「微商经验」过剩时代与USP理论

产能过剩、产品过剩、信息过剩、选择过剩……我们处在一个过剩的时代。这并不偶然，而是社会生产力发展到一定程度的产物。几十年前，美国一些行业就提前迎来了自己的过剩时代。「过剩」催生了一大批销售大师的问世，率先提出 USP 理论的广告大师劳斯·瑞夫斯就是其一。

USP 理论，即 Unique Selling Proposition，它是一种品牌战略方法理论，强调将品牌本身的卖点传播出去，这个点就是 USP，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。

瑞夫斯不是纸上谈兵者，他曾任达彼思广告公司董事长，身经百战，策划了许多经典广告案例，比如 M&M 巧克力豆。1954 年，美国玛氏公司找到瑞夫斯，让他构想一个与众不同的广告，帮公司新开发的巧克力豆打开市场。此前，他们已经做过广告，但非常不理想。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而 M&M 巧克力豆就是最好的案例——它是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，何愁写不出打动消费者的广告词呢？瑞夫斯仅仅花了 10 分钟，便完成了广告的构想，也就是那经典的八个字——「只溶于口，不溶于手」。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。随后，瑞夫斯又为它匹配上一个电视广告片：画面上有一只脏手和一只干净的手，画外音则是「哪只手里有 M&M 巧克力豆？」简单而清晰的广告语配上同样简单清晰的画面与语音，就使得 M&M 巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓。60 多年过去了，「只溶于口，不溶于手」的广告语仍然是 M&M 巧克力豆的促销主题，当年的玛氏公司也发展成为年销售额达 40 亿 ～50 亿美元的跨国集团。

「创意在广告里是一个最危险的词。」这是瑞夫斯的名言。他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术。他曾经举例说，人们看到了很多大型海报，画面往往是一张绝世美人的照片，标题是：自从金发女郎……固然，那个金发女郎很漂亮，但海报是用来传递什么信息的呢？经过打听，才知道这是一款雪茄的广告。这种广告显然是一种错误广告，尽管它提供的画面很迷人。

尤其值得注意的是，广告设计与品牌规划不是文学创作，你的广告词是不是一篇不朽的散文，是否具有诗情画意并不重要，重要的是帮助商品销售。

作家与广告设计师的一个很重要的区别在于，作家是靠想象力活着，而广告设计则需要立足于产品本身。仍以瑞夫斯为例，他对调查工作十分重视，有时甚至达到了吹毛求疵的地步。为了找到商品的独特销售主题，并使其确实可靠，瑞夫斯会对所宣传的商品进行反复测试和实验，不惜血本。比如，当美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌香皂做广告时，为了找出独特的销售主题，瑞夫斯的公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试，双方投入的资金高达 30 万美元。最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语——「棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩」，并附上了详细的测试数据。

微商从业者也要善于挖掘或塑造产品的独特性，特别是团队老大。通常来说，我们可以从以下几个方面入手：

一是价格独特性。价格是消费者最敏感的因素之一，「没有降价 2 分钱不能抵消的品牌忠诚」这一著名论断说出了价格的重要性，价格可以抵消所有的独特性，而让消费者产生购买行为。价格是企业考虑的首要因素，是塑造品牌独特性的关键，在产品同质化严重时，价格独特是首选。

二是品种独特性。针对市场需求的差异性，企业可以生产不同于竞争对手的同品种的产品，从而向消费者传递一种信息，即本企业产品不同于其他同类的产品，从而打破消费者的消费壁垒，达到成功替代竞品的目的。

三是品质独特性。品质独特就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，以面向那些注重产品品质的消费者。这种独特性的产品往往实用性很强，经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。品质是消费者着重关注的，品质就是产品的核心使用价值，此使用价值能给消费者带来高程度的持续的满足。根据收入和消费偏好不同，消费者对品质的关注程度也不尽相同，但随着经济的发展和人民生活水平的提高，品质成了消费者非常热衷的话题，人们不仅可以接受「质优价廉」，而且越来越愿意接受「质优价高」。

四是功效独特性。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果，因而以强调产品的功效为诉求是品牌独特的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的独特性，获得成功的定位。

五是市场独特性。市场价值可以作为品牌高附加值，企业在向市场导入新产品时，可以通过市场调查发现消费者的潜在购买动机，把其作为自己产品的附加市场价值。此种市场价值往往和一定的地域文化、生活习惯、消费习惯联系在一起。实际上是用市场价值扩充品牌价值，该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

六是文化独特性。文化是人类历史发展过程中所创作的精神财富的总和，每个人都处在一定的文化背景当中。所以，企业可以选择文化作为品牌的卖点，将文化融入企业产品之中，形成品牌差异，引起消费共鸣。特别是当企业品牌内涵与外延不重叠时，文化作为卖点应该是首选。此类独特性受地域影响较大，不同民族，不同国家，同一国家不同地区，都有自己不同的文化氛围。因此品牌塑造初期难度较大，推广阻力也大，但品牌一经建立，品牌忠诚度就会很高，可替代性就会很低。

最后要说的是，掌握这些要领，能够从本来没有多少卖点的产品中挖掘出卖点固然是一种能力，但这种能力又意味着什么呢？意味着作为团队领导者，你可能最初在产品的选择上出了问题——为什么不直接代理那些本身就有明显卖点的产品呢？