微信营销不可盲目，表面风光，背后暗藏「玄机」

微博一些商业大号发起了一个调查：关于 QQ、微博、微信，如果抛弃一个，你会选择哪个？调查结果显示，90% 的用户选择抛弃微信。这个结果让一部分人觉得匪夷所思，另一部分人则坦然淡定。为什么会有这样的结果呢？

我们要从 3 个方面来看：

（1）微信所吸引的忠诚用户群是谁？

（2）微信没能吸引的忠诚用户群是谁？

（3）表面风光的背后暗藏哪些玄机？

在聊这 3 个话题以前，我们先来聊一聊被微信吸引的用户群为何依赖微信。

案例 1：某足浴连锁品牌及其董事长

某传统行业足浴品牌连锁店董事长的 iPhone 安装的应用非常少，其中第一个就是微信图标，问及为何使用微信时，他的回答是：简单（安装之后，联系人基本上都是通过通讯录导入，甚至于省去了曾经 QQ 要记一串数字加好友的麻烦），好用（基本上不用打字，语音、图片、视频任意发送，体验极致简单）。

该足浴品牌在以下方面应用到微信：

（1）线下连锁店所有高管都有一个微信群，用于即时汇报和沟通工作，甚至于微信开会。

（2）该足浴品牌基本弃用了传统的发宣传单的宣传模式，每个店铺都注册了几个微信，然后派人在店铺的周围刷「查找附近的人」，并进行消息群发。据说有 30% 的人会响应，这 30% 的人里面又有 30% 的人会到店消费。

案例 2：某珠宝品牌及其老板

该老板有微博，但更新量极少，大量信息都是在第一时间通过微信及微信群发布。经过分析探究其背后的原因发现，微博太难用，反应不及时，发布了信息总是石沉大海，而在微信群发布的信息总是可以及时获得反馈。而且微博太过于公开，很多信息不宜通过微博发布。

一、微信吸引的忠诚用户群

微信前所未有地吸引了之前从来不用 QQ 或很少用 QQ 的高端用户群，譬如之前例举的那些传统行业以及老板们。从这个角度来看，微信开拓了一个全新的市场。

二、微信无法吸引的用户群

即使有极致的用户体验，但微信仍没能将真正的消费大众拉拢成为自己的主要活跃用户群，譬如那些 80 后、90 后，他们从一开始就在用 QQ，而 QQ 与微信从产品本质来看是竞争品。目前 QQ 也拥有了微信所有的一切功能，不光 QQ，微博等手机客户端也逐步开始布局（摇一摇、查找附近的人、按住发语音等功能不再是微信独有）。而这部分消费主力对微信和 QQ 的认识较为模糊。即使高端用户群用了，也只能说腾讯集团终于摆脱了低端的帽子，开始有高端用户群了。

三、表面风光，背后暗藏玄机

腾讯是一家必须要高速增长的公司，但又是一家缺乏潮流创新的公司（苹果重新发明了手机，重新定义了智能手机未来的方向，腾讯总是螳螂捕蝉黄雀在后，可以把一个好的方向深挖到极致，但并非方向的引领者）。微信以最短的时间获得了巨大的用户量，巨大用户的背后则是腾讯巨大的资源资金投入。作为一家财报要不断翻翻的公司，它不可能不去考虑商业，但纠结的地方就在于此。腾讯想通过微信创造另一个商业帝国（打通和整合线下商家会员体系），但仔细分析，作为线下商家而言，腾讯并非绝对的必需品。二维码的应用需求千变万化，商家的需求更是千奇百怪，微信若要跟进，势必要加入更多功能；加入更多功能，势必会丧失用户体验；丧失用户体验，势必会减少用户使用率。如此恶性循环下去，商业化就会变成一句空谈。从另外一个角度看，微信的商业化之路也并非一帆风顺。微信公众账号从一开始就被腾讯包装成了兵家必争之地，人人都想通过微信平台争一杯羹，但微信背后却是一个个鲜活的有个性的用户，微信虽然打造了一个平台，这个平台上有无数商家，但其中 10% 的商家不善利用，就会让消费者对微信的体验大打折扣。而微信的平台级又不像 APPStore 的平台级，它是一个很容易辨识、很直接的单应用。如此看来微信探索商业化的前景是光明的，但脚下的路却是黑暗的。

目前来看，微信公众账号资讯媒体类账户是最受欢迎的，促销打折的账户会让人异常反感，更别说想直接定向发布广告的了，这种广告发布出去会让有个性的用户群体非常反感（作为企业家，可能对任何信息都非常感兴趣；但作为普通用户，他只想要他需要的，所以我们要站在普通用户的角度去看待一个事物）。关于 QQ、微博、微信中必须丢弃一个，90% 投微信的数据基本上是可靠的，因为从某种角度来看，微信对于没有特殊需求的大众消费者而言是个鸡肋。

延伸阅读

互联网产品经理嘴里的那些「词儿」

PD 和 PM 的区别

PD（Product Director）是产品经理，PM（Project Manager）是项目经理，都是经理，但是干的活儿不一样，这是一些初入职场的人经常混淆的两个概念。

「互联网产品经理通常是负责对现有互联网产品进行管理及营销的人员，也负责开发新产品。」

——《结网》（第二版），王坚著

「项目经理负责对项目实行质量、安全、进度、成本管理，全面提高项目管理水平，在预算范围内按时优质地领导项目小组完成全部项目工作内容，并使客户满意。」

——摘抄自「百度百科」

简单说来，产品经理负责产品的运营，项目经理负责产品的资源。两者合作，从不同的方面为创建优质产品作出自己的贡献。

产品经理不一定具备项目管理经验，他考虑更多的是为什么要做和做成什么样，如何把产品构思落地做好，他可能不是专家。

项目经理是利用有限的资源在期限内把事情做成的专家，他只对项目负责。他负责项目的计划、执行和验收，并不对整款产品负责。

蓝海与红海

所谓蓝海，指的是未知的市场空间，即尚未有人涉足或是只有极少数人涉足并且还没有做出太大成绩的市场。这样的市场，如果能成功进入，则会有一段绝佳的时期，因为这段时间内你处于绝对的垄断地位，直到你的竞争对手赶上来。做好核心业务，做足差异化，能够帮助你将你的蓝海时段尽可能地延长，保证你的利益。

所谓红海，指的是已经发展得比较成熟，竞争非常激烈的市场。通常，红海里的新人很难在短时间内做出成就，除非你在某一方面比你的竞争对手优势更大，或者你让投资人和初期用户看到了你巨大的发展潜力，又或者你在另一片红海中有着极佳的口碑，现在跨界进入这个行业。

C2C

C2C 有两种意思，一种是 Customer to Customer，客户对客户的服务，通常以平台的形式存在，有点像是中介或是公证人的角色，比如淘宝就是一个典型的 C2C 平台。

C2C 还有一种意思，Copy to China，复制到中国，也就是一直被大众称为「抄袭」的行为。其实，从专业的角度来说，除了专利、域名、用户数据库、设计元素、程序源代码等受法律保护或是作为商业秘密由所有者自己保护的「私有资源」外，这个世界上存在很多公共的资源。由于使用公共资源而导致的所谓「雷同」现象其实只是不明真相的外行人的理解，一个产品不是说必须从头到脚每一处都是全新的发明或设计才能算作原创，这种「重新发明轮子」的行为其实是不可取的。苹果并不是第一个发明手机的，Windows 也不是微软发明的，Google 没有发明搜索引擎，Facebook 也不是第一个提出社交网络概念的……这些被誉为「真正在创新」的公司，其实并不是发明家，它们只是在对的时间做了对的事，将很多在当时还是公共资源的东西很好地整合到了一起。

事实上，在这个已经发展得相当成熟的世界上，能被「发明」的东西已经不多了，更多的是改进，把已有的东西做得更好。所以，C2C 并不可耻，前提不是全盘复制。

进入壁垒

进入壁垒指的是进入某一市场的难度，这一高度取决于自身的技术、成本、对特定资源的占有情况以及对手的发展程度。如果进入壁垒过高，比如想要做一个超越 Google 的搜索引擎，这件事在地球上没几个人能做到；如果进入壁垒过低，人人都可以做，那就意味着你的蓝海时段会很短，可能难以获得足够支撑长期发展的用户规模。

商业价值

商业价值，狭义上来说，就是如何赚钱；广义上来讲，除了经济上的价值，还有社会价值和其他形式的价值。例如不少开源组织，尽管他们自身并不盈利，仅依靠一些基金会维持自身的运作，但其创造了大量的社会价值。虽然这其中并没有钱的味道，但这依然叫做「商业」价值。

产业

传统的产业划分是农业、工业、服务业，对应第一产业、第二产业和第三产业。但未来学家阿尔文·托夫勒在上世纪 70 年代提出了一个新的划分方法，即制造业（商品业）、服务业、体验业。

如果你为物品和有形的东西收费，那么你从事的就是制造业（商品业）；如果你为自己开展的活动收费，那么你所从事的就是服务业；只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。

——《体验经济学》约瑟夫·派因，詹姆斯·H·吉尔摩著

平台产品

所谓平台产品，就是能通过自身的资源优势拉动其他产品的产品。平台产品具有强大的生命力和拉动能力，如果成功，往往是一家公司的基石。例如 QQ、百度、Google、微软等。

平台产品最可怕的一点就是「后发先至」效应。有了平台产品，一家公司可以等竞争对手的概念有了实验结果之后再复制到自己的平台上，利用自己的用户群规模和触达用户的能力让后发的产品迅速超越先发产品。一个新的概念要首先教育用户，告诉大家自己能带来什么好处，然后才会有用户开始尝试使用，缺乏平台的公司在这个阶段要投入大量的时间和金钱。平台产品有现成的用户，还能把要推广的产品直接送到用户面前。

现金牛产品

现金牛产品是指利润率超高的产品，并且利润占公司总利润的很大比例，比如《魔兽世界》，一度占据九城 90% 的收入，曾经是九城最重要的现金牛。有一些平台产品本身就是最大的现金牛产品，比如百度的搜索，既是平台，又是现金牛。

融资过程

一家互联网创业公司，如果要走融资路线，顺利的话大致上会是这样一个过程：

天使投资 10 万美元，占股 10%；

第一轮风险投资 100 万美元，占股 20%；

第二轮风险投资 1000 万美元，占股 30%；

IPO（Initial Public Offering，首次公开募股，也就是上市）融资 1 亿美元。

天使投资和风险投资的区别是，天使投资主要使用自己的个人资金进行投资，会在创业公司的启动阶段投入资金；而风险投资是专业的投资公司，它的资金更加充裕，通常不会考虑 100 万美元以下的投资。

创业公司不断融资的过程，本质上是它的业务发展太迅速而不断缺钱的过程，它需要购买大量的服务器和带宽，需要更多的人才，需要做更多的营销。如果有钱进入，它就能快速地跑下去，一路跑到 IPO，那么中间过程中所有的投资者都能获得高额的回报。之所以天使投资和风投对每月 20 万人民币的盈利兴趣不大，是因为他们看不到它上市的前景。

不过，也不是所有的互联网公司都能够通过钱而一路跑到 IPO 的。有些小型的公司，风投的资金，甚至天使投资就已经足够让其运行良好，并且员工和老板的日子都过得非常滋润，这时候并没有继续融资的必要。因为这时候没有一个特别缺钱的方向，一个只要钱砸进去，用户就能成几何级数增长的方向。

PDD

PDD（Product Design Document）产品设计文档，是伴随产品整个生命周期的连接概念与执行的重要工具，它帮助产品团队与研发团队和高层领导达成共识，进而明确研发计划并指导研发过程。

PDD 主要包含三类图纸：网站结构图（Website Architecture Map）、网站蓝图（Wireframe 或者 Mockups）和网页描述表（Page Description Diagram）。

网站结构图通常会以思维导图的形式展现，用于描述整个网站的结构，确定网站的模块划分及网页个数，有的地方也称之为「站点地图」。在绘制网站结构图时，要注意 MECE 原则（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive），中文含义是「互相独立，完全穷尽」，即要求分类清晰，降低理解门槛，不重复，不缺漏。可以使用 MindManager、Omnigraffle、XMind 等来做。

网站蓝图，还有一个名字叫「交互设计图」，描述了一个网页中所需要包含的基础元素机器在这个页面中的布局。它会由图形界面设计师最终完善成美观的网页设计图，通常会使用 Axure、Visio、Fireworks、Photoshop、Balsamiq Mockups 等工具完成。小公司中通常由产品经理单独负责，大公司里会有专门的交互设计师来合作完成。

网页描述表是这三类图中最符合「文档」概念的，因为它完全可以就是一份 Word 文档。它包含了一个网页中所需展示的元素及其背后的逻辑，并不包含这些元素在页面中的布局（这在网站蓝图中有），例如：域名、标题、Logo、模块名称及其描述、版权信息等。

PDD 的目标用户首先是产品团队，需要团队内部达成共识；然后是研发团队，用于确认可行性和研发成本；接下来会和研发部门给出的评估意见一起交给高层领导，确认项目周期，拍板资源；项目启动后，PDD 回到研发团队指导具体的研发工作，同时进入测试团队，帮助制定测试计划。有时候，外部合作伙伴也会需要查看 PDD，以便完成一些合作项目。这其中最重要的目标用户就是研发团队，因为他们是实现所有设计的核心力量。至于领导那边，还是用 PPT 和 Keynote 去搞定最有效。

CRUD

创建（Create）、检索（Retrieve）、更新（Update）、删除（Delete），有时候也简称「增删改」这是面向对象设计中最常用的 4 个基本方法。这是数据库里的必备知识，但作为互联网公司的产品经理，这也是经常会提起的功能点。

用户任务的闭环

指的是一系列帮助用户完成任务的环节，这些环节可以应对任务可能出现的各种情况。

墨菲定律

墨菲定律原本的意思是说：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。简单地说，就是「越怕出事，越会出事」。

放到互联网行业通常就是：凡是输入框，都会遭遇灌水、SPAM（搜索引擎垃圾邮件）、脚本注入；凡是积分，都会被刷；凡是推到网站首页的内容，都会出现色情、政治；凡是用户间沟通的渠道，都会被广告机器人利用；一项工作如果只有一个人负责，这个人肯定会休假或者离职；认为没有技术难点的地方，都会成为技术难点或性能瓶颈。

网站包装

一句话解释什么是好的「网站包装」：Logo+ 是什么（Slogan）+ 带来什么好处。始终遵循这条原则，能让用户第一眼就知道你的网站是干什么的。

中国式复杂

中国网民的教育程度参差不齐，一个网站如果不设计得复杂点，就会有用户认为它料不够、实力不足。很多网民不会使用频道导航查看自己感兴趣的内容，甚至不会翻页，把尽可能多的内容堆到首页的确可以帮助这些用户。不幸的是，这种中国式复杂很有劣币驱逐良币的味道，导致中国网站的设计进入了不敢不复杂的恶性循环。

越复杂的东西就越难被理解、学习和记忆，所以要牢记「奥卡姆剃刀定律」——如无必要，勿增实体。像 Google 一样保持简单需要很大的勇气和毅力，但把一款产品的界面搞很复杂则要容易得多。好在今日有搜索引擎、网上支付、微博、团购等有勇气简单的产品，可以帮助用户逐步认识什么是好的产品，以及如何使用互联网产品。

消灭数字

用户喜欢消灭数字，例如「未读邮件数（3）」，用户在任务与任务的空闲时间就会点击这个链接，从而达到消灭数字的目的。少量数字可以激发用户的点击欲望，如果数字太大就会反过来形成压力，用户懒得去一条条地看。所以需要给这类数字设定一个上限，比如 100，当消息数大于 100 时，就用类似「100+」的形式显示。

PDCA

这是一种用于持续改进产品的框架，计划（Plan）+ 执行（Do）+ 检查（Check）+ 处理（Act）。在初期确定发展目标和达到发展目标所需的关键任务，然后按照计划执行，不断检查计划的执行情况，并给予及时的处理意见。

CE

Customer Engagement：用户参与。

这是 Web2.0 思想中非常重要的一条，即借力于集体的智慧。虽然说产品经理可以通过频繁使用产品来不断发现问题，但个人的力量毕竟是有限的，让用户一起参与进来能够发现更多的问题，倾听到用户的心声。

CE 的主要方法：

提供一个明显的反馈入口，将用户引导到反馈论坛发表他们的投诉和建议，并及时地回复和处理；

订阅产品关键字的搜索，了解官方反馈论坛之外的反馈，同样给予反馈和处理；

建立或加入核心用户群，第一时间获取他们的想法，也可以很方便地测试一些产品概念；

通过用户行为录像工具或跟用户回家的方法，追踪单个用户的使用行为，发现他的使用障碍在哪里，解决这些问题；

对流失用户进行回访，分析流失原因，改进产品，降低用户的流失率。

KPI

Key Performance Indicator，关键绩效指标。它把对绩效的评估简化为对几个关键指标的考核，将关键指标当作评估标准，把员工的绩效与关键指标作出比较地评估方法，在一定程度上可以说是目标管理法与帕累托定律的有效结合。关键指标必须符合 SMART 原则：具体性（Specific）、衡量性（Measurable）、可达性（Attainable）、相关性（Relevant）、时限性（Time-based）。

封闭体验

如果用户使用 A 产品的体验叠加上使用 B 产品的体验，相对于使用 A 产品 +B 产品的竞品可以获得增值或低成本，那么我们可以说 A 产品和 B 产品的组合形成了「封闭体验」。

封闭体验、展示面积，以及平台用户和被拉动产品目标用户的重叠度一起，三者构成了转化率的决定因素。

MVP

注意，产品经理嘴里的 MVP 和篮球场上的 MVP 可不是一个概念。虽然很多公司在给员工进行嘉奖的时候也会授予 MVP（Most Valuable Player，最有价值球员，这里引申为最有价值员工，player 一词多解）的称号，但更多的时候，产品经理所谓的 MVP 指的是 Minimum Viable Product，最小可行产品，即用最低的成本实现一个尽可能展示核心概念的产品。产品团队可以通过它收集到尽可能多的用户反馈和数据，从而评估这个产品能带来的效益。