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微商买产品要定位目标人群,寻找潜在客户

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发布时间: 2022-04-14 09:02:30 热度: 815 作者: 微商小咪 来源: 微信加 本文共 8355 字 阅读需要 28 分钟
好卖的微商产品都具备类似的共性,这些共性可以作为品牌方选择产品的参考依据,我会把这些具有共性的选品要素及我在帮品牌方选择产品时积累的一些经验分享给大家。

  有位社群会员和我说,他是一名传统企业的老总,这几年发现身边很多传统企业都成功转型进入了微商行业,于是他也想起盘一款微商产品。但现在遇到了一个问题,那就是他不知道应该选择什么样的产品进军微商市场。他问我,品牌选品时应该从哪些角度去思考?

  关于如何选择微商产品,是每一个品牌方都比较伤脑筋的事情,因为选品对于品牌方而言真的很重要。如果产品选对了,那么起盘会变得事半功倍;如果产品选错了,可能会走很多弯路。这是很多选对产品和选错产品的品牌方给我的经验总结,无数成功和失败的品牌案例也证明了选品的重要性。

  在微商行业如火如荼的这几年,微商的产品品类越来越丰富,诸如护肤类、母婴类、针织类、美食类、农特类、大健康类等,有太多的产品进入微商行业,且都取得了很不错的业绩。

  理论上说,任何一款产品都可以进入微商行业,都可以在微商行业中销售。但这并不意味着进入微商行业的每一款产品都可以卖得好。事实也告诉我们,有些产品的确不太适合在微商行业中销售。

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  从最近几年的品牌操盘经验来看,好卖的微商产品都具备类似的共性,这些共性可以作为品牌方选择产品的参考依据,我会把这些具有共性的选品要素及我在帮品牌方选择产品时积累的一些经验分享给大家。

  一、产品的人群定位

  有些品牌方在选品的时候从来不做市场调查和目标人群分析,选品原则基本依靠自我喜好,习惯性地用既有经验去选择产品。

  例如,有些转型的品牌方在做微商之前,原本是在电商或实体行业做某款产品的,在微商选品的时候习惯性地选择同类产品进军微商市场。这些品牌方往往自我感觉他们的产品在电商或实体能做好,在微商市场也一定没问题。

  但诸多经验告诉我们,微商行业的选品相比电商或实体行业有着不同的人群定位,电商或实体卖得好的产品,在微商市场未必卖得好。从这几年的已有案例来看,某些传统大牌企业采用同类产品策略进军微商后,有些不符合微商选品规则的品牌都陆续宣告失败退出了微商市场,或在微商市场苦苦挣扎。

  对于想进军微商市场的品牌方,我的选品建议其实很简单,那就是无论你之前是做什么产品的,无论你的产品卖得多么好,都不要有继承思维。品牌方应该按照微商市场的选品规则,根据微商市场的人群喜好,重新选择合适的微商产品。

  如果品牌方既有的产品符合选品规则,那再好不过,针对微商市场开发同类产品即可。如果品牌方既有的产品不符合选品规则,那就抛弃继承思维,重新开发针对微商市场的产品,利用现有资源去开拓市场。

  在微商市场的选品研究中,品牌方一定要对微商市场的目标人群进行精准定位,这是微商选品的关键环节。因为只有掌握了微商市场的人群定位,品牌方才能知道哪些产品适合微商市场,否则一切选品的探索和研究都是空谈。

  微商产品的人群定位主要从两个方面来探究:第一个方面是消费者的定位,第二个方面是代理商的定位。消费者愿意买的,代理商愿意代理的产品就是品牌方要去开发的产品。从某种意义上来说,消费者和代理商的人群定位决定了品牌方的选品方向。

  二、消费者的人群定位

  对于品牌方而言,只有搞清楚了微商市场的消费人群属性,才能知道产品有没有市场。在微商市场中,消费者的人群属性不能采用传统的方式来判断,因为微商市场的消费人群有着特殊的属性,一款产品的消费人群并不等于微商市场的消费人群。

  例如,判断某款产品的消费人群一般依据的是谁会买我的产品,但如果把产品放进微商市场,会买你产品的并不一定都是潜在消费者。这里的消费者必须有一个前提限定,那就是愿意接受微商渠道的消费者。

  由于微商属于一个新的商业模式,加之微商初期的野蛮发展,导致有些消费者对微商渠道的产品存在偏见,出现暂时性的不接受。虽然近几年微商产品的覆盖人群和愿意买微商产品的人数也在逐渐增加,但相比实体和电商行业,微商的消费人群目前来说相对要少一些。

  所以,在判断某款产品在微商渠道是否有市场时,对消费人群的定义必须加一个渠道限定。例如,如果以前思考的是「消费人群是否会愿意购买我的产品」,那放进微商市场应该思考的是「微商渠道的消费人群是否会愿意购买我的产品」。

  接下来,我们简单地分析下微商市场的消费人群属性。通过对人群属性的分析,可以方便我们进一步确定微商产品的相关属性。在很快发布的《中国微商行业市场研究报告》中显示,年轻化、中低收入、女性为微商主要用户群体,这些群体是微商消费市场的主力军。

  调研数据显示:最近一年购买过微商产品用户 25—30 岁占比 32.0%;其次是 18—24 岁占比 26.5%,31—35 岁占比 21.5%。从年龄占比来看,微商用户整体偏于年轻化。

  从不同性别来看,71.7% 的女性用户最近一年购买过微商产品,66.1% 的男性用户最近一年有过购买行为。从数据来看,女性用户渗透更高,女性更偏爱购买。

  微商用户中以企业一般职员居多,占比 29.7%,其次是自由职业者和私营企业主,占比 19.6%。用户属于中低收入人群,主要个人月收入集中在 5000 元以下,其中 3000—4999 元占比 31.1%,3000 元以下用户占比 27.4%。从用户群体来看,企业白领、中低收入为微商主要用户群。

  在用户城市分布上,三四线及以下城市用户渗透率更高,占据近半数,占比 46.5%。其次是二线城市占比 28.8%,一线城市占比 24.7%。

  以上就是微商消费人群的一些基础属性,调研数据可以作为品牌方开发产品的参考依据。在微商品牌运营中,底层易动销是微商品牌能够持续发展的源动力,越是满足上述消费人群属性的产品,越容易被微商消费人群所接受和购买。

  三、代理商的人群定位

  搞清楚了微商消费者的人群定位后,我们还要了解清楚微商代理商的人群定位。从某种意义上说,对于品牌方而言,代理商比消费者更为重要,因为微商模式是一个重代理的招商模式。

  对于品牌方而言,我们更多时候需要直面的并不是消费者,而是代理商,真正需要直面消费者的恰恰是代理商。在微商代理模式中,品牌方不会直接把产品卖给消费者,而是批发给代理商,由代理商卖给消费者。

  可以说,如果品牌方招不到代理商,产品即使符合微商消费人群的定位,也难以畅销市场。所以,研究并掌握代理商的人群定位非常重要。作为品牌方,我们要了解清楚哪些人群会是微商的从业人群。

  根据 CNNIC 统计,在我国网民群体中,学生最多,占比为 26.0%;其次是个体户和自由职业者,占比为 20.0%;公司的管理人员和一般职员占比合计达到 11.8%。这三类人群的占比和排序在最近几年都保持相对稳定。

  综合中国网民三大群体和现有微商从业人群的分析,我们发现以下五类人群最适合做微商:

  全职太太和全职宝妈

  我们把不工作、在家照顾家庭的女性称作全职太太。一部分全职太太是为了照顾好家庭和孩子而放弃工作,而另一部分则是因为生孩子而被解雇,等孩子大一点了又因为与社会脱节找不到合适的工作,而成了全职太太。

  所谓宝妈就是宝宝的妈妈。有调查显示:婴幼儿在三周岁之前是离不开母亲的,否则长大后会因为童年时和母亲接触较少,而和母亲关系疏远,所以很多女性在生完宝宝后的三年内会选择作为一名全职宝妈专心照顾孩子。

  无论是全职太太还是全职宝妈都有一个共同点,就是不工作,把全部都奉献给了家庭和孩子。因此,她们的空闲时间相对较多,有足够可支配的空闲时间去发展微商事业。

  有人说作为一名全职太太或宝妈是一件有风险的事情,因为成为全职太太或宝妈,有可能要承受生活枯燥、失去生存能力、失去自我、最终可能失去宠爱的风险。为了避免这种风险,人们提倡女性要三独立,即思想独立、能力独立、经济独立,独立的女性才是最美的。

  但很多时候,选择成为一名全职太太或全职宝妈,往往存在着一定的现实情况的需求,或者是一种无奈的选择。如何让全职太太或宝妈在照顾家庭和孩子的同时,能够实现自我独立呢?微商无疑是最好的选择。

  在我创立的微商社群中,全职太太和宝妈占比 40%,她们在微商事业中都有不错的成绩。一方面可以缓解老公的工作压力,贴补家用;另一方面又可以广交好友,实现自我价值,不仅能够实现女性的自我独立,还能让家庭生活变得更加的幸福美满。

  通过上面的论述,我们可以发现,全职太太和宝妈不仅有充足的时间去从事微商事业,还有足够多的动力想把微商事业做好。这也是为什么在微商从业者中,全职太太和宝妈会一度成为微商主力军的重要原因。

  在校大学生和高校毕业生

  上过大学的人都知道,大学空闲时间真的很多。很多在校大学生尤其是家境一般的往往会选择通过勤工俭学来缓解父母的压力。

  在这些人群中,有一部分人会将父母给的生活费或勤工俭学赚来的钱作为在校创业的资本,而微商创业降低了在校大学生创业的门槛和风险,成了一种合理时髦的选择。甚至越来越多的大学把微商创业作为在校大学生实训项目之一。

  大学毕业生多如牛毛,每年毕业人数都会同比增加几十万人,以至于毕业季都变成了失业季。与此同时,新增就业岗位明显不足,这意味着一部分高校毕业生面临失业或者找不到适合自己岗位的困境。

  在这种背景下,各级地方政府相继出台了鼓励大学生创业的优惠政策,微商创业无疑成为诸多毕业生的一种创业新选择,也得到了各级地方政府部门的创业支持。

  希望实现创业梦想的有志青年

  我给有志青年特意加了一个限定词,希望实现创业梦想。创业的人很多,但是能够实现创业梦想的人不多。根据市场调查,我国的创业成功率仅有 5%,创业瓶颈主要体现在资金不足、经验不足、资源缺乏和机会缺乏上。

  在这样并不高的概率中,青年创业者如何提高自身创业的成功率呢?有句话说得好,上帝关闭一扇门的同时会为你打开一扇窗户,这扇窗户就是诞生于移动互联网下的微商。微商创业无疑成为青年创业者突破创业瓶颈的有力武器。

  不满足现状的在职者

  现实生活中,有些人从事的职业也许并不是他自己选择的,也不是他自己喜欢的,只是迫于就业和生计不得不在岗位上埋头苦干。目前,大部分在职者都面临工作辛苦但收入低,工作地点和时间不自由,这群在职者拥有较强的赚钱欲望。

  很多时候,尤其是在同学或朋友聚会的时候,我们经常会发现有些同学或朋友明明以前成绩或资质不如自己,可现在却创业当老板了,而自己只能羡慕嫉妒恨,这种滋味我想很多工作的人都有体会。

  让一位在职者创业,也许是一件需要勇气的事情。因为创业意味着要舍弃现有的工作,如果创业失败了可能会赔了夫人又折兵。有没有一种选择可以既不舍弃现有工作又可以去创业呢?微商创业无疑成为现阶段满足此类需求的解决方案。

  实体店老板和网店店主

  全职太太和宝妈虽然被公认为是最大的微商从业群体,但从品牌方的角度来思考,微商行业最优质的从业群体并不是她们,而是实体店老板和网店店主。

  从认知培育角度来看,实体店老板和网店店主相较微商而言,只不过是商业渠道不同而已,但本质上都是生意人。所以,这类人群更容易接受微商行业,基本不需要过多的培育,因为他们比较容易看懂商业模式,不容易受外界的影响。反观其他从业人群,容易受外界各种因素的影响,对微商行业认识模糊,品牌方需要花一定时间去培育微商行业观。

  从人脉资源角度来看,实体店老板和网店店主的资源力在微商从业群体中属于最优解,这也是为什么我认为这类人群是微商最优质从业群体的重要原因。这类群体在上中下游都具有非常可观的人脉资源:上游有批发商资源,中游有同行店家资源,下游有客户资源。试想,如果品牌方在起盘前期能够招募到这类人群做种子代理,只要运营策略得当,品牌发展的速度将是质的飞跃。

  在移动互联网加速发展的时代,实体和电商行业都处于竞争白热化状态,中小实体和电商创业者的经营现状越来越窘迫。此时,如果这些商家在现有渠道中增加微商渠道,势必会大大改善目前的经营窘迫。试想,以前的批发商总是高自己一头,同行都是竞争对手,客户永远都是客户,但现在增加微商渠道后,这些上中下游的人脉资源都有机会转化为自己微商渠道代理产品的客户和代理商。

  事实也证明,实体店老板和网店店主这类群体加入微商后,相比其他从业群体,往往都是发展得最快的一批代理商。因为他们拥有先天的资源优势,只是过去缺少一个理由去调动那些资源,而现在微商模式的出现,让他们有机会去重新激活这些资源。

  以上就是五类最适合,也是目前从事微商的主流人群,这五类人群也许会存在一定的重合,我们就暂且忽略这些。从目前的情况来看,这些人群创业的成功率会相对较高,因为他们都有想创业的动力和理由。品牌方在招商过程中,要把招商的重点多聚焦于这五类人群。

  品牌方在选择产品的时候,不仅要考虑微商消费人群的属性,还要考虑到微商代理商的人群属性。我们要针对性的开发让代理商愿意代理,让消费者愿意买的产品。

  在微商行业中,存在一种现象叫「消费即代理」,意思是说,微商产品的消费者如果使用产品满意后,往往会选择成为代理商。事实也证明,很多代理商都是从消费者开始的,代理商和消费者在某些时候是同一人群。所以,从某种意义上说,消费者有可能成为代理商,代理商首先必须是消费者。

  四、人群市场定位

  在我的《微商升职记》入门版书籍中,有一篇关于微商如何选品的文章,这篇文章是从微商代理商的角度去教大家如何选品。在诸多选品建议中,有一条是「产品要有大众化属性,受众人群要多」。

  所谓产品的大众化属性,简单的理解就是,产品的覆盖人群必须广。产品覆盖人群的基数决定了产品的销量,同样的时间、同样的努力、同样的方法,产品覆盖人群大的产品一定会比覆盖人群小的产品销量多。这就是很多微商都喜欢选择母婴类、护肤类和保健类产品的一个原因。

  当然,覆盖人群小的产品并不意味着在微商中就没有出路,我们可以通过深耕细作的方式打造产品的个性化,这样即使是覆盖人群小的产品,也可以走出一条属于自己的微商路。

  在微商书籍和自媒体文章中,分析品牌方选品的相关知识点虽然不多,但是分析微商代理商选品的知识点却很多。实际上,我们只需要逆推下微商代理商选品的知识点就可以得出品牌方选品的知识点,因为微商代理商选品的原则就是品牌方在开发产品时需要参考的标准。

  通过上述微商消费者和代理商的人群属性分析,再结合目前微商的从业人群现状,我们发现有三类群体值得关注,这类群体我们习惯性地称呼为「三妈人群」。

  所谓三妈人群,常指宝妈、辣妈和大妈。这三类人群需求的产品正好符合「大众化和受众多」的要求。接下来,简单讲解下这三类人群的相关属性。

  宝妈人群属性

  随着二胎政策的开放,母婴市场的潜力很大。对于做母婴产品的品牌方,宝妈不仅是零售对象,还是招商对象。这种二合一的对象,如果品牌方善于运营,很容易做起来,而且裂变的速度会很快。

  从目前了解的情况看,做母婴产品的微商品牌方很多,像我今年接触到的品牌方,有很大一部分都是做母婴产品的。母婴市场作为微商市场的大蛋糕,仍然有巨大的市场潜力和空间等待开发。

  辣妈人群属性

  辣妈典型的特征就是爱潮流,追时尚。辣妈是微商市场中时尚品类的消费主力军,比如微商的护肤类产品,就得益于辣妈的热情消费。同时,在消费即代理的驱动下,辣妈也是继宝妈之后又一大微商从业人群。

  大妈人群属性

  大妈的力量不容小觑,她是继宝妈、辣妈后的微商第三大消费主力,像日用品、保健品、生鲜水果等农副产品,都是大妈的消费产品。

  纵观整个微商市场,无论是微商产品的消费人群,还是微商从业人群,女性都占了大半壁江山。所以,如果品牌方想迎合微商市场,上面的三妈人群以及对应的消费产品都是值得参考的要素。可以这么说,在微商市场中,得三妈者,得天下。

  当然,这里不是说你非要做女性产品,男性产品能不能做呢?也可以做。像我最近接触到的一些做酒水类和男性保健类的品牌方,他们也做得很不错。可以这么说,在微商行业中,女性市场相对而言要好做一些。毕竟,微商的从业人群和消费人群都是以女性为主。

  在微商的商业模式中,销售人群决定着消费人群,加之消费商升级为销售商的趋势逐渐加强,消费人群又反决定着销售人群。所以,如果你是一个新创品牌,或者品牌起盘资金有限,在产品选择上建议采取稳健策略,可以选择做女性市场,尤其是三妈人群市场。

  在消费力上有这么一个排序:女人 > 儿童 > 老人 > 狗 > 男人。这个消费力的排序很明显的被微商市场所验证,这也是护肤类、母婴类、保健类产品在微商市场占比之大的一个原因。

  五、现有渠道资源定位

  品牌方在选择产品的时候,除了要考虑上面的一些选品要素外,还需要考虑现有的渠道资源。例如,有些品牌方在做微商之前,本身就有较强的客户渠道资源。此类情况的品牌方,在满足上述选品要素外,还要根据已有渠道资源开发适合自己客户资源的产品。

  我有一个社群会员,她在做自己的品牌之前是另外一家微商品牌的顶层代理。在做代理商期间,她的团队发展得非常快,鼎盛时期团队成员已过万人,一度成为所在品牌的第一大团队。后来由于和品牌方产生矛盾,有了另起炉灶的想法,于是找到我的团队帮她们起盘新品。

  在起盘新品的时候,创始人面临着选品的困惑,是继续选择之前代理品牌的同类产品,还是根据市场定位选择自己更认同的产品。在和她所在团队的核心代理商进行了多次讨论后,我们给出的建议是采用同品类的过渡策略。

  首款起盘产品依然选择了之前代理品牌的同类产品,好处在于可以顺利地把前品牌的代理团队成员平移进新品牌。之所以这么做,是因为创始人的前代理团队成员更愿意接受同品类产品,同时也可以减少前期的产品教育成本。

  通过前期我们团队的运作和品牌方的努力,新品起盘后的三个月内,顺利平移了原代理团队 95% 的成员。在起盘第二款产品时,品牌方根据市场定位重新选择了新品类产品,代理团队也顺利地全部过渡到新品类产品的代理中。

  这里运用的策略其实很简单,虽然品牌方一开始更想直接起盘新品类产品,但是考虑到原有团队成员的适应程度,我们还是采用了稳健的同类产品过渡策略。

  因为微商团队相对而言比较松散,没有传统意义上的归属关系,一旦平移不成功,品牌方很有可能会失去原有代理团队成员。这种案例在微商中经常发生,前一个月还是万人团队长,下一个月就变成了孤家寡人。

  所以,首款产品的起盘并不是品牌方真正的战略产品,而是为了顺利平移原有团队而特别设计的产品。当团队顺利平移以及利用原有团队快速变现后,第二款产品的起盘才是品牌方的真正开始。

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