微信营销，你的公众号如何定位

由于当前微信营销比较火热，许多企业或个人都纷纷申请微信公众号，然后盲目进行营销，花去了大量的时间与精力，最后却发现成效并不大。其中一个主要原因是没有正确定位，微信公众号的定位类型有多种，企业在进行微信营销之前，需要确定自己公众号的定位。

品牌型微信公众号侧重于对产品的展示，其定位核心与品牌型的网站比较相似。他们的目的都是为了让目标消费者全面了解企业，对企业有更加深入的认识。对于有品牌展示、业务展示以及产品展示等需求的企业，可以选择品牌型微信公众号。

如果重点是对企业品牌进行展示，那么就需要将品牌的灵魂表现出来，如品牌故事、品牌背景、品牌文化等。

如果重点是对企业形象进行展示，那么就需要将企业的「精」「气」「神」表现出来，如企业的实力、企业的背景、团队的风貌、团队的文化以及企业的发展故事等。

如果重点是对企业产品或服务进行展示，那么重点是将产品或服务的差异化表现出来，如企业的产品或服务与同行有哪些不同、具有哪些独一无二的优势等。

故事借鉴

从 2014 年 3 月，可口可乐就开始携手微信，首次尝试新的跨界营销模式，即 Pincode（瓶盖互动营销）。利用小小的一枚瓶盖，为消费者带来全新的产品互动体验，改变传统的促销方式，在销售产品的同时实现品牌价值积累。

其实，在 PC 时代 Pincode 就已经存在，但由于缺少互动平台，消费者体验差，且流失较快，一直没有形成较好的发展。虽然 Pincode 听起来比较陌生，但如果说起饮料瓶盖里的 13 位数字编码，很多人还是会有印象。

此次，可口可乐与微信、易迅三方合作推出了「3PM 午后畅爽畅赢」活动，可口可乐正是利用瓶盖里的这串数字编码，为消费者带来了全新的品牌互动体验。在 2014 年 3 月 3 日 ～5 月 31 日活动期间，消费者只要扫描瓶身上的二维码关注可口可乐官方微信，然后点击「3 点秒杀」按钮，并输入瓶盖内的 Pincode，即可参与每天下午 3 点的 0 元秒杀限量版三星 Galaxy Trend 3 手机活动。

此次活动吸引了数不清的年轻一族拧开可口可乐瓶盖，用微信试试手气，分享快乐。在移动互联网时代，因为人、商品和上网终端在同一时空形成关联，依靠一串商品编码，就可以巧妙地将用户和品牌绑定，吸引散客成为粉丝，同时为消费者带来愉悦的社交体验，为品牌积累价值。

在 2015 年初，可口可乐的微信表情营销可谓是引领一众潮流。其实，可口可乐在 2015 年的微信营销中，除了和天猫的「攻占朋友圈」合作外，大多走的是体现企业社会文化路线，以奥运火炬手征集和水资源保护等社会话题为题开展微信营销，着重体现品牌价值和品牌形象。

例如，每一位消费者都可以通过扫描可口可乐的微信二维码，来参加里约奥运会火炬手选拔。

吸粉型微信公众号出现的主要目的是为了聚集潜在用户。通常这类公众号仅从外观来看，完全看不出和企业有何联系，但是它却在潜移默化中吸引粉丝，并进行产品营销操作。

故事借鉴

在微信中，有一个公众号名叫「O2O 实战策略」。从表面上来看，它不像是一个企业公众号，更像是自媒体账号，因为它的定位和内容基本上都是围绕 O2O 展开的，如图 4-1 所示。

图 4-1　「O2O 实战策略」公众号

虽然「O2O 实战策略」公众号发布了许多 O2O 方面的文章，但它实际上是一家企业服务机构的公众号，该企业的目标用户以传统企业为主。简单理解就是，帮助传统企业解决最头疼的转型问题，如电子商务、互联网营销及微商等，都是传统企业最为关注的问题。

所以，该企业围绕目标用户的这些需求，建立多个公众号，这也许只是其中的一个公众号。此时可以看出，吸粉型微信公众号的特点是围绕目标用户的需求来设计，公众号涉及的主题内容基本是目标用户喜欢的，甚至是目标用户会积极寻找的内容。公众号发布的内容是原创还是转载的都不重要，重要的是符合目标用户的需求。

随着移动电子商务和微商的快速发展，消费者在移动客户端购买东西的习惯正在逐步养成，所以公众号也可以作为一个销售平台来使用。如图 4-2 所示分别是京东公众号和拼多多公众号。

图 4-2　销售型微信公众号

一个销售型公众号需要具备以下 5 个要点。

●展示力：此要点主要是将企业产品独特的卖点与优势展示出来。

●公信力：此要点主要是让消费者对企业及企业产品产生信任感。

●说服力：此要点主要是通过公众号页面，使消费者对企业产品产生强烈的购买欲望，促成订单。

●引导力：如果消费者不主动购买产品，那么企业就引导消费者咨询，或者留下相关的联系方式。

●说服力：此要点主要是使公众号页面具备推广性，体现出公众号能够引导消费者口碑传播。

故事借鉴

小米自问世以来，利用疯狂的饥饿营销模式，赚足了消费者的眼球，也获得了巨额的销售业绩。随着移动互联网的发展，小米也紧抓移动互联网营销趋势，积极接触了微信公众账号，并一发不可收拾。通过小米微信公众号，消费者可以直接实现对小米各型号手机的预约与购买。同时，还能进行话费充值、订单查询等操作。

但这些公众号的功能都不是小米运营过程中重点追崇的。为了能提高销售率，增进消费者的黏性，小米手机的微信公众号后台客服人员就有 9 名，这 9 名客服每天最大的工作量是回复上百万条粉丝的留言。

其实，小米的微信公众号后台可以自动抓取关键词回复，但小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也是通过这样的方式大大地提升了用户的品牌忠诚度，提高了消费者的复购率。

服务型微信公众号就是为了给消费者提供优质的服务而创建的，目的是为了增加消费者的消费体验或者产品体验，继而提升企业口碑、增加消费者黏性，并提高复购率。

所谓的服务，可以是售前服务或售中服务，也可以是售后服务，甚至可以是为大众提供的公众服务。在服务内容上，企业需要根据自身实际的产品情况、用户需求及企业公司的条件来策划，如咨询服务、答疑服务、投诉服务、维修服务、各种查询服务以及产品真伪验证服务等。

需要注意的是，不管企业的服务内容如何设计，其服务主旨是为了满足消费者，千万不要盲目地追赶潮流，而通过微信公众号进行服务。基于此核心任务，企业在设计服务内容时，需要把握以下两点。

● 原先通过线下或互联网线上提供的服务，如果能转换为移动互联网的形式，消费者的体验也会更好，如售前咨询、投诉报修及产品真伪验证等，消费者在手机上操作会更加方便和快捷。

● 企业结合移动互联网的新特性、新技术以及新优势等，可以设计出一些新的服务内容。例如，对于连锁类的企业，可以利用移动互联网的定位技术，设计出寻找附近的分店、附近的售后地址等功能。

故事借鉴

在 2013 年，中国南方航空公司开通官方微信公众号后，在线值机、查询里程、航班动态、办理登机牌、机票预订、票价查询、明珠会员、城市天气查询以及机票验真等，这些以往只能在电脑端实现的功能，现在在「南航官网」微信公众账号上都可以非常便捷地实现，消费者可以将其微信公众账号看作是一个独立的 APP。

中国南方航空公司总信息师胡臣杰曾表示：「对今天的中国南方航空公司而言，微信的重要程度，等同于 15 年前南航网站」。也正是由于中国南方航空公司对微信的重视，如今微信已经跟网站、短信、手机 APP 以及呼叫中心，一并成为中国南方航空公司五大服务平台。同时，对于微信的看法，胡臣杰也表示：「在中国南方航空公司看来，微信承载着沟通的使命，而并非营销。」

媒体型微信公众号主要是将公众号当成一个媒体去打造和运营。通常情况下，各种媒体的官方公众号，都属于媒体型微信公众号。想打造自媒体的企业与个人也属于媒体型微信公众号。

不过媒体型微信公众号与前面几种类型的公众号比较，是最难建设的。企业想要将一个公众号打造成媒体效果，需要像媒体一样具有影响力，这与制作出一本受欢迎的刊物一样，并没有想象中容易。企业想要打造一个媒体型公众号，可以按照以下几点来进行，如图 4-3 所示。

图 4-3　打造一个媒体型公众号的基本要点

对于媒体型微信公众号来说，具体以什么为特色内容，需要根据目标用户的特点与需求，并结合同类公众号来进行策划。例如，以尖锐的观点为特色、以原创为特色以及以八卦消息为特色等。

最好的就是，营销人员具备原创能力，可以对文字进行很好的驾驭。当然，如果没有较好的原创能力，具备独到的眼光也是可以的，这样就可以精选出有特色的内容。

作为新媒体，微信当然也有其媒体传播的特性，尽管微信一直在弱化其媒体属性。微媒体微信公众号是最早一批注册并实现官方认证的公众号，从开始到现在，一直专注于新媒体营销思想、方案、案例和工具，传播微博营销知识，分享微博营销成功案例，以此作为该账号的杀手锏。

用户通过关注该公众号来获取信息知识，微信公众号每天只能推送一条信息，但一条微信不能满足所有人的口味，有的用户希望看营销案例，而有些只是想要了解新媒体现状，面对需求多样的订阅者，微媒体给出的答案是关键词搜索，即订阅者可以通过发送自己关注话题的关键词，例如「营销案例」「微博」等，就可以接收到推送的相关信息。