「微商经验」微信公众号

微信公众号是腾讯给个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台。通过微信公众号，微商可向消费者提供更多的信息、更完善的服务。与此同时，消费者也可以更快、更便捷地获取信息，享受服务。这对企业、消费者双方都是有利的，是移动互联网营销不可缺少的一部分。

随着个人微信的火热，越来越多的人开始关注微信公众号。那么，什么是微信公众号呢？微信公众号是指开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，就像 QQ 号码、手机号码一样，是依附于某个用户存在的，同样微信公众号是针对微信用户而言的。

通过微信公众号，微商可在微信平台上与消费者进行文字、图片、语音全方位的沟通和互动。消费者通过关注商家的微信公众号，成为该企业的用户，从而享受其提供的产品或服务，微信公众号是商家与用户之间的纽带，其运作模式如图 5-10 所示。

图 5-10 微信公众号在商家与用户之间的纽带关系

从图 5-10 中可以看出，通常情况下用户只有关注了某个微信公众号，才可以进一步享受该企业提供的所有服务。一个微信公众号，如果无法获得用户的关注，也就失去了存在的意义，可见，做好微信公众号是用好微信、展开微信营销的前提。

经总结，微信公众号营销有三大优势，具体如下。

（1）种类全，功能强大

微信公众平台在信息的推送和管理上功能十分强大，不但可群发文字、图片、语音、视频等内容，还可以对信息进行高效管理，尤其是接口功能使得信息管理更具有优势。这是其他任何平台，以及个人微信所有功能：微信群、朋友圈、摇一摇、二维码等所不具备的。

同时，随着微信公众平台的不断完善，一些新功能仍在不断增加和优化中，如「语音功能」。语音功能是指运营者在后台添加录制好的语音，然后上传到服务器上，在公众平台里面调用，以满足与用户的交流。添加语音时，可从素材库中添加已有的语音，也可新建语音进行提交，一个图文消息只支持添加一个语音。

（2）构建点对面式的全覆盖营销网

微信公众平台与个人微信是有区别的，在使用公众平台前大家必须有这样一个认识：公众平台核心在「公」，即用户关注平台后可与平台交流，但平台由后台管理员管理，用户与用户之间无法自由交流；而用户关注个人微信后，用户与用户之间可以自由交流，微信拥有人无法对其进行控制，这是最大的缺点，无法控制就无法精准营销（微信群、朋友圈、二维码等功能都属于个人微信范畴）。

从以上分析来看，当你玩微信群、朋友圈时更多的是一种个人行为，我们将它称之为点对点行为；而利用公众号进行营销时则上升到集体行为、公众行为，即点对面的行为。这两种行为分别形成了两种完全不同的营销模式，如图 5-11、图 5-12 所示。在各自的模式下，推广、宣传方式尽管有所相似，但效果的差距很大，后者比前者更系统、更完善，更有利于营销工作的开展。

图 5-11 个人微商与用户点对点的营销模式

图 5-12 企业微商与用户点对面的营销模式

微信公众平台是所有自媒体平台中功能最完善的，设置也是最人性化的，与微信本身的一些功能相比更具有优势。因此，做微信营销不能局限于使用那些功能单一的微信群、朋友圈等，更应该打造一个属于自己的公众平台。

（3）实现了 PC 端与移动端的完美闭环

以往，公众平台只能在 PC 端操作，然后再通过微信发送到智能手机、iPad 等移动端。2015 年下半年起，腾讯已经开通了移动版的公众号管理平台，并进行了公测，从而实现了 PC 端—移动端的完美连接。

移动端管理平台是一个为「公众号安全助手」的公众号，「公众号安全助手」意味着微信公众平台手机版面世，从而实现了 PC 端、移动端的同时操作，大大提高了公众平台的便捷性。「公众号安全助手」这个平台可群发图片、文字和图文等信息，查看留言、消息与赞赏，如图 5-13 所示。

图 5-13 「公众号安全助手」群发功能

以上 3 个优势决定了微信公众平台在微信营销中的地位和意义，没有这个平台，或者说，无法做好这个平台，所谓的微信营销就是不完整的，甚至没有太大的意义。如今那些优秀的企业，或者在微信营销方面有突出成就的企业都有自己的微信公众平台，它们的微信公众号也赢得了大量粉丝的青睐。

微信公众号可分为三大类型，分别为订阅号、服务号、企业微信（企业号）。企业、商家需要根据自身需求选择相应的账号。三种账号在很多方面存在差异，从而影响到实际的使用效果，具体差异见表 5-1。

表 5-1 微信三大类公众号对比

需要注意的是，微信账号一旦创建成功其类型将无法变更。微信公众号是新媒体运营的主要工具之一，当微商决定要开通微信公众号时就必须选择是开通订阅号、服务号、企业微信（企业号），还是同时开通。

公众号的运用场景可以分为两个部分来讲：一个是使用主体，即什么人在使用；一个是运用领域，即运用在哪些行业。在使用主体上，因账号类型的不同有所区别；在运用领域上则比较广，包罗万象，基本涉及所有领域，尤以零售、餐饮、旅游、医疗、互联网等行业为甚。

（1）使用主体分析

在上一节中讲到，公众号可分为订阅号、服务号和企业微信（企业号），三个不同类型的账号，运用主体也不同。

1）订阅号

订阅号的使用主体为个人、媒体、社会组织和企业。订阅号最初的定位只是针对个人和媒体，社会组织和企业并不在其范围之内。然而，任何一个平台也正是有企业的参与，才更有影响力，才更容易被普通大众所认知和接受。在这种演变中，订阅号也逐步对企业开放。目前，大量企业参与进来，至此形成了一个四位一体的用户体系。

2）服务号

服务号更多的是针对企业，包括具有企业性质的媒体、社会组织等。与订阅号相比，服务号的使用主体范围较窄，最大的不同就是不再适用于个人。毕竟，服务号是一个以提供服务为主的平台，偏重于与用户的互动，如银行、医院、学校等提供服务为主的企业及社会组织，它们需要时刻向用户提供自己的服务，开通服务号再好不过了。

3）企业微信（企业号）

企业微信，原叫企业号，在使用主体的定位上范围更窄，仅限于某企业内部。通过该平台，企业内部可以很好地连接起来，形成一个移动的系统的整体。如召开线上会议，管理员工、管理客户等，不必在线下进行，通过企业微信（企业号）平台都可以轻松、高效完成。

（2）运用领域分析

随着微信公众号的普及，用户数量大大增加，业务模式不断完善。公众号在运用领域上也达到了前所未有的范围，可以说，现在公众号的「触角」已经延伸到所有行业，现在没有任何一个行业不开通微信公众号的。

当然，不同的公众号性质不同、用途不同，并不是任何行业、任何企业都适用，也并不是只要开通了公众号就一定能收到预期效果。该不该使用公众号，如果使用又该用哪个类型的，还需要综合考虑，全盘分析，从实际出发。一般包括 3 个方面，具体如下。

1）根据订阅号、服务号、企业微信（企业号）的特点、优势进行选择

对比三个号的特点，很容易就会发现，订阅号的优势在于信息的传递和互动上。一方面每天 1 条的信息发布量满足了运营者的需要，另一方面也便于与用户互动，订阅号发送的信息和资讯会显示在用户的订阅号文件夹中。这类账号比较适用于媒体机构、政府机构等，以实现消息推送、信息分享和反馈，如《南方周刊》等。

服务号的优势在于能建立相对稳固的服务模块，为用户提供某种具体的服务。比较适用于以服务为主的企业，比如，餐厅、旅馆等。

企业微信（企业号）的最大特点是供企业内部使用，有助于搞好内部运转，维系企业和员工、企业与上下游供应商的关系。由于是内部沟通和交流，所以较前两种而言保密性更好。一般适用于内部构造较复杂的大型集团性企业，如美的、东方航空等。

2）根据企业（个人）自身需求进行选择

个人建议，无论企业微信公众号，还是个人微信公众号，订阅号是首先必须做的。至于是否做服务号可视情况而定，当然目前个人还无权开通服务号。衡量是否开通服务号的前提是评估一下自身是否有更多的服务向用户提供，是否一定有必要通过微信来提供，如果没有就不要勉强，否则 4 次/月的「露脸」机会远远不够，很容易被用户遗忘。

3）根据企业的运营能力进行选择

能否同时运营两个及以上微信公众号，还有一个非常实际的影响因素，即团队中是否配备了足够的运营人员和强有力的技术支持。尤其是做服务号，需要深层次的技术开发，需要系统的产品功能，需要整体规划，谋定而后动。没有这几项的话，即使开通了也可能不会很好地运营下来。最后给出 3 条具体建议，如表 5-2 所示。

表 5-2 同时运营两个及两个以上微信公众号的建议

综上所述，无论从使用主体（企业、媒体、社会团体、个人）角度来看，还是从运用领域来看，在做微信公众号之前，都需要好好想想账号到底能够给用户提供什么，账号的定位和核心功能是什么，能提供哪些独特的价值。

（1）头像和名称

头像和名称是微信公众平台给人的第一印象，虽然只是一个符号，但对于企业来讲代表着企业形象、文化和核心价值。头像和名称作为微信公众号重要的一部分必须下一番功夫，这如同企业名称、品牌，或产品的名称一样，会让更多的人记住、识别。

具体的设置方法和技巧可参考个人微信，两者有异曲同工之妙，这里不再赘述。总之，头像的选择和名称的命名是个技巧活，必须掌握必要的方法和技巧。

（2）自动回复设置

自动回复设置是公众平台的重要组成部分，主要运用在两个场景当中：一是当用户第一次关注公众号，公众平台会自动回复一些类似于自我介绍或提示的信息，如欢迎语、引导语等；二是当把信息群发出去之后，经常会收到用户的回复和反馈，这时需要进一步交流沟通，也常会用到自动回复功能。

微信公众平台有 3 种自动回复，分别为被关注回复、收到消息回复、关键词回复。

登录微信公众平台，点击左侧「功能」选项进入「自动回复」，然后点击编辑模式即可对自动回复进行设置。如图 5-14 所示。

图 5-14 微信公众平台后台「自动回复」设置页面

点击页面右侧的关闭滚动条向右拖动，即可开启「编辑模式」，然后点击「启用」，点击「设置」，我们会看到页面右侧就上述的三种自动回复设置信息。具体操作流程为：功能 → 高级功能 → 编辑模式 → 自动回复（即可添加相应的关键词自动回复信息）。

1）被关注回复

在后台管理界面的左侧管理列表中有选择「自动回复」按键，选择「被关注回复」，就可以在跳出的编辑框中输入想回复的消息。最多可以设置 600 个字，可插入文字、声音、图片、视频、链接地址。

该信息会在用户关注微信公众号后自动弹出，用以跟用户进行初步的交流，比如欢迎语、进一步操作提示等。这里重点介绍关于欢迎语的设置。

欢迎语，顾名思义就是与用户打招呼，就像平时朋友见面总要打声招呼、以示礼貌一样，这是被关注回复设置中必不可少的内容。但在公众号这个特殊的媒介上，欢迎语也不是简单的客套话那么简单。因此在设置时需要遵循一定的原则，具体内容见表 5-3。

表 5-3 欢迎语设置的基本原则

2）收到消息回复

与「被关注回复」相同，此处同样可以添加最多 600 个字的回复内容，包括文字、声音、图片、视频，不同的是不能添加链接地址。这个模块下的信息，只有在用户做出回应时才会自动弹出，否则不会激活。

这种回复一般出现在公众号「自定义菜单栏」中，如公众号智创管理设有「智创课堂」菜单，其下又有二级菜单「微课堂」，当用户点击该菜单时就会收到后台推送的自动回复内容。

3）关键词回复

「关键词回复」大大增加了运营者与用户的互动，当用户输入某个关键词，触发自动回复时后台就会自动推送设置好的内容。仍以公众号智创管理为例，输入关键词「我要读书」，就会收到相应自动回复的内容。

在设置「关键词回复」时需要注意字数限制，平台对关键词字数、回复内容字数等都有严格的规则、要求，具体如表 5-4 所示。

表 5-4 关键词回复输入规则

（3）自定义菜单设置

微信公众号的「自定义菜单」功能是一个机动性极强的功能，主要表现在运营者可根据自己的需求自由设置和开发。如果说上述两个功能只能链接到内部的素材图文，那么自定义菜单则是一个链接外部素材的功能。比如，链接到微店；链接到微网站的某一款产品；链接到我们的微商城；链接到更多微信第三方应用系统和功能。

如果微信公众号是一个流量入口，那么自定义菜单就是一个管道，负责把流量流向运营者想要的外部渠道—微店、产品、项目和服务上面去，如在线订餐、订票、天气查询、快递查询、缴费等。自定义菜单使公众号变得丰富多彩，变得强大。可以说如果没有自定义菜单功能，微信公众平台将会陷入千篇一律的境地，无法体现特色、个性化。自定义菜单界面如图 5-15 所示。

图 5-15 自定义菜单界面

自定义菜单最大的优点是减少了用户的认知门槛，可以将公众账号里的重点信息入口直观地暴露给用户。当拥有这个功能的开发权限时，公众号的信息将会更加完善，更加系统，便于让用户更好、更快地获取信息，一目了然地了解相关服务。

目前，利用自定义菜单可以设置三个主菜单，每个主菜单下可以设置最多 5 个子菜单。点击主菜单会弹出该菜单下的子菜单，点击每个子菜单将会触发请求，会跳出相应的回复信息和链接网页，这也预示着微信营销不再是单纯的消息推送和回复（暂不支持未认证的订阅号）。

自定义菜单有助于企业打造一个个性化十足的公众平台，对用户来说，则可大大丰富阅读体验。当用户添加一个公众号时，如果发现该公众号上有较为有趣的或者有价值的自定义菜单，就很容易对公众号产生更高的关注度。