消息素材的编辑,写文章的技巧

在微信营销运营过程中，平台本身的内容是一切营销的开始和基础。一篇高质量的文章，能够让读者持续不断地分享出去；反之，如果内容不好，就算发布的数量再多，那也只是徒劳无功而已。总之，如何写出一篇优秀高质量的微信文章，是微信公众号运营中的重点。

5.2.1 技巧一：标题瞩目吸眼球

一篇好的微信文章，标题是关键，如果没有一个好的开始，又怎么能有完美的结局呢？所以说要写出一篇可以引起他人关注的微信文章，首先文章的标题就要激起别人的兴趣，才会让人有阅读的欲望。那么如何使标题更具有吸引力呢？

（1）将粉丝最关心的“痛点信息”放在标题。任何文章都具备一定的信息价值，所以，一篇好文章会传递很多有价值的信息。编辑的责任就是提炼要点，然后选择用户最关心的那个痛点呈现在标题上。关于这一点上最应该注意的就是一定要有针对性，因为一篇文章发布出来，第一受众就是关注了公众号的粉丝，粉丝只有对文章感到满意，才会将文章分享到自己的朋友圈中，才会引起更多的人关注。

如果是经济类的公众号，关注的粉丝最在乎的不外乎效益与价值，所以应该在标题中直接表明该文章能为读者带来的效益和借鉴意义，直接说明利益点，以“利”诱人。例如，类似“小站长年收入 10 万不是梦——我的奋斗历程”这类标题。

如果是情感类的公众号，关注的粉丝大多是比较感性的，那么在标题上就应该重点突出文章中最为动情的部分，使订阅者有关注该消息的兴趣。如《86 岁老人节衣缩食 捐资助学 40 多万，去世前存折仅剩 1.36 元》《不要总拿繁忙当借口，忽略父母孤独地老去》（见图 5-49）等。

图 5-49 标题

（2）在标题中显示出文章内容的新奇、揭秘的部分。人们总是对新鲜的人，新鲜的事物感兴趣，这是人之常理。把握住这个特征，制造出具有新闻价值的软文，往往会引发巨大的轰动，特别是在网络传播，可以获得更多转载。新闻标题常用的词语包括：惊现、首度、首次、领先、创新、终于、风生水起。

揭秘的标题往往更能引发关注，如果大家留意中央电视台春节联欢晚会，会发现每年的魔术只要一结束，网上就会兴起揭秘潮，而相关的主题也被炒得火热。这类标题常用的关键词有：秘密、秘诀、真相、背后、绝招等。

还有曝光类的消息，如《重度曝光:“毒跑道”竟是工业废料 黑窝点离北京不到 200 公里》《曝光：这些食品不合格！天猫、京东、一号店、苏宁易购、沃尔玛有售》《打假：有机产品 10 年增 500 倍 超市贴假标签 你常吃的这些根本没有“有机”》等，也能引起人们的极大关注。

（3）在标题里设下悬念。在标题中就埋下伏笔，使读者由于惊讶、猜想而读正文。此类标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文作答。如《是什么让他的爱车走向了不归路？》《这就是你日日夜夜想要的……》《百年一遇的冲击波将袭击全球市场！两天后谜底揭晓……》等。

（4）提示类标题。以前大多是以恐吓的手法吸引读者对软文的关注，特别是有某种疾病的患者，看到相关软文后更能引发共鸣！到后期，这种恐吓手法也开始转变，转为陈述某一事实，而所提供的事实，能让别人意识到他从前的认识是错误的，或者产生一种危机感。如《警惕：河南多住户遭盗窃损失近百万 嫌犯找作案目标居然看这个！》《女司机穿“人字拖”踩不下刹车致车祸 开车时这些鞋千万不能穿》等。

（5）在标题关怀受众，显示亲近。软文标题如何让读者感觉更亲近，最简单的方法莫过于打招呼，就如中国人见面就会问的一句话：“吃了吗？”这一类的文章有“央视新闻”的《早啊！新闻来了》，如图 5-50 所示。

图 5-50 早啊！新闻来了

（6）一个好的软文标题，读者阅读后往往会过目不忘，这得益于软文创作者所使用的语言。生动、幽默、诙谐的语言，可以将标题变得活泼俏皮，恰当的运营修辞手法，谐音的效果，可以令读者读后回味无穷，甚至乐意进行口碑传播。

除了提炼标题的主打内容，善于使用一些吸睛的标题样式也是十分重要的方面。下面列举一些可以引起他人阅读兴趣的标题样式。

（1）提问反问式

标题以提问的方式引起粉丝的共鸣，如果粉丝也对这个问题感兴趣，那么就很有可能点开文章阅读。如《全球限量 11 台，地球上最快的城市车你猜卖多少钱？》《大巴起火致 35 死 哪些环节该用放大镜审视？》等。

（2）名人式标题

以受众关注的名人为题，如王石、柳传志、冯仑、马云、史玉柱、马化腾、张小龙，涉及的人物越有名，内容就越吸引人。这种以名人为背景的文章，在微信上的转发率很高，这一方面是从众心理，另一方面是中国人比较迷信成功人士和成功学。微信上的这类标题基本都是这类形式。如，《张小龙谈产品设计的十大要素》《冯仑反思用互联网思维颠覆房地产》《史玉柱的管理心得》《王石：下辈子也不会行贿》等。

（3）干货式标题

总结某个领域的知识、有用户需求、对用户有帮助的内容越有价值，被转发的可能性越高。如《iPhone 快速输入技巧》《年度最创意的 10 大 APP 案例》《新媒体达人必备 9 大神器》《30 页干货，史上最深度电商行业分析报告》等，如图 5-51 所示。

（4）强吸引式

在标题中加入“最”“必须”“史上”“必看”等字眼，让人忍不住点开文章看一看到底是什么内容。如《史上最牛的超车！》《我国南方迎来今年最大范围高温天气》等。

（5）数字式

数字概括型，让人首先反应知识含量高，而且想要迫切知道到底是哪几点，这种类型简单明了，也非常有利于手机阅读。

（6）主体标题式

图 5-51 “年度”标题示范

在标题上用两个字将文章的效果或意义标出，做点题之笔引人注目，然后再用副标题详细说明主要内容。例如，《惊人 男子被钢筋穿身而过 30 名医生奇迹将其救活》《解密 ATM 取钱时请小心！小偷技术再升级 偷录密码出新招》《首次︱把自己的头换到捐献的遗体上是怎样一种体验？明年这个小伙就要亲身感受……》等。

5.2.2 技巧二：内容简要诚意足

吸睛的重点在于标题，但支撑微信文章的还是文章的主体的内容。如果标题吸引人但内容糟糕，那也留不住粉丝，甚至会让人感觉受到了欺骗，之后就不会再点开该公众号的文章，甚至还会取消关注。因此，学习如何写出高质量的文章是经营微信公众号的重点。

1.事前准备

“知己知彼，百战不殆。”微信运营同样如此。微信公众号不仅要明确自己的定位，更要对粉丝用户的属性和兴趣全面掌握。了解用户关注公众号的目的，需要将哪些有价值的信息分享给用户。根据用户属性，寻找他们感兴趣的话题，有共识才能有阅读，有共鸣才能有分享。总而言之，通过提供有营养价值、阅读性强的内容，让关注用户对微信文章的内容保持新鲜感和好奇心，进而“如饥似渴”般地阅读、分享微信公众号的文章。

所以在写作文章之前，首先，要了解粉丝需要什么样的内容，喜欢什么内容，什么样的文章才会引起他们的兴趣。在大数据时代，我们可以通过数据判断粉丝到底喜欢什么内容，阅读习惯是怎样的，在什么样的情况下推送的文章阅读效果最好。各种数据统计对微信运营者后期的工作和规划，都有指导性的作用。所以，要学会利用数据，分析数据来提高工作效率。当然，这一切的前提都是建立在数据的真实性和准确性基础之上的。

其次，要关注粉丝的各种需求，然后针对这些需求来写作。

基本需求

公众号文章的内容因各个公众账号的属性而异，但微信用户都是有基本需求的，如游戏行业，订阅用户需要知道最新信息外，还需要知道一切干货和职业技能提升，这是常态化的需求。常态化的需求要做到日常覆盖的同时加以差异化，制定相应的选题时间表。

爆炸性需求

爆炸性需求指的是在突发大事件之后，订阅用户对于事件或人物的深层次了解的需求，这就需要作者要有满足这种能力的需求。如最近联通和电信获得了 FDD 牌照，但订阅用户里很多人对于 FDD 是什么一头雾水，所以很多科技媒体账号马上推出 FDD 解读的相关文章，如图 5-52 所示。这就是在迎合用户短期内迅速膨胀的时效性需求，并且这也是涨粉的很好途径。

图 5-52 “FDD”文章示例

连锁反应需求

连锁反应需求是指在一系列连环经济效益下，受其他方面因素影响而产生或变异的需求。如在央行降息这一大背景下，会对国民经济、资本市场、创业行为、股市乃至个人生活造成什么样的影响?央行将息会衍生出一系列的细致需求，这就是各个领域公众号从自己的领域出发，完成用户连锁反应需求的机会。

猎奇和八卦需求

满足用户的八卦心理，根据现有线报和资料，撰写相应领域不为人知的调查报告、实地走访、一线体验的文章是很受用户欢迎的。如科技账号果壳网的文章大多数是猎奇性质的，如精子能活多久，屁的主要化学物质是什么。

反主流需求

现在的微信用户尤其是“85 后”和“90 后”用户，有极其强烈的反主流观念的需求，并且这项需求越来越广泛。如柴静的雾霾视频，持反对观点的媒体不在少数，并且其受众也不在少数。这些作者本身其实并没有倾向于哪种观点，他们中有一些人完全是为反主流而反主流。同一个事件和观点，他们需要标新立异、与众不同，那么在写文章的时候，是否可以满足这部分用户的需求呢？反主流需求具体分为：审丑需求、反权威需求、自我否定需求、排他需求等。需要注意的是，反主流需求并不是非主流需求。

基本上大部分用户的需求都如此，在不同时间节点、不同情况下写什么，就要具体问题具体分析了。最难做到的往往是满足用户的日常需求，这是最简单的，也是最难的。

2.内容选材

微信内容的选材要根据个人特长和营销主体来确定，主要把握以下两点。

（1）注重内容的实用性和趣味性。具有这两种特点的内容是为很多用户所青睐的。尤其是在生活压力越来越大的今天，闲暇之余读一些有趣、实用的知识，不但能够增长见闻，还能给自己带来快乐。所以，微信内容一定要考虑其实用性和趣味性。

（2）注重内容的多元性。微信营销主题过于单一，会显得有些干涩，广告痕迹太明显，容易引起用户的反感，所以，微信内容应该适当多元化。但如果内容太冗杂，就会淹没主题，所以，内容的多元化也要适度。

无论微信内容如何变化，都不能脱离主体，否则就失去了微信营销的意义。如果你是一名汽车销售顾问，想利用微信营销推广自己所销售的品牌，提升自己销售业绩，那么，就不能为了吸引用户而每天去发布一些笑话。如果你这样做了，那么用户根本不知道你是汽车销售顾问，即使想买车也不会想起你。正确的做法是：除了介绍汽车参数、性能、价格之外，你还可以介绍一些汽车历史、保养技巧、开车注意事项、汽车设计知识等内容，如图 5-53 所示。

图 5-53 汽车公众号文章

3.内容编辑原则

精简原则

现在人们都非常忙，时间非常宝贵，虽然很多人都喜欢玩微信，但随着信息量的剧增，通常情况下一个人不会有耐心看完一条上千字的微信内容。所以，微信内容要精简，字数最好在 300 字左右。设置自动回复时，字数最好也控制在这个范围。如果推送的信息内容确实很长，那么，可以将正文以链接的方式推送。如果用户需要全文阅读，可以自行点击阅读。

时效性原则

内容最好有时效性，特别是在公众微信号每天只能推送 1 条信息的情况下，更要珍惜这个机会。最好不要推送与营销主题无关、对用户没有太大用处的信息，这会影响微信公众号自身的形象。

个性原则

要想让微信上发布的信息赢得更多关注，就必须有个性。微信内容一定要让用户觉得新奇有趣更实用，让用户觉得你的微信公众号与众不同。否则，用户会觉得看不看这条微信都没什么关系，很可能会离你而去。

精确原则

所谓精确原则就是把每条信息都发送到有需求的用户。微信公众号可以将用户分类，在推送信息的时候可以有针对性地进行。

回复原则

回复用户问题时要及时，语气要亲切，最好使用生活化的语言，让用户感受到你的微信是活生生的人在操作，而不是机器。这样用户才愿意和你沟通、互动，放下戒备心理。

5.2.3 技巧三：结尾推广不能少

微信文章结尾可加入推广，即在文章后可加入公众号的关注键，如图 5-54 所示，但是这项功能首先得申请成为流量主或广告主。

什么是流量主？

该功能是微信平台推出的唯一的广告平台。公众账号运营者自愿将公众号内指定位置分享给广告主做广告展示，按月获得收入。公测期间关注用户数超过 10 万的微信公众账号均可提供广告展示服务，成为流量主。公众号开通原创声明且关注用户数超过 1 万或未开通原创声明但关注用户数超过 2 万。

什么是广告主？

公众账号运营者通过广告主功能可向不同性别、年龄、地区的微信用户精准推广自己的服务，获得潜在用户。微信认证的公众号可申请开通投放服务，成为广告主。总的来说，成为广告主的可行度更大一些。

申请成为广告主，先登录微信公众平台，单击“推广”项中的“广告主”，再单击“申请开通”，如图 5-55 所示。

图 5-54 推广

图 5-55 申请开通广告主

如果公众号已经通过微信认证，那么单击“申请认证”之后，就会出现签订协议的窗口，如图 5-56 所示。勾选“我同意并遵守以上条款”，才能继续下一步。

图 5-56 同意协议

然后填写行业，首先填写你的身份信息，这个也是为了能够提供更好。更优质的流量，然后填写一些申请条件，如图 5-57 所示。请注意，申请有一定的申请周期。申请之后，请耐心等待。

图 5-57 选择行业

成为广告主后，就可以在微信文章后添加广告推广了。微信文章后可添加的推广有 4 种，分别是公众号推广、移动应用推广、品牌活动推广以及卡券推广。它们的样式分别如图 5-58、图 5-59、图 5-60、图 5-61 所示。

图 5-58 公众号推广

图 5-59 移动应用推广

图 5-60 品牌活动推广

图 5-61 卡券推广

那么，如何在微信文章后添加推广呢？以添加公众号推广为例。

首先在“广告主”界面单击进入“公众号广告”模块，单击“新建广告”，即可进入“新建广告”页面，选择推广目标为“公众号”，填写广告名称，如图 5-62 所示。填完信息之后单击“下一步”。

图 5-62 填写信息

进入“投放设置”页面，设置投放人群基本信息定向，可设置投放目标用户的基本属性，可限定投放目标用户接收广告的设备情况，限定广告展示时间、出价及限额等信息。所有广告信息填写完毕后，可预览所投放广告的展示样式，支持对广告基本信息和投放设置进行确认和修改，如图 5-63 所示。单击“预览”可发送广告图文消息至手机端体验（仅限发送给“已关注了投放公众号”的微信号）确认广告内容设置无误后，单击“提交”，平台将在 24 小时内对广告完成审核。审核完成后，广告将自动投放外网，无须另行操作。

图 5-63 单击“预览”或“提交”