微信广告的应用研究

正在微博营销如火如荼进行的同时，很多企业开始把品牌营销的目光投向了微信，那么，品牌应该怎样利用这个陌生的平台，实现利益最大化呢？

下面，我们来结合近期的微信营销案例，就微信传播的广告价值、存在的问题以及如何利用好微信这一媒介进行研究。

微信传播的广告价值

一、用户群体庞大

得益于腾讯科技强大的用户基础，微信的用户群体也相当庞大，这为品牌传播广告提供了良好的环境。就目前的态势来看，微信无疑是腾讯最成功的「马甲」。微信没有 QQ 低龄化和幼稚的形象，更显时尚，将来用户覆盖超越 QQ 也不无可能。相比新浪微博，微信现在的用户或许还不算多，但是考虑到新浪微博的「僵尸粉」和「无关粉」很多，对广告主来说，微信用户显然更加有价值。

二、广告推送的到达率非常高

微信是以推送的模式向用户呈现信息的。广告主通过公众账号发布一则群消息，所有关注这个账号的微信用户都能收到，也就是说，信息的到达率是 100%。这让微信公众账号的订阅用户更具价值，这点比微博广告来的更为直接。微博广告发布后，广告主还要观察转发量以及评论量来作为参考。与之相比，微信的优势在于：有了如此高的到达率，广告主不必花过多心思去研究广告的传播效果，可以更专注于广告的内容质量。

三、传播内容的多元化

微信所传播的信息比传统手机短信更为多元化，其中表现在微信可以实现文字、图片、声音和视频传播。广告主通过注册公众账号（公众账号认证需要有 1000 个用户关注）就可以给每一位关注的粉丝发送多元化的广告信息。微信为用户提供了简洁的操作界面以及优秀的用户体验，这些使得广告主与受众的沟通变得非常简单，顺应了信息简化传播的趋势。微信让用户接收信息不再显得单调，图片、声音和视频的传递使得交流更加的密切和愉悦，当然，这也为品牌传播广告提供了多元化的渠道。广告主通过制作精美有趣的图片、录制优美动听的声音和幽默风趣的视频更能博得用户的喜爱。

四、传播功能的多元化

微信里的「漂流瓶」、「摇一摇」、「附近的人」、个性签名和二维码扫描等功能有利于广告主对用户信息的精确定位，从而缩小目标受众的范围，广告主也可以针对微信不同的工具设置不同的营销策略。比如「漂流瓶」涉及的区域范围比较大，选择其发布的广告主最好是大众化的品牌；而对于「附近的人」这一功能，广告主可以设置位置信息作为自己的签名，便于消费者前来消费。值得注意的是，「漂流瓶」的信息内容一定要灵活，避免使用客套、官方的口吻。同时，捞漂流瓶的人一般是为了打发时间，或者交友，如果广告主不太有名，就会很容易被理解为恶意小广告，从而适得其反。再比如二维码扫描功能，通过一对一的推送，品牌可以与「粉丝」开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。

五、有效的互动沟通形式

与新浪微博相比，微信的另一个优势在于传播信息的精确性更强，这能给广告主和消费者带来双向便利。微信用户的关系是相互对等的，也就是说，广告主在利用微信营销时，可以通过与受众对话进行互动沟通，这样能够及时收到受众对广告信息的反馈，甚至能够及时满足消费者对产品的需求。例如，某位微信用户关注了肯德基的账号，当用户想购买肯德基的产品时，只需对肯德基的微信账号发布即时对话，告之自己的诉求，肯德基账号马上会通过第三方平台进行搜索，找到离该用户最近的肯德基餐厅位置、餐厅电话和详细路线然后及时告知给用户。对于消费者来说，微信的这种互动沟通的功能比其他营销媒介更便利、更智能。

微信广告在传播过程中存在的问题

一、推送过载对用户造成干扰。

微信的信息传达模式是通过实时推送来完成的，这使用户不会漏接信息。但是，万事万物都有一个度，品牌一旦滥用就很容易造成负面效果。用户添加品牌为好友，起初可能是对品牌有好感，觉得有意思。如果微信用户关注了十几个甚至几十个品牌，而每个品牌每天发送 3 条广告信息，几十条没有多大意思的广告信息对受众来说无疑是一种困扰。另外，微信的推送完全依赖移动互联网，而大部分的微信用户依靠的是运营商每个月提供的有限流量，广告推送会耗费他们有限的流量，并且这些都是在后台运行的，在用户毫无知觉的情况下产生额外的费用，这会影响其对品牌的好感。

二、垃圾信息的影响。

微信公众账号推送的消息与普通好友发来的消息并没有区别，也就是说，受众在听到铃声后，在没打开手机的情况下，并不知道发来信息的是好友还是广告。要知道，人们对广告有一种发自内心的抵触。如果有的品牌信息从一开始就没有对用户产生过用处，用户对其的好感度和关注度必定会下降，一旦取消对某个品牌账号的关注，日后就很难有兴趣再次关注。所以，品牌进行微信营销时，要讲究内容和数量。

三、广告内容过于直白。

微信虽然给广告主与受众提供了一个交流互动平台，但是互动中广告主和受众理解的难免会有偏差。有的广告主一味地推送直白没有乐趣的广告，但受众想要得到的是平等交流以及新鲜有趣的信息，枯燥无用的广告信息激发不了用户半点阅读和了解的兴趣。虽然微信平台使广告的到达率实现了 100%，但这并不意味着广告主发布信息时可以像投放街边传单一样，只有自己的主观意愿。回想我们在街边收到各种各样治疗妇科疾病的传单时的感受，是不是拿到传单后立马就会丢掉？为什么会这样？这是因为广告太过直白，或者这对你根本没有帮助。当我们在微信上收到各种各样直白的促销广告时，我们的第一反应也会这样，时间久了，甚至会取消对广告主的关注。

四、跟风式的微信营销。

现在有的品牌看到别的品牌微信营销进行得如火如荼，便也急于注册公众账号，一窝蜂地加入进来。其实品牌在做微信营销之前必须考虑几个问题：这个品牌或者产品有什么特点？是否能够通过微信这个平台把品牌或者商品的特点放大？自身有没有魅力吸引用户来关注？根据《微信用户属性数据》的统计，微信的用户群大多数是有一定学历文化的人群，以大学生居多，其次是 IT 行业和白领，这三类人占了微信用户总数的 90%，年龄分布在 20～30 岁的人占了 74%。所以品牌在考虑选择利用微信进行营销时就必须分析，微信使用人群是否符合产品目标消费者人群。可想而知，如果一个农产品品牌想在微信上做广告，那显然是吃力不讨好。

正确利用微信进行广告传播的方法

一、明确品牌、产品是否适合微信营销。

目前大量品牌和营销公司涌入微信平台，谁都不会放弃在移动端的营销机遇，就像大量的风投将目光瞄准移动互联网一样。但是，不是所有品牌或者产品都适合微信营销。在不明情况下一味地跟风，只会浪费过多的人力财力，使品牌处于被动地位。那么，什么样的品牌适合做微信营销呢？首先是具备强大精神感召力的品牌，性格鲜明的、永远走在时代前沿的品牌，与消费者息息相关的、能够产生许多话题机会的品牌，还有就是创始人个性鲜明，愿意大胆尝试并亲身投入的品牌。大众化的品牌进行微信营销可以加强与用户的联系，提升影响力；有地理位置限制的小品牌可以利用微信吸引附近的人前来，有助于形成口碑营销。

二、公众账号应该保持适当的活跃度。

从微信诞生那天起，就已经注定了这是一个深社交、强关系、弱媒体的移动平台。正因为这样，在微信平台上，品牌很难成为深度的媒体，也意味着微信不能够像新浪微博那样频繁地做推广。如果广告主频繁地推送信息，受众收到无用信息的干扰过多，就会取消对其关注。可是，如果品牌太长时间不与受众沟通，或者不与受众进行互动，同样会有被取消关注的可能。被认证的公众账号群发信息数量是每天 3 条，在这有限的信息数量上，应当减少广告的硬推送，更多的与受众保持一种联系，培养受众对品牌的情感，而不是让受众感觉到你是一个单纯传播广告的媒体。

三、让广告信息更加富有趣味，植入更加自然。

因为微信的信息是强制推送的，所以受众对信息的质量非常敏感，对信息推送的创意性和趣味性要求很高；同时，品牌在有限的推送数量上把信息推送给不同的用户，难免会众口难调。因此，微信上的信息策划要非常精心。那么，怎样才能做到尽可能满足受众而又不会对其造成干扰呢？以星巴克中国的公众账号为例，在推送的内容上设置了「新品」、「杯子」、「星享卡」、「美食」等选项，供不同口味的人选择，回复不同的代码会得到相应的答复，非常有趣。通过这种互动形式，品牌不仅拉近了与受众的距离，而且可以通过回复的内容更加精确地了解受众的兴趣方向。所以，品牌要做的就是把广告植入制作得更精良、自然。

四、强化所推内容与品牌的关联性。

广告是以盈利为目的的，所以推送的广告内容必须服务于品牌，也就是说，推送的内容与品牌要有一定的相关性。这里的「关联性」可以是与品牌的行业特征相关，也可以与品牌在受众心目中的形象相关。广告主要做的就是强化品牌特性，让受众知道你是做什么的。

微信作为新兴的移动互联网平台，其使用用户一直在持续增多，如此大的受众市场使得微信获得了大量品牌的青睐。在受众有限的的关注对象里，品牌如何能有一席之地，既能方便受众的需求，又能宣传推广自己？

这需要品牌发挥强大的品牌感召力，并与受众密切沟通。

回过头来，很多人认为，如今的微信营销没有微博营销那么成熟，平台不成熟，用户不成熟，变化因素多。

这些都需要品牌在进行微信营销时保持内容和形式的多变，并具有无穷的创新意识。