。他的标语很也很明确，请最重要的人来台塑牛排，就是这样的。

所以如果按照消费的心理账户，自己吃牛排是最高消费 200，但请客的时候就可以翻一番达到 400。所以台塑牛排的生意一直很好，它利用了消费者的心理账户，就是请客需要，吃牛排首选台塑。这是一个非常成功的案例。

再看看蛋糕市场，大家知道生日蛋糕市场其实品牌蛮多的，但是蛋糕市场的消费大多数都是买的不吃，吃的不买，而是当做礼物来送的。如果当礼物的话，能不能做成蛋糕领域的劳斯莱斯？像冰激凌，大家知道哈根达斯相当于这个领域的奢侈品，蛋糕领域有没有呢？有家叫黑天鹅的同样把蛋糕做到了一个极致，它的包装还有它的所配件，还有蜡烛，包括给的一些器具，都非常的精美。

大家知道要想用蛋糕表达感情把蛋糕送到最极致，就一定要送这个行业里面最好的，就像送掏耳勺一定要送金的一样。他把消费里面送礼的心理账户做到一个极致，其实跟我当年的卖领带用一个非常好的包装盒是异曲同工的。

大家想想今天还有没有这样的赚钱机会了，因为我讲的每一节课，不光讲讲我的经历，还是希望给你有启发。

刚刚过去的疫情其实改变了很多人的生活习惯，或者是未来消费和投资习惯，比如拿我来说，我们公司租办公室一年花几百万，但最近在家办公和线上办公已经很方便了。我在想，上班以后就不租这么大的办公室了。但是如果办公室面积小了，还有弹性需求怎么办？我想我们省下的房租有可能去买一台房车，办公室还有住的地方可以一体化，而且还可以移动办公。同样我改变了我的一个心理账户。

大家知道买房子投资是大家最认可的，买车是其次，大家把车也当成一个消费品也，当成了资产。租房子大家认为心理账户花钱应该最少，因为花出去的钱就不再是自己的了。如果是用我租房的钱可以买一台房车，就可以变成自己的一个车的资产。很多企业主应该都能接受的。

所以我觉得疫情之后，卖房车将是一个很好的生意，因为它改变了我们企业主的心理账户。其实类似这样的案例还有很多，商业其实就是一个不断研究人性的游戏。希望我这节课能给你带来启发。

我最后总结一下：

第一，每个人要想扩大自己的视野，把自己的行动半径要扩大，不要总在一个小城市里面待着，这时候你会变成一个井底之蛙，行万里路，读万卷书，对商业意识的提升都是有好处的。

第二，要研究每个个体，个体在消费的时候，同样一件事，心理账户放在不同的东西，它付出的代价是不一样的。刚才我提到了，不管是蛋糕消费还是牛排消费，自己吃和请客吃，它整个的消费状态是不一样的。

在未来在 5G 时代，有很多行业可能会跨界竞争，时空关系可能会发生变化，未来可以替代心理账户的东西还有很多，希望你能通过心理账户这堂课能抓到自己的商机。