(微商经验)实体微商做好新零售的三个关键

通过数据获得顾客精准需求

对于现在的消费者，他们从来都不缺少选择，反而会因为选择过多而变得迷茫、困惑。一个人的时间是有限的，精力也是有限的，过多的选择让消费者开始变得审美疲劳：雷同的产品、雷同的朋友圈营销、雷同的软文推广……这些并不是消费者真正想要的。

其实企业同样知道这一点，就像在广告圈流传非常广的那句话所说的那样：我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半。

不知道是哪一半浪费了就无法做出有针对性地改进，企业只能硬着头皮继续营销继续浪费，然后将浪费的部分计入自己的成本当中，降低企业的效率。

对实体微商而言，将顾客需求放在中心，通过提供个性化服务提高顾客体验，进行有针对性的全渠道营销推广，才是正确道路，也是提高企业效率的方法。

无论是「分析顾客需求」，还是「一切服务都围绕顾客需求展开」、「让服务更加个性化、有针对性」，这些都围绕同一个核心：获得精准的顾客需求。

但是如果无法获得精准顾客数据，那「以消费者需求为中心」就没有了意义。

如果做不到这一点，新零售也就无从谈起。

从「被动粗放」到「主动精准」

对于顾客需求的信息获取，大数据的出现能够让企业由过去的「被动粗放」向新零售的「主动精准」转变。

用主动精准的方式运营，可以快速抢占顾客资源，以顾客想要的方式推荐他想要的商品，帮助顾客在海量的选择当中，找到适合自己的商品，这将极大提高了顾客购物体验，也提高了顾客的转化率。

主动精准的方式还能极大提高微商企业的运营效率。企业不用再漫无目地进行营销推广，变为有针对性地向用顾客推荐商品，这大大节省了企业的金钱、人力和时间的成本，继而实现提高企业运营的效率。

企业获得精准顾客需求的方法

企业想要获得精准顾客需求并不是一件容易的事情，它需要大量资源的投入，并且还要进行相当复杂的准备工作，只有这样才能保证取得的效果。

要获得精准顾客需求，我们需要一套强大的处理数据系统，能够对数量庞大的顾客信息以及消费行为进行记录和分析。我们假设一个企业拥有一百万用户，每个用户有一百条信息需要记录，那么一共就有上亿条信息需要系统去记录分析。显然，这个工作量是非常巨大的，这也是为什么新零售需要大数据的支持。

大数据贯穿在整个新零售模式当中，也是精准获取顾客需求的关键。获取和分析数据的能力决定了我们能否顺利做好新零售。

而精准获取顾客需求的前提是拥有一套完善的大数据处理系统：

通过线上线下的途径获取顾客信息和消费行为数据，其中有的数据可以直接获取，有的数据需要经过计算才可以获得。然后利用获得的数据去分析每个顾客的消费特征，根据特征获取精准的顾客需求。我们以皮鞋的目标顾客做例子，精准的顾客需求信息应该包括：皮鞋款式、颜色、尺码、价格、购买频率、特殊喜好等等。最后再根据以上信息建立顾客开发任务表，有针对性地开发顾客。

要完成这一系列工作主要通过三个步骤：

步骤 1.打通线上线下数据流通的环节

获取数据的关键是要能够使线上和线下的数据流通和融合。

在新零售当中，顾客数据一部分是通过线上获得：比如顾客跳转来源、注册信息、访问时间、访问深度、访问页面等等。

还有一部分是通过线下获得：比如消费者在实体店挑选商品的行为特征、消费习惯等等。

目前，线上数据获取技术如今已经非常成熟，而线下信息的获取则要依靠人工智能发挥作用，虽然涉及新技术，但是如今这种技术也已经比较成熟。

所以对于同时开展线上线下工作的实体微商企业来说，往往在顾客数据的获取上并没有太多障碍，最大的障碍在于如何消除线上和线下之间的壁垒，做到无论在任何时间、任何地点、顾客采用任何方式，企业都能够随时调用顾客的所有数据，及时提供个性化服务和营销。

这就要求企业打通线上线下所有数据流通的环节，让数据能够实现实时交互。

步骤 2.分析顾客消费特征

企业通过线上和线下两种途径获得的顾客数据只是初始数据，这些数据规模庞大，必须经过进行处理和分析，才能将这些数据变为可以利用的指标，从而对顾客进行群体划分，掌握其消费者能力、消费习惯。最后再通过综合分析，得到精准的顾客需求。

步骤 3.利用掌握信息提供针对性营销和个性化服务

获得顾客精准需求后，接下来就是利用这些信息最大限度地挖掘顾客价值。

企业需要根据实际情况，每天需要生成顾客价值开发任务表，然后完成任务表上的任务。比如，当企业有新品投入市场，这一段时间的任务就是根据新产品的卖点，去匹配高价值的顾客，再根据每个高价值顾客具体情况的不同，通过公式进行计算，生成相应的营销方案。

在执行营销方案时，微商企业要善于利用多种渠道和顾客进行接触。要明白，虽然微商企业是以微信基础平台，但是微信并不是唯一沟通接触等工具。企业还可以利用 QQ、短信、APP 等等方式，将营销信息推送给顾客，促进顾客购买。

马云对新零售有一个定义：以人为本，从用户体验、用户需求出发，基于大数据的数据驱动决策。在这个定义中，「以人为本」这个词被放在了首位，引起了很多人的关注。

其实「以人为本」并不是什么新鲜的口号，有无数的企业喊出来过，但是真正能够做到这一点的企业却非常地少，对于微商企业里更是如此。

在过去，微商行业发展过快，同时缺乏有效监管，众多微商很少有服务的意识，更不用说提供「以人为本的服务」，但是随着微商行业不断的发展和规范，实体微商模式的逐渐盛行，以及未来新零售模式的需要，如今已经有很多的企业意识到服务的重要性，开始着手打造自己「以人为本」的服务。

那么企业作为商品和服务的提供者，究竟应该如何做，才能真正为消费者带来以人为本的服务呢？

这需要从以下两方面做起：

第一：真正做到以消费者为核心构建服务

以人为本的真正核心，是一切从消费者的角度出发，为消费者提供最佳体验。但是在实际经营当中，大多数企业并不是从消费者角度来思考服务，而是从成本的角度来看待服务，提供的所有服务都是从节省成本来考虑，这就很难做到提供人性化的服务。

一部分企业在建立企业文化时，会将」一切以消费者为中心」也加入其中，以此让企业所有员工将这一点牢牢的记在心中，指导企业的发展。但是这有一个前提，就是不能和自己的利益相冲突。这样的微商企业就无法真正做到一切以消费者为中心，也无法提供以人为本的服务。

所以，判断微商企业是否真正能做到一切以消费者为中心，能够提供真正以人为本的服务，就要看当消费者需求和企业利益发生冲突时，企业会采用什么样的方式去解决。

在未来的新零售模式中，服务永远是第一位的，微商企业一切以消费者为中心的服务就是最有效的宣传方式，其次才是营销推广。

第二：赋予一线人员权利

很多人通过微商购买产品遇到问题需要售后服务时，都曾有过这样的经历：

和微商客服联系上之后，客服都不会立刻帮助自己解决问题。大多数情况下他们唯一做的就是将客户所说的记录下来，然后告诉客户自己：会和领导汇报，请耐心等待消息。

之后就是漫长的等待。

一些客户在经过漫长等待后，往往期间多次催促之后，才得到客服的回复结果。

但是，如果客户对这个解决方式不满意，则需要再次等待：因为客服需要再次汇报。……部分无良微商企业甚至将这当做是拖延的方式，通过不停地传话拖延，最终让客户放弃，从而逃避应该承担的售后责任。

在这个过程中，客服实际只起到一个高级传话筒的作用，只在客户和管理者之间进行传话。这并不代表企业没有以消费者为核心展开服务，也不代表一线客服人员不重视消费者，造成这一切的很可能只是因为在这个企业中，一线人员手中没有任何权利。

一直以来，客服都是处在企业最前方的一线员工，他们也是和消费者接触最多的人。但是这个职位同时又是被企业视为毫无技术含量、级别很低的职位，与此同时，企业把售后工作，当做不得不付出的成本。

这就是为什么客户无论是需要售后工作，还是需要联系客服，都得不到很好的体验。要提升顾客的体验，首先就要意识到售后工作对企业的重要性，以及客服工作对企业的重要性。

对于微商来说，必须把客服作为企业的第一宣传平台来对待，客服的一言一行都代表着企业，所以我们必须对客服这一职位加以重视，同时赋予客服必要的权利。

和其他微商模式相比，实体微商在服务上已经具备天然优势：因为企业有实体做基础，本身已经有了完整的服务体系和制度，不需要重新去构建。

唯一需要改变的，就是赋予一线客服人员一定的权利，允许其能够独立做出判断和决定，而不是任何事情都要进行汇报，成为一个高级传话筒。同时企业还要协调其他部门为一线人员的工作提供支持，让客服人员在必要的时候可以邀请其他部门配合自己一起解决客户的问题。

举一个非常常见的例子：如今大多数微商都是通过第三方快递运输货物，因此，货物因为快递损坏的情况就十分常见。

当客户收到已经损坏的货物后，必然会第一时间和商家联系，通常商家的做法就是先让客户提供照片等证据，核实是否真是因为快递运输所损坏，然后再帮助客户去解决这个问题。

而有的微商面对这种情况，却直接就帮助客户去解决问题，不需要让客户拍照核实，也不需要让客户等待客服汇报领导，就这样直接解决了。

相比较之下，自然是第二种方式更让客户满意。

当然，这种不核实就直接帮助客户解决问题的方式会给微商带来一定的风险，我们可以将这种风险也看做是一种成本。

但是，虽然这种处理方式让微商的成本提高，但是换取的是绝大多数客户对微商服务的非常满意，因为客户用了最短的时间解决了问题，同时也感受到了商家对自己的信任和尊重。这种感觉会让客户很容易就成为微商的忠实粉丝，并且还可能帮助微商进行口碑传播。这样比较下来，多支出的成本就显得微不足道了。

消费者真正需求的是什么

无论是旧零售时代，还是新零售时代，不变的始终是消费者的需求。

当我们站在消费者的角度来思考这个问题，就会发现消费者最关心的永远是这三个要素：产品、价格和和体验。

结合这三个消费者所关心的因素，我们对过去的零售模式进行划分，就可以得到两种最为常见的模式：

高端路线：高品质产品 + 高价格 + 超舒适体验；

低端路线：低品质产品 + 低价格 + 一般体验。

这两种模式各有各的优势和缺陷。比如高端路线中，价格是永远的痛点，虽然消费者希望获得高品质产品和舒适的购物体验，但是高价格却让很多消费者望而却步。

低端路线正好相反，低价格是其最大的优势，但是相对较低品质的产品和一般化的购物体验却是其痛点所在。

在过去，这两种路线泾渭分明，他们的消费者也绝不重叠，所以在过去，这两种路线的企业和实体店都能够生存的不错。但是，新零售的出现将打破这一微妙的平衡。

在看来，未来新零售必然是一种更优质的路线：高品质产品 + 低价格 + 超舒适购物体验的结合。

实际上现在已经有企业开始了这种路线，这就是在前面提到的小米之家，它生产的永远是同类产品中相对优质的产品，同时模仿苹果零售店打造优质舒适的购物体验，但是在价格上却没有模仿苹果零售店走高端化路线，而是以高性价比为特点。这就是为什么小米之家能够迅速崛起。

当然，任何一种模式都不能生搬硬套到自己额企业使用，而是要对模式进行思考，思考应用到自己企业上是否有可以改进的余地。比如小米之家在我看来就是一种非常好的新零售模式，但这绝不代表诸如苹果这种纯粹的高端路线是无法发展新零售的，也不代表一些和小米之家相比相对低端的路线没有发展的空间。但是这些都需要企业自己去思索和探寻。

企业的思考和探寻，一定要围绕一个中心：一切要以消费者需求为中心。企业必须学会站在消费者的角度去发现他们的需求。

同时，应该结合市场的实际情况和自身的实际情况，而不是仅从理论上想当然地去思考。

比如当市场竞争非常激烈的时候，企业就必须根据自身实力来思考未来的发展规划。因为竞争激烈就代表着企业需要非常强大的实力才能立足于市场。比如一个初创企业就想要直接在一线城市试水无人门店，想要和阿里巴巴、亚马逊等这样的巨头竞争，其结果可想而知。

新零售的仍然是零售

新零售融合了很多新想法、新技术，但是它的本质仍然是零售。是零售就脱离不了零售的三个核心：产品、体验和效率。

核心 1：产品

在零售活动中，消费者最终的目的是购买到产品（或者是服务）。无论企业采用多么新颖营销模式，提供多么舒适的购物体验，如果提供的产品无法达到消费者的预期，那一切都没有了意义。

核心 2：体验

在如今这个物质资源丰富、生产力过剩的时代，市场主导权早已从企业手中移交到了消费者手中。这就使得企业之间的竞争变得越发激烈，如今，仅靠产品优势和价格优势已经并不能完全获取消费者的青睐，于是企业便把竞争的重点转向购物体验上。

对于新零售来说，体验更是灵魂所在。在未来，谁能提供最好的体验，谁就能取得最终的胜利。

核心 3：效率

效率的竞争是企业之间的本质竞争，对于零售企业也是如此。

在过去，中国零售业快速发展的阶段，企业只要开设新门店就可以带来盈利，这种繁荣的景象让很多零售企业忽视了效率，只重视规模。大多数企业的思路是：一家门店每年能够盈利 100 万，那开 100 家门店每年就能够盈利 1 亿。却没有意识到盲目地进行扩张其实是在降低企业的效率。

如今，零售行业整体面临转型升级，实体门店闭店潮就此到来，庞大的成本让当初那些盲目扩张的企业苦不堪言。忽视效率的企业最终为此付出了代价。

显然，在未来的新零售模式中，零售企业不可能再采用过去的规模扩张方式，讲究轻资产运营的新零售将会比以往过去任何一种零售模式更加注重效率，只有效率足够高的零售企业才能拥有足够的竞争力。

回归零售的三个核心

新零售是一种全新的零售模式，其模式本身对消费者有一定的吸引力。比如新零售中的新技术、带来的新体验就是一个吸引消费者的因素。但是企业必须想清楚：当消费者对新技术开始失去新鲜感之后，还有什么可以留住消费者呢？这就需要回到零售的三个核心上。

因为消费者也许会出于对模式中的新技术、新体验感到好奇，从而想要进行尝试。但是消费者消费的最终目的是购买产品，而购买产品体验如何、产品本身质量如何、企业效率如何这些因素才关系到企业的根本竞争力，这也是企业无论使用什么样的零售模式，都必须要去思考的问题。