新媒体营销「三驾马车」——微信营销价值凸显

传统互联网造就了企业网站在过去十年的辉煌，如今随着移动互联网时代的到来，有敏锐洞察力的一批企业迅速进军到无线领域，开始建立专属手机 APP 来宣传企业和产品。「企业官方 APP 解决方案」专业供应商艾肯拓指出，APP、微博、微信正在构筑新媒体营销的「三驾马车」。

来自工信部的一组数据显示，截至 2013 年 2 月，移动互联网用户总数已突破 8 亿，中国有望在年内赶超美国，成为全球智能型手机系统安装量最高的国家。移动互联网时代成为现实，有一个显著的标志是热门移动应用的集中爆发。2010 年火了微博，仅仅一年后，微信大行其道，如今，APP 开始大举进攻人们视野。不得不说，移动互联网变化如此之快，有心借助应用平台做移动营销的商家也不免无所适从。

这其中最著名的应该是因扯起「自媒体」大旗而引起广泛关注的程苓峰的云科技。程苓峰的云科技微信营销属于「后向：媒体化带来的广告模式」。这种模式运作简单，与传统微博、博客的广告模式相同，因此也是一种主要的微信营销方式。许多新浪微博的草根大号转战微信后，基本都采用这种模式。

对于广告模式，最核心的问题是广告价格的计算。有业内人士指出，一个具有 1 万粉丝的微信公众平台账号，其广告价值大约等同于 50 万粉丝的微博账号，也就是说其单条广告的价格可以达到千元以上。

尽管相对于微博来说，聚拢微信粉丝更加困难、辛苦，但是其广告价值也非常可观。在相当长的时期内，微信广告都会是一条重要的营销模式。值得注意的是：伴随新浪微博对于草根大号的广告限制，大量微博大号开始涌入微信，拥有海量粉丝的新微信大号可能会导致微信广告竞争的逐步加剧。

总结与评述

对于广告模式，微信已经具备了某种不可替代的优势，主要原因在于：

（1）到达率高，几乎可以与短信相提并论，但是免费。相对于短信的劣势仅仅是覆盖率低，但是随着智能手机的加速普及，这一弱点有望逐步改善。

（2）精准性强，即使粉丝再多，微信公众平台也是个联系紧密的小圈子，粉丝们往往具有相同特点，便于广告的精准投放。

（3）天生适合地域性强、时效性强的广告。

O2O 不是一个很新的概念，但是使用微信进行 O2O 却是一个新趋势。「预测微信做 O2O 能有功能集约化、回路一体化的相对优势。」在这方面，微信官方（腾讯）也在进行尝试，例如微信会员卡。

草根大号、微信营销专家「情感心理学」则提供了自己的两个案例。

其一是 KTV 会员卡：针对本地 KTV，把微信公众平台账号作为会员卡。例如，几个人要去 KTV 唱歌，找到一家 KTV，因为没有 KTV 会员卡而无法享受优惠服务。这时，消费者可出示手机上的微信，只要他关注了「情感心理学」即可认为拥有此 KTV 的会员卡并享受优惠。这种利用第三方微信号作为会员卡的做法颇有新意，它意味着对本地消费内容的深度整合。用户无需携带单独的会员卡，也不用带各种联名打折卡，更无需关注各个具体营业场所的微博和微信，手机在手便可尽享优惠。

其二是电影票促销：与影院合作，引导微信粉丝去影院消费，消费者可拿到更低的票价折扣。如此，影院能大幅度提高上座率（由 15% 提升至 70% 左右），微信账号也能从票价中获得抽成。

总结与评述

O2O 模式的案例很多，「情感心理学」提供的案例则让人切身感受到了微信在 O2O 上的独特优势，这使得微信公众账号有可能成为本地聚合门户，其直接竞争对手就是团购网站。关于同团购网站的竞争，「情感心理学」认为：二者更可以是合作关系。微信公众账号通过高质量的内容生产和服务聚拢用户，与团购网站拥有的大量商家优惠资源进行对接，二者可以共同实现用户资源和优惠资源的变现。

对于 O2O 模式，微信便利的移动性优势与团购网站、本地生活网站相结合，可以成为商家优惠资源的重要分销渠道。当然，它确实还突破不了 O2O 的固有瓶颈，但有望进一步拓展 O2O 的深度与广度。

把微信作为 CRM 平台打通商家与客户的直接联系渠道，也是微信的一类典型应用。

案例一：某知名女装淘宝店的微信公众平台目前有 8000 多粉丝，每周群发两次，每次通过微信到店的在 30% 左右，最后产生购买的有 10% 左右。不用计算最终产生购买带来的利润，单是使用微信群发替代短信群发所节省的开支，每年即可达到 4 万元。对于 4 皇冠以上的女装卖家，每年节省的费用更可高达十几二十万。而微信高达 10% 的转换率，相对于短信不足的 1%（短信大促时的转化率大概在 2%～3% 左右，平时没法测算估计最多 0.5%），更是有天壤之别。

案例二：某淘宝女装卖家一星期使用微信群发一次，粉丝为 4219 人，用户打开 2089 人，到店 871 人，实际成交 109 人。单次测算，节约短信成本 200 多元，购买转化率近 3%，仍然远优于短信的效果。

案例三：淘宝女装大腕阿卡最近招人，在微信和微博同时发布了招聘内容。在微信平台收到的回复数是 2000+（其粉丝数在 1～2 万之间），在新浪微博仅收到 47 条转发和 27 条评论（其粉丝数为 16 万）。

总结与评述

总之，电商可以通过微信公众平台准确掌握买家的喜好，然后制定更加精确的商业决策，降低风险，提高收益。

这句话应该可以作为微信营销 CRM 模式的总结。对于 CRM 模式，微信的低成本效用已经充分显现了出来：用户的使用成本低，企业的开发成本也低（微信公众平台后台应用的开发远较 APP 简单，又不用考虑前端适配问题）。在这个领域，微信还没有成型的对手。

微信自己已经把游戏作为商业化的一个重点，但是其游戏平台尚未推出，具体如何操作不得而知。但目前已经存在一些提供游戏服务的公众平台账号，例如斑狸（微信号：zuichaoxi）打造了「首款微信 RPG」，操作方式类似早期 MUD 游戏，通过文字进行互动，该游戏似乎尚未进入营销阶段；另外一个著名的游戏账号是手机网页游戏（微信号：duopaogame），它的游戏采用 HTML5 页游方式，可在微信中直接打开，其未来的盈利模式应该类似页游。可以说，该游戏账号已经比微信自身先行一步，未来微信游戏平台（中的至少一部分游戏）很有可能以这种方式运营，然后通过付费使用、广告或应用内购买的方式获得收入。

总结与评述

至于游戏模式，目前微信的优势仅限于入口方面，具体情况尚不明朗，暂时无法评论。

总的来看，微信作为营销平台，其优势根植于 4 个方面：

免费实时移动通信带来的高使用率和高黏着度；

依托于手机所带来的高便利性和移动性；

强关系带来的圈子内用户的相对一致性；

后台开发相对简单带来的巨大成本优势。

这 4 个方面是紧密结合、浑然一体的。如果割裂开来单独看其中任何一个方面，都不足以形成微信的压倒性优势。但是微信的强大就在于它同时拥有这 4 个方面的综合优势，因而其对营销的影响将是全方位的。无论是把其中的某个优势发挥到极致，还是把多种优势融合起来打造一体化的闭合式体验，微信的营销潜力都才露出冰山一角，未来有广阔的发展空间。

当然，同时我们也必须看到：微信究其本质仍然只是一种线上通信渠道，不可过于夸大它的作用。营销是商业，商业有其自身的逻辑，微信只是其中的一环，它很难突破其他环节的制约。如果不重视整个商业逻辑，把全部注意力都放在微信身上，该失败的还是会失败。