可口可乐的「定制瓶子」

可口可乐的「定制瓶子」诠释了社群 O2O 的闭环，从社交媒体的线上定制瓶子，到消费者线下收到定制瓶，然后通过消费者拍照分享，又返回了线上的 O2O 模式。

在当时，「定制瓶子」的活动受到许多微博用户的关注。

可口可乐推出的「昵称瓶」以及「歌词瓶」系列，蕴含着品牌内涵。可口可乐利用微博平台来搭建属于自己的社群成员，受到了社会化媒体的广泛关注，从而实现了非常棒的社群营销效果。

可口可乐的「歌词瓶」，在线上与用户进行交流，询问用户：「不管换了几次手机，无论使用哪个播放器，你都必须要存着的一首歌是_________？ 」这次交流，获得了 241 条评论。

在线下，可口可乐的所有瓶子上都印有时下流行曲的一句主打歌词，印在十分醒目的位置。另外，在可口可乐的瓶子上还印有二维码，人们可以通过手机扫描二维码，然后就会出现十分动听的歌声。这增添了用户与「歌词瓶」的互动性。

可口可乐「昵称瓶」和「歌词瓶」等一系列的活动，并非是普通的换装秀。这些换装的变化，可以满足消费者对个性化物质的需求，满足消费者在精神层面追求新鲜和渴望与众不同的内心期望。通过换装，可口可乐聚集了一些热爱「歌词瓶」和「昵称瓶」的用户。

可口可乐通过微博平台和明星相结合，引爆「换装」活动，在短时间内吸引了一批想要购买「定制瓶子」的粉丝。在活动开始之后，第一批购买且收到昵称瓶的网友就主动在微博上进行分享，这使更多的网友了解并且参与了可口可乐的「换装」活动。

可口可乐的消费者主动进行传播，这使许多网络用户参与到「换装活动」，还有明星发布微博，消费者和明星的行为，都是社群营销的一种体现。

2013 年 5 月 28 日，可口可乐在各大社交网站以官方名义陆续放出 22 款「昵称瓶」悬念贴海报。海报上没有常见的可口可乐的 LOGO，而是有着十分简洁的平面设计。

微博用户根据各自的属性与相应的「昵称瓶」悬念贴海报建立互动，这引发了一场「晒瓶子」的热潮。

在这场换装秀中，可口可乐对于消费者的价值不仅是一瓶饮料，而是好友之间交流的有趣话题。在该活动中，可口可乐本身的实用功能被弱化了，焦点被集中在可乐瓶的讨论上，这也是社群营销的一种体现。

在社群营销这方面，可口可乐在社会化媒体上展开与用户之间的互动，这样可以获得良好的社群互动效果。通过社群互动，可口可乐让用户感受到诚意。

可口可乐并不是把品牌放在高高在上的位置，而是利用资源去包围消费者，这充分体现了社群营销互动的特性。

无论是什么样的企业，在做社群互动营销的时候，首先要滤清品牌个性，并据此设置相应的活动去影响用户。可口可乐选择从官方微博账号发布的内容入手，给可口可乐社群成员留下良好的印象。

那么，应该如何制造良好的印象呢？可以从三方面入手。

可口可乐会发布一些内容，部分空缺内容需要用户填补。例如：青春时代的记忆，总有一部关于「友谊」的电影让我们印象深刻，你最爱_________？

可口可乐在微博上发布这样的内容，就是在与社群成员进行互动。空缺的内容由社群成员自己来填写，这种互动会使社群成员保持着对可口可乐的喜爱。

可口可乐官方微博每天都需要处理很多琐碎的事情，因此社群互动营销需要一点一滴的积累。对于可口可乐官方微博上的留言，可口可乐的团队会尽量回复。

可口可乐与用户的这种互动，就像朋友之间的沟通。可口可乐的团队会耐心地与社群用户进行一对一的交流。不用花费很多的钱，可口可乐就可以做社群营销，关键在于互动。

若要做好社群营销，企业就要懂得触及消费者的内心。要让社群成员自愿参与品牌互动，并且愿意与朋友分享，只有这样才可以形成话题，使社群营销具有长久的价值。

一直以来，可口可乐都是全球化品牌价值较高的企业。可口可乐的品牌理念并不仅仅是企业拥有品牌，还在于把品牌交给消费者来拥有。这种品牌理念可以触动消费者的心弦，让消费者感受到自己是被企业尊重的。

对于可口可乐而言，社会化媒体上的主页，起初都是由粉丝建立起来的。其实，「昵称瓶」和「歌词瓶」都是把小小的瓶子变成了社交工具。

可口可乐懂得尊重社群成员，洞察社群成员的需求。通过一些数据，可口可乐发现自己的消费主力军是年轻人。因此，可口可乐开始探讨年轻人的生活习惯和态度，融入年轻人的生活圈，有了一定的了解之后，就开始与社群成员进行互动。

对于可口可乐而言，无论是用户在微博上与明星进行话题互动，还是企业自己在社交媒体上晒照片探讨「定制瓶子」，其实都是由用户来创造内容。

在互联网不断创新的时代，信息呈现出碎片化的特点。在这个时代，通过社会化媒体平台的搭建，企业进行社群营销，让消费者主动为企业品牌创造内容，这是一种很划算的营销方式。通过消费者的自主参与，可以帮助品牌扩大影响力。加强消费者与品牌深层次的关系，可以使企业融入社群成员的生活。

为了在市场中占有一席之地，今后，可口可乐一定会创造出一些更加有趣的社群互动方法。