论坛营销的阵地：知名论坛

知名论坛由于参与群体不同，都有着各自的特点，这些特点也是确保它们长盛不衰的根本原因。

下面以天涯社区、新浪论坛、猫扑社区和百度贴吧为例，让我们看看它们都具有怎样的特点。

天涯社区是一个在全球极具影响力的网络社区。自天涯社区创立以来，以包容、充满人文关怀的特色受到全球华人网民的推崇。

天涯引领着一种人文生活方式，社区的用户具有较高的生活品位。

天涯网友作为社会言论群体，影响着社会舆论取向，例如：《新周刊》和《南方周末》等传统媒体经常会引用天涯网友的一些舆论和观点。

经过十多年的发展，天涯社区已经成为以论坛、博客以及微博为基础的交流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务。

许多人都知道天涯论坛，可能会以为天涯论坛就是天涯社区，其实不是的。作为企业，应区分天涯社区和天涯论坛，以便展开精准的营销。

下面介绍一下天涯社区与天涯论坛的区别：

天涯社区包括以论坛、博客、微博为基础的交流方式，是以人文情感为核心的综合性虚拟社区。

而天涯论坛是以发帖和回帖的方式进行互动，天涯论坛有许多版块，包括热帖榜、别院榜、城市榜、天涯秀场、打赏榜、红黑榜、天涯客旅游等七大版块。企业应了解每一个版块的功能，这样才能展开精准营销等。

为什么企业可以通过天涯社区进行营销呢？通过天涯社区的一些历史事件，我们就能知道这个虚拟的网络平台有多么强大的影响力。

下面先简单介绍一下天涯社区的历史。

天涯社区发展历程

天涯社区将独特的人文气息演变成强大的社区凝聚力，活跃的社区互动为商家营销制造了契机。

（1）天涯的典型用户即为企业的目标客户群

根据相关调查，可以得知，天涯的典型用户为 22 至 35 岁之间的人群，月收入在 2000～7000 元。

这些用户包括职场人士、学生等，多为有理想、有社会责任感、有见地的人。天涯用户一般都有很强的工作能力和价值观，因此他们对那些具有附加值的产品和品牌认可度很高。

可以说，天涯的典型用户就是企业的目标客户群，企业可以挖掘出这些用户，针对他们开展营销、推广产品，从而获得利润。

企业想要通过天涯社区来开展营销，首先就要挖掘目标客户群，有了目标客户群以后，再开展营销就能得心应手。

（2）丰富多彩的平台结构

由于天涯社区有着丰富多彩的平台结构，因此为企业营销奠定了基础。天涯社区的平台结构，从个体到小众，从小众到大众，跨越多个领域，将 BLOG、RSS 以及论坛等多种形式融为一体，层层推进，是华人圈子中最丰富多彩的社区之一。天涯社区与门户网站不同，便于进行深度营销。

下图为天涯社区平台结构示意图。

（3）互动营销产品：会员制广告服务

企业要想在天涯社区开展营销，首先需要了解天涯社区的 ADTOPIC 会员服务。加入这个平台后，作为会员，企业可以发布信息，和网友深度互动。另外，企业还享有推荐话题到天涯相关版块的权力。

（4）互动营销产品：虚拟物营销及其他广告产品

① 虚拟物营销。企业可以将企业品牌特色融入虚拟物，渗透到网友的虚拟人际关系圈，借助天涯社区强大的传播优势进行互动传播。

② 其他广告产品。天涯社区为企业会员提供了多种广告形式，具体包括：社区商店商品图标，品牌虚拟物短消息直邮广告，帖子内页壁纸广告，帖子内页回复框包装广告，开设新版论坛，开设版块子类别，友情链接，版块多媒体软文置顶帖，现有版块特约冠名。

（5）天涯经典案例

案例：招商银行之和谐之旅

活动主题：红动中国

活动时间：2008 年 5 月 4 日

投放需求：天涯社区配合招商银行「和」卡上市推广，有效地提升网友对于「和」卡的知晓与认知，从而扩大品牌影响力。

相关解决方案：在 2008 年 5 月 4 日当天，运用相关技术，网友在天涯杂谈、聚焦奥运以及经济论坛三个版块发帖，只要含有「和」字样，帖子中的「和」字就会相应变红，只要用户点击就能链接到招行「和」信用卡官方网站。

此次活动的效果：在 2008 年 5 月 4 日当天，共有近 40000 名网友发表了含有「和」字样的帖子。该广告表现形式具有很强的视觉冲击力，「和」字变红，恰如其分地表达了红动中国的主题，为网友留下了深刻的品牌印象。

新浪论坛社区是全球最大的华人中文社区。新浪论坛社区是互联网最具知名度的综合性 BBS，该论坛拥有庞大的核心用户群体，主题版块涵盖文化、生活、社会、时事、体育、娱乐等各个领域。

新浪论坛拥有大量用户，通过该论坛，企业可以挖掘潜在用户，向这些用户推广产品。

可以说，新浪论坛是社群营销的重要平台之一，是企业获得长远利益的阶梯。新浪论坛为社群营销提供了养料，提供了大量可以挖掘的目标客户。

随着移动互联网的发展，场景化营销的趋势越来越明显，「场景为王」的时代已经到来，场景化营销成为了商家普遍追求的营销模式。企业可以通过用户大数据描绘消费者的用户画像，对消费者消费前以及消费后续的行为进行有效预估，并提供针对性的引导服务，真正实现场景化的精准个性化营销。

新浪论坛营销的本质，从某种意义上来说，就是通过新浪论坛在适合的场景以合适的方式建立商家与受众之间的联系。

在用户某个生活场景中，适时提供其可能需要的信息以及相关联的产品或服务，新浪论坛便能爆发出巨大的能量。因此，论坛中的场景成为企业寻求营销创新的新入口。

简单来说，新浪论坛就是人们生活的虚拟圈子，圈子中的成员具有相同或相似的标签、属性，所以他们也有习惯使用的品牌和产品。

互联网的发展使信息交流越来越便捷，志同道合的人很容易聚在一起，形成社群。新浪论坛就是建立在此基础上的稳定且具有高凝聚力的社群，可以让社群成员产生依赖感和归属感，从而形成极强的产品黏性。

新浪论坛通过数据与媒体的整合，横跨 PC 端与移动端，对地理位置的场景切片进行细分，可以有效帮助企业客户实现顾客导向。而企业在新浪论坛的社群营销活动通过整合，精准目标定位，针对性大大增强，同时还极大地降低了广告的成本，变被动营销为主动营销。

企业可以从用户的兴趣、爱好、场景等方面出发，将营销信息与用户的实际需求相结合，从而使营销方式与用户产生交互，真正做到「因地制宜」的场景营销和「因人而异」的社群营销。

新浪论坛发布的信息与用户需求结合起来，可以帮助广大的品牌广告主、代理商提供精准高效的场景营销解决方案。

猫扑网的雏形是猫扑大杂烩。猫扑网也是国内最具影响力的论坛之一，还是中国网络词汇和流行文化的发源地之一。

猫扑网于 1997 年 10 月建立，于 2004 年被千橡互动集团并购。在 2012 年的时候，千橡互动集团旗下猫扑资产已划归至新子公司美丽传说。

2012 年 6 月 7 日，千橡集团宣布旗下美丽传说正式进驻广西南宁。经过多年的发展，如今猫扑网已发展成为集猫扑大杂烩、猫扑贴贴论坛、猫扑小说、猫扑乐加、猫扑游戏、猫扑地方站等产品为一体的综合性富媒体娱乐互动平台。

猫扑网主要活跃人群在 18～35 岁之间，主要分布在消费能力比较高的经济发达地区，这些人富有激情、思维活跃、积极乐观、个性张扬且追求自我，是新一代娱乐互动门户的核心人群。

猫扑大杂烩最早只是一个游戏网站，以讨论电视游戏为主。当时，接触电视游戏和网络的人大多非常专业，因此有非常多的原创文章。由于对游戏机的狂热，分成了「SONY 派」和「SEGA 派」。但是，ID「飞翔的荷兰人」在一次辩论失败后，注册了大量的 ID 来灌水。该事件带动了猫扑的人气和知名度，使猫扑逐渐发展成为一个更多非专业人士参与的论坛。

猫扑栏目

猫扑大杂烩于 1997 年 10 月建立。如今猫扑大杂烩已经有注册 ID1000 多万，发展为集大杂烩、汽车烩、贴图区、原创区、小白区、人肉搜索、联盟等产品为一体的富媒体娱乐互动平台，这里已成为公众舆论的策源地和扩散平台。

猫扑大杂烩著名事件：风靡世界的网络红人「小胖」、PS 高手胡子男、「网友防灾自助手册」的流传；「猫扑希望小学」感人至深的互动；救助西安孤苦老人行动……

猫扑贴贴论坛于 2004 年年底正式上线，是猫扑网最核心的产品之一。猫扑贴贴论坛采用典型的分版阅读模式，页面简洁清晰，用户可以根据自己的喜好选择相应的版面。如今，猫扑贴贴已经发展成为以图片、文字、视频为主的国内人气较高的社区之一，其中真人美女秀、鬼话文学、搞笑图片是其最显著的特色。

猫扑贴贴论坛美女众多，一些国内知名的模特也云集于此，如白领美女魔女花茶、「浴霸女」天使也魔鬼、蚊子静等，早期的网络红人妖妃娘娘等也出自该论坛。

游戏是猫扑网重要的起源文化，猫扑网站积累着大量游戏玩家用户，猫扑游戏作为猫扑网的重要业务线，在中国网页游戏历史上战绩辉煌。

2004 年，猫扑游戏发布《猫游记》，拉开了中国网页游戏的开端，这款老牌游戏生命力持久，至今仍有大量玩家用户。在开山之作《猫游记》后，猫扑又接连推出《龙之刃》《山海英雄》《雄霸三国》《天书奇谈》《航海传奇》《帝国争霸》《上古之光》《商战传奇》等数十款经典游戏，创造出了惊人的业绩。

2013 年年初，猫扑重组游戏部门，以猫扑游戏频道为核心，建立了游戏资讯、游戏论坛、游戏研发、游戏运营、游戏发行等多条游戏业务线，开发的产品包括卡牌类手机网游、休闲动作等多种游戏。

猫扑游戏引擎采用自主研发跨平台的技术，能同时发布在多个移动终端平台，猫扑致力于为玩家用户提供健康、和谐的游戏环境，实现「快乐生活，快乐游戏」。

猫扑是中国互联网原创文学的重要发源地之一，猫扑小说是一个具有猫扑特色的小说阅读频道，拥有属于自己的原创作者、作品以及书库，同时录入许多猫扑大杂烩原创、猫扑鬼话的经典作品。例如：早期的猫扑热门小说《赵赶驴电梯奇遇记》，作者赵赶驴边写边贴，文章轻松风趣，很快就成为当时最热的小说帖子。

猫扑小说以「让用户享受到阅读乐趣」为宗旨，旨在为用户提供一些丰富的小说资源，让用户获得良好的阅读体验，将猫扑文学传承并且发扬光大。

猫扑 Hi 作为 Web2.0 网站的领先产品，为用户提供了日志、分享、相册等丰富的互联网功能体验，满足了用户对社交、资讯、娱乐等多方面的需求。

自猫扑 Hi 团队创建以来，一直在产品和功能的设计上大胆尝试，以创新的手段满足互联网用户的根本需求和潜在需求，不断追求更加完善的用户体验，努力使猫扑 Hi 成为一个便捷实用的社区平台。

猫扑 Hi 团队采用先进的互联网技术，包括先进的共享交互网络、数据传输方案、分布式存储解决方案等，以满足大规模用户的一些复杂应用与海量数据交互。猫扑 Hi 团队未来仍将致力于自主技术研发，引领新一代互联网科技的发展。

猫扑联盟成员活跃于猫扑网的多个版块，发布网络最新资讯并举办各种有意思的活动。

在猫扑联盟中，最有特色的联盟是天盟。天盟成立于 2012 年 9 月 26 日，天盟成员不断爆料各种八卦、新闻、时事热点，成为了猫扑网的一大特色。

猫仔队是猫扑网络娱乐中心。猫扑娱乐中心致力于打造中国较有影响力、具有年轻人特色的娱乐互动平台。猫扑娱乐中心融合国际时尚娱乐风格，为网友提供包括影视、音乐、明星全方位的专业娱乐内容。

猫扑娱乐下设明星系、影视系等多个系列频道及特色栏目，致力于网罗所有 18～35 岁的新新人类，以全新的网页风格、超前另类的新闻看点、权威的新闻追踪报道以及充满震撼力的完美视听效果，打造出一个全面娱乐互动平台。

猫扑娱乐可以使用户享受到许多便捷随意、符合时代潮流的在线影音互动娱乐服务，为用户提供很酷、很新、全面、个性化的一站式多平台在线影音娱乐服务，为用户提供最贴近其需求的全新影音娱乐的新体验。

如今，猫扑有许多地方站，包括猫扑南宁、猫扑唐山、猫扑青岛、猫扑苏州、猫扑运城、猫扑宿迁、猫扑厦门、猫扑西安、猫扑南京、猫扑郑州、猫扑呼和浩特等。

百度贴吧建立于 2003 年，依靠着百度庞大的流量和入口优势，百度贴吧迅速积累了庞大的用户群。

作为一个以用户原创内容为核心的社交平台，百度贴吧积累了庞大的用户群，这就为其成为连接者创造了条件。2013 年年底，百度贴吧开始平台化，邀请品牌入驻。基于用户关注的话题，百度贴吧细分各种主题「吧」，开展社群营销。

作为搜索引擎的百度，有着天然流量和入口优势。百度直接利用用户的搜索关键字，生成贴近用户需求的论坛。因此，利用搜索引擎内容作为补充的贴吧就产生了。作为一个去中心化平台，百度贴吧成为网络社群主要的孕育之地。

十几年过去了，百度贴吧一直是一个成功的「产品」。可以说，百度贴吧在一个恰当的时间，作为一个恰当的平台出现了。

早期互联网上的用户很分散，缺乏一个平台将他们聚集在一起进行交流。而百度贴吧与搜索引擎结合，把搜索作为贴吧的最大入口，吸引用户使用。

从产品的定位来说，百度贴吧就是以「主题互动社区」来定位的。

百度贴吧以「企业官方吧」作为切入点，在 2014 年 7 月发布了企业平台战略。

目前，百度贴吧完成了大量「官方吧」的入驻，已经成为在微博、微信之后很受关注的自媒体平台。

百度贴吧给予用户平等的对话权，分割出不同的环境，成为互联网亚文化的重要诞生地。

那么，什么是互联网亚文化呢？互联网亚文化又被称为小文化、集体文化、副文化。互联网亚文化主要是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的信念、价值观或生活习惯。

百度贴吧是基于共同话题聚合的社群，满足了人们的两大需求，即追求个性和寻找知音。在百度贴吧里，年轻人不用遵循各种条条框框，他们可以自由发挥。无论是幽默的人，还是喜欢吐槽的人，只要一个关键词搜索，就可以在百度贴吧中聚集一群有共同兴趣爱好的人，大家一起畅聊。

百度帖吧和用户串接在一起所形成的关键词或话题缔造出了一系列的流行热词，例如：白富美、高富帅、喵星人、欧巴等。

百度贴吧聚集着大量年轻用户，随着影响力的逐渐扩大，百度贴吧的商业价值也在不断扩大。

百度贴吧是 UGC 平台，因此在很大程度上增强了百度的媒体属性，制造了话题和搜索热点，在一定程度上提升了社会影响力。

UGC 是指用户原创内容，并不是某一种具体业务，而是一种用户使用互联网的方式。在互联网时代，网络用户的交互作用得以体现。互联网用户是网络内容的浏览者，同时也是网络内容的创造者。

中国互联网的「粉丝文化」源于百度贴吧，由于贴吧具有社会性、话题性的特征，因此可以使网友找到兴趣的切入点，充分放松自己。

人类有社交的需求，渴望寻找社群归属。在人们进行社群交流时，百度贴吧会积累大量数据，这就帮助百度建立起用户的兴趣图谱。因此，百度贴吧是企业进行社群营销的基石。

可以说，贴吧是年轻人的主场，百度贴吧适合企业做年轻态的调查。百度贴吧属于自媒体，在这样的平台中，「价值洞察」是与用户交互的重要原则之一。品牌企业可以在百度贴吧上建立社群，让成员在社群中发帖。在相互交流的过程中，企业可以了解年轻消费者的行为习惯和需求，洞察价值。

「企业官方吧」可以为品牌带来一些价值，因此企业要重视其运营。运营「企业官方吧」要注意以下几点。

（1）满足为用户答疑解惑的刚需

贴吧的主要入口是百度搜索，进入贴吧的用户一般都带着一种动机，例如：想要与人沟通、想要了解些什么、想要解决什么问题等。如果关键字是品牌名，那么「企业官方吧」就会获得显著的价值。

当用户主动搜索某个企业的名称时，代表用户关注这个企业，就算暂时还不是该企业的粉丝，以后也可能会变成粉丝。其实，关注某个品牌、想要沟通，是用户来到「企业官方吧」的主要诉求。

当用户主动关注企业官方吧时，企业官方吧就应该热情为用户答疑解惑，回答用户对品牌和产品的各种疑问。企业要洞察用户的各种需求，听取用户的意见，为用户提供良好的沟通体验，从而获得用户的信任。

从某个角度来说，贴吧是一个能提升品牌知名度的平台。例如招商银行吧就很好地利用了百度贴吧来推广品牌。

招商银行在百度贴吧顶部显要位置摆放：「热——新手必读十大信用卡热门提问」以及「所有小招产品反馈专贴」，这充分体现出招商银行为用户答疑解惑的思维。招商银行懂得持续与用户进行沟通，服务用户。

（2）做年轻态的价值洞察

如今，越来越多的品牌意识到「客户终身价值」的重要性。品牌早些与年轻人建立情感连接，就有更多机会获得长远的商业利润。

贴吧是年轻人的天下，因此适合品牌做年轻态的价值洞察。在贴吧中与用户交互的重要原则之一就是「价值洞察」。通过观察、了解年轻消费者的真实需求和行为习惯，贴吧能够不断洞察企业期望提供的价值的有效性，从而向企业交出符合其预期的价值。

中信银行章鱼卡吧在这方面就做得非常出色。

中信银行与百度贴吧合作推出了「壕」卡，在百度贴吧直接开设「贴吧银行」，启动了针对年轻人的办卡服务。该项目还通过不同时代风貌特征的社会化传播海报来引爆情绪。这是一个通过社会化营销平台进行价值洞察与价值交付的经典案例。