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软文写作的六个方向,帮你写出一篇爆歀软文

原创
发布时间: 2021-10-25 09:06:05 热度: 814 作者: 思雨 来源: 微信加 本文共 4841 字 阅读需要 17 分钟
对于新手来说写作软文文案时候找不到方向,其实所有的文案都从六个方向去思考的。每一个文案方向,都有不一样的传播路线。但最后殊途同归,都能售卖出自己的产品。所以,平时我们写软文的时候,再也不用担心无从下手了,可以直接从这六个方向去写软文。

  研究过大量的广告软文,发现了所有的文案都从六个方向去思考的。每一个文案方向,都有不一样的传播路线。但最后殊途同归,都能售卖出自己的产品。所以,平时我们写软文的时候,再也不用担心无从下手了,可以直接从这六个方向去写软文。

软文写作的六个方向

  第一个方向:指出利益

  利益当头,是最理智的购买行为。买一个产品或服务,是因为它有利用价值。产品从工厂车间出来,就是为人类生活做贡献的。一旦有人需要这个利益,那么就容易产生购买。但有一个现实的问题,消费者对新产品的认知度是很低的。产品的一身本领,需要靠文案来展示出来。所以,写软文最常用最实用的方法就是指出利益。你的产品,能给消费者带来什么,或者能帮上什么忙。举个简单例子,洗碗机可以让消费者解放双手,日历便签可以帮你记录防止耽误工作。

  这里有两个注意。

  第一个注意:功能和利益是不一样的。

  对于消费者来说,功能和利益不是同一回事。就以王老吉为例:

  ✖ 陈述事实

  王老吉凉茶,含有多种纯天然草本植物。

  你认为凉茶能降火,地球人都知道。事实上你不指出,消费者可能真的不知道。你需要把特色转化成利益,直接告诉消费者,因为消费者的认知是存在一点差异的。

  ✔ 指出利益

  怕上火,喝王老吉。

  这句经典软文让王老吉火爆大江南北,值 500 万毫无夸张。

  再举个例子,游戏鼠标。

  ✖ 陈述事实

  这款鼠标有人体工程学造型和手掌弧度按键。

  ✔ 指出利益

  减缓长时间游戏带来的手部疲劳。

  再再举几个例子。

  大宝 SOD 蜜:要想皮肤好,早晚用大宝。

  直接指出利益,让你皮肤变好。

  当你学会指出产品利益的时候,还需要特别注意一点。

  第二个注意:产品的利益一定要聚焦,切记不可太大。

  越具体,就越容易感受到产品的作用。

  利益太大,如让你幸福快乐。

  利益聚焦,如让你衣服不起皱。

  就拿扫地机为例。

  ✖ 智能扫机,让生活更轻松。

  利益太大,生活轻松?无法直接感受到产品的利益。

  ✔ 解放双手,去做更重要的事。

  利益聚焦,解放双手,不用动手干活扫地了。

  产品的利益,其实也是满足消费者的需求,但需求又分为主动需求和被动需求。主动需求,就很简单了。比如你已经准备买一台熨斗,接下来要做的只是挑选了。但通常是被动需求,就是消费者还没有主动意愿。这个时候,你就需要刺激下用户需求。刺激需求最简单的方式就是提问,指出缺少某产品带来的麻烦。

  第一个方向:包装产品

  4P 营销理论中的第一个 P 就是 product 产品,产品是核心。李奥贝纳也一直强调要找到产品的戏剧性,罗瑟瑞夫斯也提出产品的独特销售主张。不过我这里指的产品,是围绕产品的软文套路。文案是要去包装产品的,让它更好地卖出去。这里先打一个比方,现在你要去相亲,你会如何把自己包装推销出去呢?

  其中有三种办法。

  第一,找出自己的亮点。比如你很有爱心耐心责任心,名校毕业,月薪上万,家里有好几套房。

  第二,包装下自己的外表。比如穿一身漂亮干净的衣服,甚至画一个美美的妆。

  第三,给自己自信。比如走路特别笔挺,说话特别利落,笑起来特别阳光。

  同样的道理,软文包装产品的技巧也是这三种。

  第一,挖掘产品的亮点。

  如果你的产品有明星代言,就可以利用名人效应。例如,李白爱喝的白酒,周杰伦戴过的耳机,嫦娥姐姐咬过的大饼。一方面是名人的自身关注度,另一方面是给产品背书,一份信任和认可。

  如果你的产品有特殊工艺,就可以直接指出来。例如:

  乐百氏:27 层净化。

  M&M 巧克力:只溶于口,不溶于手。

  这充分体现了巧克力回温技术优秀,巧克力熔点与口腔温度差不多,手的温度较低,体现了 MM 巧克力的工艺与制作的精致。

  再比如,无糖棒棒糖。无糖就是产品的特色,可以突出这个特色。

  如果你的产品对原材料非常挑剔,在这上面也可以做文章。例如,农夫山泉和长城葡萄酒。例如:

  王品台塑牛排:一头牛只供 6 客。

  长城葡萄酒:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。

  农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

  第二,用软文包装产品。

  包装软文越来越重要,成为了消费者购买的一项指标。可口可乐最先使用软文包装产品,用歌词瓶标签瓶俘获了无数买家的心。

  饮料届开始在包装上写软文了。味全每日 C 的瓶身广告文案。

  接着,酒类也坐不住了。江小白的酒瓶软文。

  「我把所有人喝趴下,就为和你说句悄悄话。」

  连面膜也玩起来了包装软文了。雅丽洁的面膜包装软文。

  「都说女人是书,可惜你的封面有点皱。」

  事实证明,这个包装软文效果很好,很多消费者都买账了。人靠衣装,这句话同样适用在产品上。

  第一个方向:自己给自信。

  说简单,就是自卖自夸。但直接叫好,往往不尽人意。需要一点幽默,拐弯抹角地给自己贴金。让消费者会心一笑,也就容易接受你的产品了。我记得《水浒》里面酒馆特别多,个个都说自己的酒是天下无双。而我印象最深刻的,只有一家,他是这样写的。

  闻酒三分醉,开坛十里香。

  这是直接叫好,但是手法特别有趣。这样的自夸非常多,历史上最出名的是骆驼烟的软文。

  为了一支骆驼,我愿走一里路。

  老罗的锤子也特别会这套,相当自信。锤子那些自恋到爆炸的软文,也深受大家喜欢。

  东半球最好用的手机。

  漂亮得不像实力派。

  还有民间最牛逼的软文,老奶奶的水果软文。

  「甜过初恋。」

  芝华士更是自信满满,它的软文无时不刻就在告诉你,我是最牛逼最尊贵最有地位的,迎来扑来一种天生骄傲的气息。

  芝华士:不得不承认,人生实在不公平。

  Neil Frech 给芝华士写的软文,也喜欢用这种套路。

  这是皇家芝华士的广告

  假如你还需要看瓶子

  那你显然不在恰当的社交圈里活动

  假如你还需要品尝它的味道

  那你就没有经验去鉴赏它

  假如你还需要知道它的价格

  翻过这页吧,年轻人

  第三个方向:暗示行为

  现在软文场景化的话题特别火爆,主要原因有两点。一是消费者不知道什么情况下使用产品,二是消费者的行为是惰性的。那么,软文的暗示行为的作用也是两点。告诉你什么时候该使用我们的产品,然后再暗示提醒你赶紧使用。这种暗示行为的鼻祖,应该是脑白金。

  今年过节不收礼,收礼就收脑白金。

  一直告诉消费者,脑白金是送礼的。当你要送礼的时候,会优先想到脑白金。后来的黄金酒也是如此,当你要要送礼,并且是送给长辈的时候,你就容易想起它。

  送长辈,黄金酒。

  暗示产品的使用行为,其实就是给给产品定位。定位的好处是什么呢?这就像有了一个标签,有了细分。能让顾客快速在万千商品中找到你,就像图书馆的图书编码一样。例如:

  六个核桃:用脑时刻,喝六个核桃。

  营养快线:早上喝一杯,精神一上午。

  哈根达斯:爱她就带她吃哈根达斯。

  东鹏特饮:累了困了,东鹏特饮。

  喜马拉雅:路上堵车,听喜马拉雅。

  最成功典型的案例,还是益达。吃完喝完嚼益达,这种软文有着强烈的行为暗示。这种潜移默化的作用,让产品深入大脑骨髓。

  第四个方向:寄托情感

  消费者首先是人,其次才是消费者。不会打感情牌的软文,不是好软文。产品,不可以是冷冰冰。就像小学时候学过的一样,要寄情于物。要赋予产品一些情感,让它变成一个有温度的人。

  「孤独的人要吃饱饭。」

  多少人被这句软文打动了,把外卖吃到两眼模糊呢。美食类的软文,非常擅长打情感牌。

  「唯有爱和美食不可辜负。」

  在我看来,打感情牌主要有两个好处。一是可以规避产品的劣势。就算产品本身没有特别亮点,但是在情感上也可以打翻身仗。二是更容易打动消费者。对于小而轻的产品,可以优先选择情感诉求,感性成分不嫌多。我会从冰柜里面选一个瓶子漂亮的饮料,也会因为一句「温和就像五月的天」从此爱上万宝路香烟,也可能因为「每一次梳头都是一个思念」对一把木梳爱不释手。

  这是一个产品的思考过程。

  不过,这不是绝对的。房地产就是例外,万科这些年写的软文就很情意绵绵,很多人都爱惨了那些软文,包括我。

  再名贵的树,也不及记忆中的那一棵。

  最温馨的灯光,一定是在回家的路上。

  滴滴的一句「打开车门就是家门」,一下子亲近了消费者。而红星二锅头因为有情有义的软文,也是足足火了一把。

  把激情燃烧的岁月灌进喉咙。

  没有痛苦,不算痛快。

  将所有一言难尽,一饮而尽。

  用子弹放到敌人,用二锅头放倒兄弟。

  第五个方向:主张价值

  没有价值观的软文,不是好软文。所谓的价值主张,我觉得就是提出观点。消费者认可你的三观,觉得你说得有道理,继而会认可你的产品。价值主张跟销售主张是有区别的,一个围绕产品,一个是产品之外。一个是强调利益,一个是强调信仰,可能更多是分享做人处事生活的道理。不得不承认,人们的物质需求已经递减,精神需求正在上升。可能你一句话说对了,就爱你买你的产品。说错了,也可能会讨厌你。

  台湾曼士德咖啡:生命就应该浪费在美好的事物上。

  这句软文不仅仅是软文,而且成了很多人的生活信条,成了一种生活方式。这个威力,想象不到的大,甚至一位女作家把书名改为《把时间浪费在美好的事物上》。

  有没有发现,这类软文其实跟产品的直接关联不是很强。不过,一旦你先提出一种价值主张,你就是独一无二的。

  就像耐克的Just do it,把它放在其他品牌上味道就完全变了。把耐克的「活出伟大」用在房地产上,就会感觉怪怪的。这说明什么呢?价值主张是一种基因。是你品牌的基因,基因是不会轻易复制的。

  就拿台湾的全联超市来说,全世界便宜实惠的超市那么多,但没有第二家有全联经济美学了。全联超市的价值主张是一种新型消费主义,主张年轻人全新的消费时尚。

  省钱,是一种新时尚。

  长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。

  网易严选也是个很好的例子。作为一个精品生活家居的电商平台,它的价值主张非常鲜明。从它的广告语可以看出来,它提倡物美价廉的生活。

  「好的生活,没那么贵。」

  价值主张有一个共同的特点,就是提出新观点。让消费者受到启发,然后成为你的跟随者。

  别克汽车:别赶路,去感受路。

  山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏。

  耐克:除了汗水,什么水都不要浪费。

  最经典的例子,还是大众甲壳虫。在那个追捧大型车的年代,大众甲壳虫提出了小车是个不错的选择。让消费者明白,实用比装逼强。

  「想想还是小的好。」

  第六个方向:用心洞察

  一旦洞察成功,事半功倍。所谓的洞察,洞察的是人性。是透过现象看本质,会给人一种醍醐灌顶的感觉。哦,真的是这样,一语道破天机。

  Keep:自律给我自由。

  当你抱怨没有自由的时候,是真的工作太忙没时间吗?不是的,是你太懒了。你有多自律,你就有多自由。比如猫哆哩:嘴闲着,特危险。祸从口出,大嘴巴会惹出很多事的。与其说错话,还不如用零食堵住自己的嘴巴。

  比如陌陌:世间所有的内向,只是聊错了对象。这句软文道出了内向的根本,正所谓话不投机半句多。遇到同道中人,嘴笨也会滔滔不绝呢。

  《悦己》杂志:用快乐美容,绝无副作用。

  要变漂亮却担心化妆品有副作用,不化妆却不敢见人。在两难的情况下,给你指出了一条活路。知识会让你快乐,健康快乐。

  总结一下。所有的软文,基本上从这六个方向出发的。

  第一、指出利益。直接指出产品或服务的利益,能带来什么或帮到你什么。不需要消费者先去衡量利弊,但注意利益要聚焦,切勿过大,以免消费者感受不到。

  第二、包装产品。围绕产品,找出或挖掘或添加出新的属性,让产品别具一格。

  第三、暗示行为。强化产品的使用场景,等于是给产品定位。给产品印上编码,让消费者快速找到你。

  第四、寄托情感产品。产品拟人化,赋予它一定的情感。产品更有温度,消费者就会离你更近,愿意同你打交道。

  第五、主张价值。提出新的观点,主张一种生活方式。正三观,会引来一批忠实的追随者。

  第六、用心洞察。这个不多说,多用心观察生活吧。


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