「公众号运营」初始用户期吸粉方法,设计KPI，让目标量化

KPI（关键绩效指标）是一种让工作目标量化的方法，公众号运营者可以通过设计合适的 KPI 让自己的目标量化，为自己的行为确定大致方向。下面我们以某数字公司的公众号运营案例来看设计 KPI 让目标量化的增粉效果如何。

该数字公司从 2016 年 3 月开始运营，利用在北上广深分布着的地推团队将拉新成本控制在了 20 元/人左右，平均每天增加 100 多个粉丝。由于投入大，增长慢，所以该公司老板为运营团队设计了指标：每周只能举办一个活动，粉丝增长数需要达到 2000。于是，该运营团队开始在百度、知乎等各种媒体搜索一些低成本高效涨粉的方法。

偶然的情况下，该运营团队发现一篇推文《一个月涨粉 20 万》。然而，当他们打开一看，「成本预算 2 万元……」的字样让他们望而却步。于是，运营者绞尽脑汁想了很多接地气的活动，但是作用并不显著。

情况的转折发生在 2016 年 3 月 31 日。当天，该微信公众号的运营团队策划的活动一上线便涨粉 2 万，第二天更是涨粉 5 万，而这一切都依赖于一个小游戏「和马云约会」。我们总结了其成功经验，如图 9-3 所示。

图 9-3 数字公司的成功吸粉经验

1．活动流程：形成闭环

一个好活动应该是闭环的，即参与——分享传播——二次传播的链条要完整，保证活动像滚雪球一样行进，而不是半途停止。这样的活动玩法在微信朋友圈非常流行，固有的流程是这样的：打开链接——输入姓名——生成图片——转发朋友圈——朋友点赞评论/要活动链接——回复链接——进入下一轮传播。图片中会植入品牌 logo，同时，在图片生成页增加指纹识别关注公众号的引导，希望有人能通过引导关注公众号。

为了便于传播，同时提高转化率，该数字公司的公众号运营团队对现有的流程进行优化：在图片中大屏幕部分植入一个二维码，识别二维码就可以直接关注公众号。同时，在关键词回复、公众号自定义菜单、关注回复进行活动链接获取设置。闭环优化完毕后，当有人把自己的图片分享到朋友圈，就可以直接识别二维码关注公众号获取活动链接了。

2．传播时机：拿捏得当

启动一个活动对于团队的执行能力要求很高，包括传播渠道的选择和传播时机的把握，都直接影响到活动的起势。

在传播渠道的选择上，该数字公司公众号运营团队选择了公众号推送文章传播、现有社群传播以及自己的朋友圈三种擅长渠道，通过存量用户以及自有资源同时发力，直接在朋友圈刷屏。

在时间上，该公众号运营团队则选择在愚人节前夕发布活动，非常契合节日氛围，直接就成功炸开了。尽管活动闭环中存在很大的缺口：人们只要跟已经参与的朋友索要链接就可以参加了，没有必要非得关注公众号，但由于活动启动的成功，传播量巨大，因此导入公众号的粉丝规模也非常大。

3．受众分析：满足需求

任何活动的开展都必须基于受众分析，了解他们的需求并进行满足。该数字公司的公众号运营团队虽然没有分析到位，却正好触碰到受众的痒点。进行可能性分析的时候，该公众号运营团队其实并不看好这个形式，只是因为有现成的代码和图片，便快速上线了。最后的结果竟是该运营团队没有想到的，连同事的老妈也玩了起来。

出现这种分析失误的原因是该运营团队自以为自身是互联网行业从业者，对于常见的东西已经免疫了，不会乐于转发传播，但却将自己的感受套用给目标受众，认为他们也不想去玩，去转发。事实上，在微信用户中，互联网从业者以及与自身团队经验类似的那些人只是比较小的一部分，还有很多人是没有受过洗礼的。正因为这群人都有被引爆的潜力，所以才会取得让人惊讶的结果，如图 9-4 所示。

图 9-4 2016-03-05 至 2016-04-03 该数字公司公众号的新关注人数

由图 9-4 可以看出，新关注人数增长的高峰是 4 月 1 日愚人节当天。通过这次活动，该运营团队拿到了一个非常满意的粉丝数据，而且他们也有一个新发现：目标用户对这个公众号的期望是能提供更多的炫耀方式。明白了这一点，该运营团队再想不断吸粉，达到老板设计的 KPI 就会相对容易一些了。