精准数据库营销解密

精准数据库营销

在网络营销工作中，网络营销调研需要收集分析数据，网络营销策划也需要以数据分析为基础，网络营销评估和改进也需要以分析数据为前提。某种意义上说，数据管理是一切网络营销活动的基础，其重要性不言而喻。数据管理可分为两个层次，基础应用和大数据应用。基础的数据分析和应用能大大提高网络营销的价值。如果收集掌握了全行业或者更大范围的数据，形成大数据库，大数据管理对企业营销的战略性转型、甚至对整个行业、整个社会的经济结构转型，都能起到非常关键的作用。

那么，对于企业网络营销应用来说，应该如何建成企业网络营销数据库呢？

通常来说，企业营销数据库可以分为数据库搭建、数据采集、数据整理、数据分析和应用等环节。

企业营销数据库

1　数据需求

一般工业品企业要进行精准网络营销，需要如下数据表。

• 产品数据库：用于记录产品规格目录、价格变动、库存变动、原材料变动、供应商数据等，产品数据库的核心作用是明确产品情况，目的是要知道卖什么。对于大中型传统企业来说，就是进销存管理系统。对于中小型企业来说，可以简单理解为即时产品规格表。

• 客户池数据库：用于记录潜在的客户群、重点开发客户群、高频客户群、忠诚客户群等，客户池数据库的核心作用在于对客户进行分类管理，目的是要知道卖给谁。对于大中型传统企业来说，客户分类管理是 ERP 或者 CRM 的重要功能，对于中小企业来说，肯定也会对不同的客户区别对待。多以对客户分类管理容易理解。但精准网络营销所说的分类管理，其出发点不是根据客户的实力大小，购买产品的多少来分三六九等。而是以客户需求为导向，进行客户属性分类，充分挖掘同类型客户的需求，以便在适当的时期有效达成营销目标。

• 客户行为数据库：用于记录与每一位客户的互动情况，比如询价产品、询价次数、询价时间、询价来源、询价方式或者基于其他非销售话题的互动情况记录。客户行为数据库的核心在于网络营销客户关系管理，目的是要知道怎么卖。90% 以上中小企业没有客户关系管理意识，这是大部分企业网络营销无实际效果的重要原因，因为大宗工业品的采购通常都是理性决策，很少有初次沟通就做出购买决策的情况，加之询价方往往都会做多家对比，如果供应一方不主动再次沟通，合作的可能性相当小。如以下为一次普通的客户行为记录。

普通客户行为记录

2　营销数据

大宗工业品企业网络营销通常在以下工作需要数据采集。

1．竞争分析

知己知彼，百战不殆。大宗工业品很多产品同质化严重，加之曾经存在盲目的跟风现象，导致了很多行业产能过剩、同质化严重，结果是行业恶性竞争，都艰难生存。在传统营销时代，采购成本较高，所以存在一定的区域限制，供应商只需要了解当地的竞争对手就可以。但随着互联网的发展，加之采购决定权越来越多移交的年前一代的手中，线上线下结合的采购甚至纯线上采购已经很常见，企业面对的是来自全国甚至全球同行的竞争。如果要在众多同行中出类拔萃，就需要尽可能地了解精准同行的数据来指导营销行为。

通常来说，通过产品规格，在主流商务网站上采集出直接的竞争对手数量、地域分布、规模大小。再结合各地区人员成本、固定生产成本等因素，便能够知道自己企业在整个行业中的竞争水平。另外再把同行中在网络上比较知名、比较有特色的 10 来家企业做专项分析，包括推广渠道、推广策略、价格策略、品牌建设情况、核心卖点等。就能基于整个行业制定自己的致胜方案了。当然，基于全行业的竞争分析通常耗时耗力，需要聘请专业的团队才能完成，若非立志成为行业领军企业可以不用这么麻烦。一般的企业只需要直接分析几个主要同行，能做出差异化竞争策略即可。笔者曾经花了整整两个多月时间，分析了某纺织类消费品整个网络营销情况，并成功帮助一个新兴品牌从 0 起步，通过差异化、精准营销定位，在短短的 3 个月内就取得不错的效果，这便是用数据进行竞品分析的巨大作用。如果需要进一步沟通合作，可以联系我们团队。

2．新品分析

若企业需要扩大生产规模，或者上新项目。除了靠投资人和决策团队的「直觉」外。在互联网大环境下，做一些数据采集分析，也是很有价值的。比如可以分析拟上项目的市场竞争情况配合决策，可以分析拟开发新品的替代品情况以便做出差异化营销策略。

3．客户池收集

当我们知道了卖什么后，接下来要解决的就是卖给谁了。大宗工业品的下游类别不多，只要根据自己产品的用途、档次。供应方很容易就对潜在客户做一个分类，以纺织行业的纱线为例，如果供应方生产的是某规格的纱线，他一定会知道他的纱线是可以用来做手套、毛巾、针织服装、织白坯布还是其他用途。这也就确定了，他的客户群可能是手套厂、毛巾厂、针织服装厂、织布厂等等。这就简单了，通过互联网手段收集所有的这类下游企业的信息，作为潜在客户池，然后逐个维护开发。

数据采集是建立网络营销数据库的关键环节，也是比较费时费力的环节，需要有足够的耐心去坚持做。一旦确定了采集标准，就要实事求是去执行，切忌因为主观原因人为改动或添加数据，否则会造成后期数据维护困难，或者数据无效。

3　营销数据

数据采集阶段收集的的数据通常是杂乱无序的，可能存在重复、缺省、错误等问题。需要根据具体的需求做整理，筛选出有用的数据。需要说明的是，根据我们的经验，哪怕是人工收集的少量数据，也要对原始数据进行备份保存后再整理，原始数据库通常含有更多信息，后期可能会因为其他的用途再次调用。

4　数据分析和

数据分析的目的是了解某一特定事项的真实状态。尤其是在大宗工业品网络营销中，对市场的预估预判、网络营销方案的设计、网络营销渠道的选择、网络营销效果的评估等等都需要有真实的数据支撑。在大宗工业品网络营销中，通过分析网络营销数据库所记载的数据，能产生如下作用。

• 进行个性化营销：能提炼出单个客户的具体需求，进行针对性营销。

• 准确的预判市场：能分析出市场的饱和竞争程度、淡旺季周期等。

• 评估渠道：能对不同的网络营销平台的潜在价值和实际效果进行评估。

• 制订计划：对制订区域销售计划、确定主推产品品类起到支持作用。

• 建立与客户间的关系：对每一位客户的沟通记录、合作次数、合作产品、合作过程进行统一分析，能充分评价每一位客户的信用、购买力等。

• 评估网络营销效果：能对网络营销阶段性成果、网络人员的绩效进行评估考核。

5　数据库与精准

营销界关于精准营销有个 4R 法则，即正确的顾客（right customer）、正确的信息（right message）、正确的管道（right channel）和正确的时刻（Right time）。通过将正确的信息在正确的时刻通过正确的管道传递到正确的顾客手中，以此真正对目标客户的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成。

对于工业品类传统企业来说，由于客户群体往往是产业链下游工厂或者贸易商；目标客户群体原本就很细分，但由于客户分散、信息阻塞等因素，很长一段时间内，传统企业只能选择即低效又浪费资源的撒网式的营销策略。伴随着互联网应用进一步深入，更多的技术手段，更多的数据模型在各行各业逐步使用，已经催生出了一个新的领域——商务智能，能够通过构建各种数据模型来对数据背后的实质进行动态把控。也就是说，工业品营销领域的精准营销时代已经来临。

目前理论界对精准营销研究热情也颇为高涨，检索到的相关文献数量较多，但对于什么是精准营销还没有一个公认的定义。但精准营销的特性是显而易见的：一是重视数据价值，二是对客户群准确定位，三是借助新科技手段，四是个性化营销服务，五是强调客户关系管理。