产品精神是企业做实体微商的最大靠山

1.艺术：产品就是艺术，做有内涵、有灵魂的产品

在当下市场竞争激烈的年代，每个领域和行业都有以工匠精神做产品的企业，因为没有用心做产品的企业很快就会被市场所淘汰，非常典型的例子就是之前我们提到的国产山寨手机，前些年这种手机遍布大街小巷，而如今已经很少能够看的到了。

精细且美观的产品受人欢迎，而那些粗制滥造的产品没人会长期感兴趣。

除非你的产品在世界上是唯一的，消费者只有你这一种选择，但这在现实中是不大可能的。无论是什么领域的市场，未来的竞争只会更加激烈，而不会出现一家垄断的情况。

也就是说在未来可以供用户选择的产品非常多，他们可以从你竞争对手那里选择自己认为更加优秀的产品。

如果你的用户抛弃了你而选择了其他厂家，那么请首先确认你的产品是否出现了问题。

让用户抛弃你的原因有很多，也许有些原因看起来有点可笑，但用户就因为这些可笑的原因而抛弃了你。比如你的产品形状让用户反感，你的产品包装让用户感到不舒服，你的产品广告让用户感到难受。

无论是什么原因，最本质的原因还是你的产品缺乏那种让客户 100%满意的产品精神。

产品就是艺术

我们可以将产品看作艺术，在我们生活当中到处都有产品，也就是在生活当中到处都有艺术。如果你拥有一双能够发现并且欣赏这些艺术的眼睛，那么你就有去做产品的能力。艺术是一种美的境界。如果你去做产品，无论是软件、硬件，还是普通日用品，这些产品都能体现出你自己对艺术的理解，你自然就能做出优秀的产品。

我们需要向一些伟大的产品创造者学习，学习他们对做产品的理解，学习他们做产品的思路。但并不是说我们要观察他们的一举一动，将他们说的每一句话都记下来。通过言语说出来的内容有时候并不能很好地将一件事情完整表达清楚。想要向这些人学习的最简单方法就是直接去感受他们的产品。

无论多么有深度的看法和言论，都没有去感受产品来得直接。一位产品的创造者拥有多少理论知识、有过多少成绩等并不是我们需要关心的，我们只需要去看他的产品就可以了，因为产品是不会骗人的，并且那种沉默不语、但经常推出优秀产品的产品创造者更容易受到大众欣赏。

生活在现代化的城市当中，除了天然的东西，如蓝天、白云、山川、河流等之外，到处都可以看见产品。一块方砖、一个饮料瓶等都是人工制造的，它们都是产品。

但是我们生活当中所遇到的绝大部分产品都只是显示出了其简单的使用功能，并没有突出其作为艺术应该有的美感。比如现在的智能手机，所有厂家的产品基本都是一块大屏幕的长方形外观。虽然手机的功能非常多，可以打电话、上网、玩游戏等，但是产品从外观上给客户的感觉却没有功能那么华丽。因此做产品需要具有一种对美的远见。

有内涵有灵魂的产品

现在的消费者在购买商品时，习惯通过对比同类产品的性能与价格做出选择。而产品的价值当中包含产品精神，现在诸多行业又都面临同质化严重的问题，因此产品精神就成为提高产品竞争力的利器。

什么是产品精神？当一件产品被授予一种内涵或是灵魂的时候，它的价值就会发生变化，产品所处的位置也将提高一个新的层次，这种可以提高产品价值和层次的附加成分，我们就将它称为产品精神。

提起法拉利我们会想到速度，提起劳斯莱斯我们会想到高贵，提起凯迪拉克我们会想到豪华，提起沃尔沃我们会想到安全……同样是汽车，不同的产品给我们带来的感受是完全不一样的，这种不一样就是不同汽车在产品精神上存在的差异。

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2.维度：产品精神的 3 个维度

产品精神将我们的产品和同类产品区分开

产品精神是将自己产品和同类产品区别开的重要特征，同时也是品牌竞争力的重要部分。著名经济学家郎咸平曾经说过：在品牌当中注入产品精神也能够提高产品的性价比。一个成功的品牌离不开一款伟大产品的支持。一款伟大的产品能够引起消费者的情感共鸣，同时将产品品牌牢牢地植入消费者心中，这种情感就是产品精神。

产品的性价比和本身价值在注入产品精神之后，都会得到大幅提高。比如苹果的一系列产品，无论是 iPod、iPhone 还是 iPad，这些产品都具有“人性化”“注重用户体验”“引领时尚”等可以唤醒消费者感情的元素，这些元素让苹果的产品具有了独特的产品精神。也正是因为这种产品精神，才让苹果的产品脱颖而出，在世界范围内拥有大量的品牌粉丝。

产品如果不具备产品精神，不能够向消费者很好地传达品牌的情感与价值信息，那就是只具有基本使用功能的商品而已。比如耐克的大部分产品都是由中国代工厂所生产的，也就说中国的工厂完全有能力制造出和耐克同等质量的产品，但是仅能制造出同等质量的产品又能怎样呢？没有耐克品牌的监督和支持，这些生产出来的产品只是和市面上不知名的普通产品一样，最多算是质量略好的产品，但是消费者绝不会愿意花费购买耐克产品的价格来选择这种产品。因为产品质量虽然是消费者选择产品时会考虑的因素之一，但更重要的是耐克的品牌形象以及那一句 “Just do it” （这就是耐克的产品精神）。

产品精神虽然听起来是个非常复杂的概念，其实它由 3 个维度组成，如图 4-1 所示。

图 4-1 产品精神的 3 个维度

维度 1 企业通过产品传达内涵

产品精神的第一个维度，就是企业通过产品传达给用户的理念、文化等内涵，正是这些内涵让产品有了自己独特的品质与风格。

想要一个品牌能够经久不衰，必须要有独特的产品精神存在其产品之中。比如 LV 是世界非常著名的奢侈品品牌，无论是早期的箱包产品还是每年出现在巴黎 T 台上的 LV 时装，LV 一直都能保持自己在国际时尚行业的顶端位置，傲居奢侈品牌之列，这就是因为它所具有的独特产品精神——旅行的意义（ The Spirit of Travel ）。

维度 2 制造产品的人所具备的风格、气质和精神

产品精神是指设计、策划、生产、营销等一系列和产品相关人员所具有的气质、风格和精神。比如我们判断一个人是否适合做与产品相关的工作，首先要看他本身具有的气质精神是否和产品精神相符合，因为当这个人参与产品相关的工作之后，就会影响到产品本身具有的产品精神。

维度 3 制造产品时需要遵循的原则、方法和规范

产品精神指的是做产品时需要遵守的原则、方法与规范。如李开复认为互联网的产品精神就是关注用户、快速迭代、数据导向、清晰定位、重视细节、打破陈规、追求简约、整合领域、洞悉未来 9 个方面，这 9 个方面就是在设计开发互联网产品时需要遵守的原则。

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3.注入：如何为你的产品注入产品精神

想要为产品注入产品精神，并不是说企业在生产、制造产品的过程中加入某种材料，或者在工艺上新增一道工序就可以实现的。但是为产品注入产品精神，仍然是有方法可循的，如图 4-2 所示。

图 4-2 注入产品精神的方法

让你的产品同时兼具精致的做工和美观的外表

我们可以将产品境界分成 3 种：

第一种境界：产品只具备基本使用功能；

第二种境界：产品拥有精细做工但缺乏美感；

第三种境界：产品拥有精细做工也具备美感。

前些年国产山寨手机非常火爆，品牌手机所具备的功能它们全都拥有，但只要稍加比较，就可以将它们和品牌产品区分开。为什么？因为它们虽然复制了功能和外观，但是没有复制出产品的神韵。就好像一个产品没有产品经理参与，没有外观设计师参与，只有生产人员将其做出来之后写入固定的程序，这样的产品只能具备基本的使用功能。

也就像一间屋子，不装修就直接住进去，一样能够遮风挡雨，一样能够让我们维持日常起居，但是这样的屋子住起来不舒服也不够悦目。因为当屋子为人们满足基本需求之后，人们的追求就进一步提高，上升到追求舒适和美观的层面上。

带着工匠精神去做产品：精益求精

一提起工匠精神就会让人想到一个非常具有代表性的职业“钟表匠”。钟表的内部结构复杂，小部件非常多，所有部件之间的排布和连接都要求十分精确，并且有些机械表的部件用肉眼很难看清，这就需要借助仪器来操作，并且在安放这些部件时手必须非常稳定，不能颤抖，轻微的一点抖动都有可能让部件安装到错误的位置上。

对钟表匠来说，需要具备良好的心理素质和身体素质。从这些要求中我们可以知道，工匠精神就是用心去做一件产品，对细节要求极高。只是具有工匠精神，做出来的产品会非常精细，使用性能有所保障，但只是通过细心去做依然无法让产品具有美感，这种产品客户依然不会喜欢。

建立全面的产品管理体系

产品精神的注入、放大以及传递，都需要通过全面的产品管理体系打造出来。

对产品的把控是我们实体微商的最大原则所在，在微商刚刚兴起的前期，很多微商产品都是不符合国家行业标准的，生产者也不是正规军，第一没资金，第二没渠道，第三没品牌。早期微商的盈利模式就是杠杆：只要投资少量的钱，让更多的人参与进来，营造一种表面上的裂变和杠杆效果，其实是在赚未来的钱。在义乌这边，一开始投入到微商大军中的商家不只一两百家，但是最后几乎全军覆没。

第一，产品质量不过关；第二，做微商的人本身没有工厂，靠别人代理加工产品，做出来的产品，要么质量不过关，要么无法及时供货，总之错漏百出。

只有全面精细化的产品管理体系，才能制造出高质量的产品，才能谈得上产品精神。

和品牌形象塑造一样，产品精神同样不是短时间就能够形成的。产品精神来源于企业文化，受到公司整体战略思维的影响，最后形成于业务运作的全过程。

产品精神既然无法从某一个环节中体现出来，需要通过产品从无到有的整个过程来体现，那么需要从产品最初的设计阶段开始，就将产品所具有的价值以及设计理念传达给消费者。这种传达将贯穿业务运作的全过程，因此企业产品战略以及组织架构设置都会对其产生影响，这就需要整个过程具有统一的导向性。

同时，在产品品牌的策划、生产、推广、维护等多个环节也都会体现出产品精神，这就需要做到全面的产品管理。只有做到全面的产品管理，才能让产品与全体人员秉持同一个理念，不同产品才会具有相同的产品精神。如果企业缺少全面产品管理体系，不同的参与人员有着不同的理解和执行方式，这对于产品精神的注入和传递非常不利。

产品经理负责制是产品的双重保障

在建立了完整的全面产品管理体系之后，就需要重点建立产品经理负责制，要让产品经理承担产品经营结果的责任。产品精神的塑造，也属于产品经营结果的范畴之一，产品经理就要担当起这个任务。

产品经理负责制的核心在于团队在产品经理的领导下开展产品管理工作，实行全流程跟进，打破部门之间的墙，共同促进产品的打造。

孤立地开展产品管理工作，可以管理好产品的物质层面，却很难直达产品精神的层面。

当然，并不是说掌握了注入产品精神的理论方法，就能够打造出属于自己的产品品牌。产品精神只是品牌塑造的一部分，还有很多其他因素同样会影响产品品牌。如何从产品性价比中准确地找到品牌精神，这也是企业需要解决的一个难题。

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4.需求：找到客户最需要的产品

请认真思考你的客户需求是什么。

首先，收集大量和市场相关的数据，互联网这时的作用就显示了出来，它可以给你提供这些数据，然后，对这些数据进行分析，最后，根据分析的结果做出决策。当知道了你的客户需求是什么之后，你的产品就可以根据具体需求进行改进设计。

比如，你的产品是袜子，而你的主要目标客户群体是公司白领男士，他们搭配服装最常穿的是黑色的袜子，最大的痛点在于，他们经常会丢失袜子，导致没法配对，没有时间买袜子。

那么你的产品可能是能够定期且准时地给他们提供送到家的黑色袜子。

案例：定期送到家的黑袜子

有一种产品，可以作为“用户最需要什么样的产品”的案例。

一位名叫塞米的美国人用 10 年时间，将普通的黑袜子卖出去了 1000 万双，这听起来有些不可思议，然而他就是做到了，他是如何做到的呢？这种卖出去 1000 万双黑袜子非常普通，并没有什么特别的地方：

袜子只有黑色，就是普通袜子材质，样式根据长短不同分为了 4 种；价格要比普通袜子贵不少，平均下来是 10 美元一双；从来没有打折促销活动。

商机往往是从细节中被发掘出来的：塞米发现众多欧美男士白领都被一个问题所困扰，这个问题就是选择上班时穿的袜子。在这些上班族衣柜里通常有很多袜子，但是这些袜子新旧不一样，款式不一样，长短也不一样，因此每天上班前寻找袜子就是一件非常头疼的事情，还有一件更糟糕的事情，一旦一只袜子丢失或者无法穿了，就需要丢掉一整双。

根据调查，很多男士的袜子都有破洞，因此早上选择袜子时就需要四处寻找一双既没有破洞，看起来又比较新的袜子。

虽然自己的很多袜子都已经破旧，但是这些男士就是没有时间去购买新袜子，每天寻找袜子的时候他们就在想自己如果有一双新袜子该多好。

塞米就从这种细节当中发现了商机，建立了一个网站，专卖销售一种“非常方便”的黑袜子，如表 4-1 所示。

表 4-1 简单方便的黑袜子

续表

黑袜子网站的产品模式很简单：

年需要到该网站上购买 1 次，就能够在接下来的一年时间内定期收到袜子：并不是一次性将所有的袜子都发给消费者，而是就像消费者的保姆一样，当差不多需要新袜子时，就给消费者送过来新的，非常周到。

黑袜子网站将原本非常普通的网购产品模式——你支付货款，我给你发货，变为了一种全新的服务模式：只要你支付货款，我们就将提供一年的袜子服务。这种模式对于消费者来说既省时又省力，非常划算，如表 4-2 所示。

表 4-2 支付 89 美元得到了什么

塞米销售黑袜子的网站一开张就受到了大众的关注，仅 1 个月时间就销售出去了 100 万双，而在之后的 10 年时间里，这种黑袜子一共卖出去了 1000 万双，现在塞米的网站一共拥有超过 4 万名的客户，广泛分布在全球的 74 个国家。

塞米这种销售袜子的方式可以说是一种创举，仅做出了简单的改变，就产生出了出人意料的效果。

这个故事是无数优秀实体微商产品的一个缩影：精确定位你的客户群体，用心去做一件产品，然后得每个细节都做到极致。

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5.体验：打造人性化的客户体验，我们还可以做得更好

你的企业是否已经培养了“企业黑”

很多人可能不明白“企业黑”这个词是什么意思，这个词的意思和企业粉丝正相反。企业粉丝是指对企业有一定好感度的人群，支持企业，并且购买其产品，同时喜欢把企业的产品向周围人推荐，为企业宣传和推广。而“企业黑”指的就是对企业有厌恶情绪，抵制企业的产品，同时还会向周围人传播企业负面消息的人。

要说世界上哪一家企业拥有最多的企业粉丝，估计是苹果的“果粉”了。也正因为如此，苹果产品才能引领潮流。

企业粉丝是支持企业发展的重要力量，但是有些企业不但没有获得多少粉丝的支持，却出现了不少“企业黑”。

“企业黑”通常都遇到过企业的不公正对待，这种不好的经历让他们决定今后不再购买该企业的产品，他们不仅不去购买，还会向周围人传播该企业糟糕的产品或者服务。

我身边就有一个大型连锁电器企业的“企业黑”，这位“企业黑”是一位培训讲师，专门为大型企业做员工培训，每年都会有上百场培训，一年的学生多达数万名。

自从在这家大型连锁电器企业有一次不好的经历，他就将自己的经历做成了案例，放进自己的教学 PPT 中，每次在讲课时都会将这段经历作为反面案例来讲述，在案例讲解结束时说：当时有人让我去投诉，其实对于这种企业，投诉是没有什么作用的，我自己能够做到的就是今后再也不去购买他们的产品，同时告诉身边的人不要去购买。——如果企业不注重客户的体验，这就是后果。

我们可以想象一下，这样做会给企业带来多大的损失。至少当我听完他的经历之后，我遇到这家企业的产品时，就会多考虑一下。

相信你的客户并且不让客户感到麻烦，才能产生好的体验

不要轻视客户，也不要不公平对待客户，不要认为客户是提款机，请将客户当成是真正的“上帝”。优秀的企业都明白应该珍惜每一位客户，他们在和客户打交道时秉持一个原则，就是永远相信自己的客户。

有个微商谈到自己没怎么推广和花钱，就迅速在微商领域站稳了脚跟。原因就是他将满足客户的需求作为企业的原则，会尽一切努力让客户感到满意，即使这样做有时会让自己的眼前利益受到一点损失。

一次有位客户气冲冲前来投诉，说他们选择的快递公司太不负责任，快递员不通知就把自己购买的产品放在了公司门口的保安室，结果被其他人冒领了。

当接待投诉的客服人员听完之后对客户说：“真对不起，我们的疏忽给您带来了麻烦，您稍等一下，我现在就为你办理货物退款，希望您能继续选择我们的产品。”

客户本来并没有想过能退款，因为毕竟这件事情并不完全是这家企业的责任，他只是想要发泄一下，而客服这种处理态度让他感到十分惊讶。没过多久这位客户就受到了退款，他又重新购买了商品，这次他很快就收到了货物，并且还有客服人员向他致歉的小卡片。

之后这位客户就成为了这家微商的忠实粉丝，并且还在朋友圈免费为这家产品做宣传推广。

产品是服务的化身，服务是产品的灵魂

以前很多企业家会将产品和服务两者分开来看待，产品是核心，而服务只不过是随产品所附赠的东西。企业在开发新产品上投入的精力较多，很少会去考虑客户服务方面。

产品同质化严重的情况下，这时客户除了对产品有要求，还会对服务也产生要求。出色的企业家会将产品和服务结合在一起，然后用企业的行动告诉你“产品就是服务的化身”。

冰箱可以用来冷冻食物，手机可以用来打电话，键盘可以用来打字，相机可以用来拍照——从这些当中你发现了什么？

产品并不是只是简单的物品，它们还能够提供服务。

Amazon Kindle 是亚马逊公司推出的一款电子书阅读器，是非常流行的一款产品，但提到这款产品时，亚马逊集团董事会主席兼 CEO 的杰夫·贝佐斯却说：“kindle 不是一种产品，它是一种服务。”亚马逊认为 kindle 是为客户提供服务的一种实体延伸。

服务是产品的灵魂：在现今这个科学技术高速发展、市面上的产品“趋同性”越来越强的时代，想要将自己的企业同其他企业区分开来，就需要看你的产品所提供的服务是否人性化、是否具有服务精神、是否充分考虑到客户的需要。

案例：台塑集团的创办人、“经营之神”王永庆

1931 年，当时的王永庆只有 15 岁，因为家境不好，在嘉义一家米店做学徒小工。经过一年时间的学习，第二年王永庆就用父亲借来的 200 元钱开了自己的米店。因为没有足够的资金，他的米店铺面积非常小，并且位置也不好。而在当时的嘉义，大大小小的米店已经有了 30 多家，王永庆的米店在其中可以说是规模最小、基础最差的，并且米店的 3 个经营人员都是年龄不到 18 岁的孩子。

但是这一切并没有让王永庆失去信心，因为他有非常优秀的经营意识，他的米店所提供的产品和服务在当时来说绝对是超前的，如表 4-3 所示。

表 4-3 王永庆的米铺提供什么样的服务

续表

掌握客户的情况，知道客户的需求是什么，然后 100%去迎合客户的需求。

王永庆从一家小米店做起，最后成为台湾地区工业上的龙头企业，被称为“经营之神”。当有人问他当年经营米铺的思路时，他说：“虽然当时并不懂什么叫经营管理，但是想让自己米铺的生意好，就有必要知道客户的需求是什么，只是没有想到自己经营米铺时总结出来的小经验，竟成为自己事业起步的基础，并且成为了一种经营管理的逻辑。”

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6.管理：全面产品管理造就产品精神

目前，众多中小企业面临品质管理方面存在的问题。品质管理存在的 7 个问题以及改善方法如图 4-3 所示。

图 4-3 中小企业家在品质管理上存在的问题

问题 1 对质量管理不够重视

质量管理体系现在已经比较普遍，很多企业都在用，但是却有相当多的企业在引入该体系之后并不重视，因为引入这个体系的原因只是为了企业通过客户的资质审查，成为合格供应商。目的是为了获得订单，而不是真正提高企业的品质管理水平。

企业并没有将这个质量管理体系认证当作一项重要的工作来做，在他们眼里这只是一项资质而已。现在还有很多认证公司为了获得更多客户，主动帮助客户弄虚作假，为客户引入质量管理体系。

在这种大环境下，管理体系认证成为一桩“买卖”，双方各取所需，而企业是否真的建立了有效的质量管理体系，成为了次要问题。

问题 2 只关心产量，不关心质量

一些企业对品质管理采取粗犷式的管理态度，在产品方面只关心产量，而不关心质量。

这部分企业家的企业以中小型居多，而中小型企业绝大多数都是在市场拉动下而建立的，因此他们的生存理念就是以规模取胜。而最初的市场是求大于供，所以及时生产出足够多的产品决定了企业能够获得更多的订单。在这种环境下，企业家只关心产量、不关心质量。

而现在不少企业因为有了规模才成为主导市场的龙头企业，所以在很多企业家眼中，规模和利润是成正比的，甚至有些人直接认为企业有了规模就能拥有一切。

单从生产来考虑，确实是产量越高，单个产品成本就会变得越低，企业利润就会增大。

但是，这其中有一个必需的条件，就是企业的管理要能跟上企业的发展速度，尤其产品质量管理，不然规模越大，企业存在的问题就会越明显。

同时如今的市场已不再是之前那个求大于供的市场，而是供大于求。这时客户对于产品也就从之前的只关心交货期和交货量变为开始关注产品质量等其他因素。面对这种变化，企业从重视产量向重视质量的管理转型就显得迫在眉睫。

但是让人遗憾的是，虽然有企业家意识到了企业需要这种管理转型，但是因为通常生产员工采取的计件工资制度以及之前质量责任机制的缺失，导致想要改变“只顾产量，不顾质量”这种现象变得非常困难。

问题 3 缺少完善的品质管理体系

一家企业从企业家到一线生产人员都对质量管理不够重视，那么产品的质量就只能依靠出厂之前质检员的草草检测，这种情况下，类似因为质量问题而引起的客户退货、产品报废之类的事情就会经常发生。

虽然有的中小企业家也将提高质量、加强管理天天挂在嘴边，但是生产车间还是经常会有质量事故发生，业务部门更可能因为产品质量问题而丢失客户。其实如果企业家深入调查这些质量事故，就会发现其中相当一部分是由非常低级的错误造成的，甚至有些错误是经常会犯的那种。这些错误并不是无法解决，只是没有引起足够的重视。

在此我们需要认识到一点，目前国内很多中小企业的品质管理并不完善，还处在基础阶段，负责这项工作的部门也只是对产品进行简单的检验工作。而品质管理的核心工作，生产过程控制、产品数据分析、加强品质改善等核心工作却并没有开展，更不用说全员质量管理体系了。

问题 4 品质管理部门成为附属部门

企业家可能都遇到过这样的情况，企业要求重视品质管理，而生产部门的反应则是，现在产品都来不及生产，再搞品质管理只会进一步降低生产效率。而一旦品质管理部门反馈有质量事故，立刻就会引发生产部门的不满，认为品质管理部门的人员还没有自己专业，产品的问题有可能是品质管理部门人员造成的。

有位企业家曾对我说过他的企业遇到的问题。

他的企业是一家生产型企业，设有专门的品质部门。一次品质部门发现有 200 多套等待出厂的产品有质量问题，于是将产品返回生产，要求返工。但是生产部门并不认为这批产品具有质量问题，又将产品原封不动地重新送回品质部门。品质部门知道这件事情之后书面要求生产部门进行返工，并且给生产副总写了一封电子邮件，但是生产部门依然拒绝返工，因为客户货期较紧，销售部门领导也来催品质管理部门，品质管理部门负责人在协调没有结果之后，秉着息事宁人的态度，最终选择放行，200 多套被品质管理部门认为是有问题的产品到了客户手中。

事情最终的结果就是客户因为产品质量问题再也没有同他的企业合作，并且直接找到这位企业家，要求赔偿因为这批产品质量问题而给自己带来的损失。

当企业家了解了这件事情之后将生产、销售和品质部门的直接负责人全部停职，但是这也无法将客户挽回。

从这件事情中我们不难看出品质管理部门在企业中的尴尬位置。虽然手中掌握了一定的权力，但是具体执行人员却没有很好地使用这些权力。

问题 5 认为品质管理就是进行品质检测

我想如果要问企业家品质管理部门的主要工作应该是什么，估计很多企业家都回答不上来或者回答错误。不少人都认为品质管理部门的主要工作就是进行检测，检测对象包括原料检测、流程巡检、成品检测、出厂检测等，品管员基本等同于质检员。

有这种想法的人不少，甚至有些品管部门的成员也有这样的想法，却不知道品质管理是个系统工程，各种检测只是品管部门的一部分工作，其他工作还包括检验标准完善、产前品质策划、品质数据分析、提高品质培训等工作。

品质管理是不能和品质检验划上等号的。两者有本质上的区别。品质检测和流水线上的生产工作一样，都属于流水作业。而品质管理则不是流水作业，属于管理工作，品质检测只占其中的一小部分，在企业中所有可能会影响到产品品质的事情都属于品质管理的范畴。

在企业内部质量管理无处不在。业务人员生产订单有问题会导致质量事故，产品生产技术不成熟会导致质量事故，不按规定操作会导致质量事故，采购不合格原料也会导致事故，等等。

问题 6 总是在“救火”，但从没成功灭火

我们可以将企业中遇到的突发问题比作失火，而解决这些问题就成为救火，而质量问题就是企业中的最大火源。

经过调查，在企业中因为品质而产生的问题很多都不是复杂错误造成的，多数是人为的简单错误。而且这些错误还有一个特点，就是会重复出现。大问题没有，小问题层出不穷，这是很多企业的品质管理现状。

既然出现的都是一些简单的小错误，为什么不能杜绝呢？

企业的成长都离不开犯错，因此对于错误企业家都有一套成熟的“救火”机制：对于设计上的问题可以在生产过程中补救，对于检验出来的问题可以返工进行弥补……总之，一旦出现品质上的问题，企业都能快速做出反应，采取各种手段进行补救，避免给企业带来更大的损失。正是因为这套成熟的“救火”机制，企业才能不被大火完全烧毁。

但也正是因为这套成熟的“救火”机制，让企业缺乏品质管理的真相被掩饰起来，很多问题没有及时被曝光，让企业家认为自己的企业不存在任何问题。

即使企业品质火情天天都在出现，但是因为很快就能被扑灭，企业仍然一直在发展。但是随着企业规模变大，火势会慢慢变大。因为“救火”只是暂时性地将火源控制住，但是没有完全“灭火”。在旧的火源没有被扑灭的情况下，新火源又会不断产生，导致起火的地方不断增加，总有一天企业无法再控制住火情，之后被大火烧毁。

不从根本解决问题，只是采取“哪疼治哪”的方法，这样的方法不能叫作解决问题，只能叫作暂时控制问题。

大部分企业家都没有做如产前品质策划之类的预防性工作，因为这些工作需要耗费一定的人力、物力，并且做完之后不一定能够显示出效果。作为企业最高领导者的企业家不愿意去做，而中层管理者没有这样的系统管理思维。“救火”就成为管理者工作的一部分，同时也成为体现其价值的重要表现方式。

问题 7 品管部门成为品质管理的唯一保障

品管部门是所有生产型企业都必须建立的部门，但因为缺乏完善的管理体系，一些企业将产品品质的问题完全交给品管部门，让检验人员成为企业中唯一把控产品品质的角色。

尤其生产部门的一些管理人员，他们对于品质管理存在错误的认识，认为只要有了品管部门自己就不用考虑品质产品的问题了，生产部门只负责将产品生产出来就可以了，其他和自己没有什么关系。

但是只是依靠品管部门就能够完全杜绝产品品质问题吗？答案明显是否定的。

产品的品质不仅仅是品管部门的事情，只是从品管部门想办法杜绝产品品质问题，这就像是上一个问题所说的“救火”行为一样，不能完全解决问题。

世界著名的质量管理大师戴明曾经说过：“质量是生产出来的，而不是检验出来的。”这句话非常有道理，只有每位员工具备自觉检验的意识，拥有进行检验的基本能力，在自己职责范围内做好品质检验的工作，才能有效地解决产品品质问题。

不应该将品质管理压力全部放在品管部门上，品质管理需要生产部门参与，需要采购部门参与，需要企业每一个部门参与。而如何让企业员工都形成自我检验、自觉控制产品品质的良好工作习惯，成为建立完善品质管理体系的核心与难点。

从上面所说的 7 个问题我们可以看出，对于现在的企业家来说，企业发展需要提高产量，但同时也需要提高质量，所以企业家应该树立起“质量是企业的生命”这个观念。除了建立起各项检验标准和品质管理的流程之外，还需要提高品质管理部门在企业中的地位和权威性，让它能够充分发挥自己的作用，带领企业全体员工养成品质意识，最终实现全员品质管理。

这个目标并不是短时间内就可以实现的，这需要企业家的耐心，需要企业家的坚持，需要企业家能够以实事求是的态度以及不断改进的心态，从头开始做起。

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7.品牌：实体微商的一切都要体现出品牌

微商的变迁经过了 5 个时代：个人微商时代、团体微商实体、微商品牌时代、渠道微商时代和实体微商的时代。

在实体微商时代，品牌的重要性胜过以前任何时代。

什么是品牌？

品牌就是给客户一个购买你的理由，给客户一个记住你的理由，给客户一个再来的理由，给客户一个为你宣传的理由。

“三只松鼠”的故事

“三只松鼠”这个互联网食品品牌是安徽三只松鼠电子商务有限公司于 2012 年推出的，品牌宣传口号是天然、新鲜以及没有过度加工。

“三只松鼠”的品牌在推出仅 65 天的时间里，就成为天猫商城中坚果类目中销量排行榜的第一名，在花茶类目排行榜中也跻身进入了前十名。“三只松鼠”这个品牌的发展速度创造了电商史上的一个奇迹。2012 年的“双 11”活动期间，当时成立时间只有 4 个多月的“三只松鼠”销售额达到了 800 万元，以碾压的方式成为坚果行业的销售冠军，并且在活动结束之后，“三只松鼠”按照之前承诺的时间将 10 万笔订单全部发货，这又创造了一个奇迹。

“三只松鼠”能够获得这样的成绩离不开背后的策划团队的支持。这支幕后团队无论是在整体方向的把握还是在细节处理上都做得十分出色。整体方向指就是重视客户评论以及反馈，而细节处理则是从其网店设计中就能够看出。有不少电商卖家都在思考为什么自己无法做大，为什么自己用了几年都没有做成的事情，“三只松鼠”只用了几个月的时间就能够做到。

现在电商市场竞争之激烈不用多说大家也都了解，坚果电商市场同样如此。并不是说你的产品换上“三只松鼠”的包装就能够像它那样热卖。但是坚果市场还是足够大的，拥有足够大的市场，我们就可以进行细致划分，找到几个二级市场。

坚果市场可以划分出两个二级市场：第一个，以散装零售为主的市场。第二个，将坚果进行包装作为成品销售的市场。

第一种以散装零售为主的市场指的并不是在电商平台的某个买家，指的是在线下拥有实体商铺的坚果零售卖家。这类买家的特征是需求存在一定的偶然性，并不怎么看重品牌。

第二种将坚果进行包装作为成品销售的市场，这部分买家的特征是有较为稳定的需求，对坚果的质量、口味和独特性都有一定的要求。这种市场的最终买家多为在一些喜欢待在家中的“宅”人士以及办公室一族。他们选择坚果是为了给自己无聊或者忙碌的生活增加一点滋味，至于坚果的营养价值或者能够起到的作用并不是他们所看重的。

价格不是他们关注的重点，能够带来欢愉才是关注的重点。

从客户的需求我们可以发现，现在这个时代，价格并不是大家对产品最为关注的方面，能够给自己带来欢愉才是大家所关注的。如果购买的过程太过复杂，就会产生不愉快情绪；购买回来的坚果中有太多坏的，也会不愉快；包装不好看也会不愉快；吃完之后清理非常麻烦，同样会生产不愉快……

买家购买坚果是为了欢愉，所以不想有任何不愉快，他们希望自己在电脑前动动鼠标就能够很快地得到想要的坚果，至于价格这些都是次要的，这就需要打造出一个能够给消费者带来欢愉的品牌，让消费者记住。

这样问题就出现了，不少营销专家都认为：想要在互联网上做出品牌是非常困难的，因为传统打造品牌的方法似乎在互联网上都不能很好地发挥作用。因此又有人将淘宝等第三方电商平台称作“品牌粉碎机”。而对于这个叫法大部分人也没有什么意见，因为在他们看来，这是事实，因为有很多曾经比较出名的淘宝品牌在红过一段时间之后就消失了。其实这并不能说明什么，因为消失的这些并没有成为真正意义上的品牌。

对于这个问题“三只松鼠”的创始人章燎看得非常透彻，所以他并没有使用之前创建品牌招数，而是针对互联网使用了一种完全不同的创建品牌的方法。

在实体微商时代，企业的一切都要体现出品牌特点

“三只松鼠”作为在互联网中打造企业品牌的经典案例，有很多能够让微商企业学习的地方：愿意为品牌营销投入，准确掌握客户所要的需求，让客户产生良好的购物体验，同时让自己的品牌一直贯穿于和客户的接触中。

什么是品牌？品牌就是其他同类产品无法替代你，品牌就是当别人一说起时就知道你是干什么的、产品有什么特点。品牌能够让你的产品区别于其他人的产品。

应该怎么做才能让客户记住我们的品牌？这时就该品牌代言人上场了。品牌代言人的种类有很多，而“三只松鼠”使用的是虚拟卡通形象。卡通形象代言人会显得更加亲民，并且更容易受到年轻群体的追捧，这些特点非常符合“三只松鼠”品牌的需求。

当客户进入“三只松鼠”的店铺之后，到处都可以看到“三只松鼠”的卡通形象，无论是产品页面、坚果包装还是客服人员的头像。

“亲”是淘宝客服人员最常用的称呼，而“三只松鼠”的客服并没有使用，它使用的称呼是“主人”，非常与众不同，并且印有松鼠头像的快递包装能够让你从一堆快递中一眼就看到自己的包裹，其他赠品类似发卡、纸巾等也都有非常明显的特征，只要是从他们店铺寄出来的所有东西都包含“三只松鼠”设计元素。

正是因为“三只松鼠”做了这么多其他企业不容易做到的事情，他们在品牌建设中投入了大量的人力和物力，所以才会成为电商品牌中的奇迹。

我们再来看“三只松鼠”公司的组织架构。它的组织架构和一般公司也有很大不同，在公司当中，除了客服部门以及包装发货的部门之外，人数最多的就是品牌策划部门。4 个专业漫画师、8 个专门负责店铺图片的美工再加上数个文案策划，这个阵容已经可以单独建立一家广告公司了。从这点就很容易看出“三只松鼠”对品牌建设的重视。

正是因为这种重视，“三只松鼠”才成为互联网电商中的真正品牌，稳坐电商坚果品类的头把交椅。

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8.行动：聚焦客户需要，铲除企业内部的“坏利润”

“利润还有好坏吗？”这估计是很多第一次看到“坏利润”这个词的人首先产生的想法。答案是肯定的。那么究竟什么样的利润算是坏利润呢？很多企业家一生都在追求利润的最大化，对这些企业家来说，利润永远是摆在首位的，金钱不分好坏，只要获得利润的方式不违法，这个利润就是好利润。

欧洲一位经济学家曾经说过一句话：大部分企业都不明白如何区分好利润和坏利润。这句话刚好就印证了上面所说的情况。

分辨一些事物的好坏并不复杂，分辨好坏甚至可以说是人的本能。比如常年在海上捕鱼的渔民，他们虽然不懂什么叫“坏利润”，但是他们知道渔网网眼不能太小，因为如果网眼太小会将一些小鱼也捕捞上来，如此一来今后就难以捕到大鱼。对渔民来说，捕上来的小鱼就是坏利润。

有经验的猎人也知道，抓蛇的时候不能抓太多，因为如果将蛇全部抓完，第二年对农作物有害的田鼠就会泛滥，这就是自然规律。

而对于企业来说，“坏利润”是非常可怕的东西。它不仅会让企业的名声受损，还会动摇企业的根基，最重要的一点是，坏利润会让你的客户选择远离你，它断送的是企业的未来。

但是现在许多受过高等教育的企业家却没有猎人和渔民的智慧，只信奉利润至上的原则，绝不放过能够赚取的利润，却不懂得分辨这些利润当中是否存在坏利润。

这样的做法最后导致的结果就是现在很多公司，特别是中小型公司的利润中有很大一部分都属于坏利润，这种坏利润最终让企业逐渐被客户所抛弃。

想要企业长久发展，就要先了解坏利润对企业的危害。现在我们详细了解下什么是坏利润。

所有通过损害客户关系而产生的利润都是坏利润

判断利润的好与坏的标准非常简单——所有会损坏客户之间的关系的利润就是坏利润。

无论什么时候，企业为了赚取利润而让客户受到不公正待遇，或者利益受到损害，这时企业所获取的利润就属于坏利润。

好利润是通过企业为客户所带来的价值而产生的，它属于企业和客户之间的一种交换，也是一种增长。

而坏利润多是通过损害客户利益才产生的，这种利润不是来源于创造，而是榨取。

很多企业家不分好坏地追求利润，追求眼前利益，不考虑客户的感受，无视客户的需要和意愿，严重损害了和客户之间的关系，最终让企业走上绝路。

同时还有些企业家无视坏利润给企业带来的危害，企业运转完全依靠坏利润支持，认为坏利润也没有什么。但是却不知道坏利润是会不断累计的，当积累到一定程度，就会爆发，短时间内就会让企业垮台。

杜绝企业内的坏利润

案例：重视坏利润的国内企业

现在国内有很多企业开始重视坏利润给企业带来的危害。海信集团是这样定义坏利润的：遵守国家法律规定，本着诚信经营的态度，可以为社会、员工、股东、客户创造价值，这样产生的利润就是好利润；而违反了法律规定，违背了诚信经营原则的，以影响企业长远发展为代价换来的利润，就是坏利润。

对于坏利润，海信的态度是坚决铲除。在海信内部对于弄虚作假、偷税漏税、骗取补贴等损坏社会、员工、股东以及客户利益的行为明令禁止。

在没有重视坏利润之前，海信对于领导干部的考核标准有 4 个：榜样作用、能力、态度以及业绩。在意识到坏利润对企业带来的危害之后又在考核标准中增加了坏利润指标。如果领导干部有的行为有可能产生危害企业的坏利润因素，就会影响其考核。海信为了杜绝产生坏利润，在十几年中，一共惩处了 3 位总经理。

将坏利润转变为好利润

好利润能够让企业获得良性发展。好利润是企业创造价值，客户给予的利润，这是一件双赢的事情，因此客户愿意主动同企业合作。

通常好利润的产生伴随客户的满意或者问题得到解决，一位企业家如果能够认识到这一点，让自己的客户成为忠实客户，进行口碑传播，自发地成为企业的营销推广人员，间接地提高了企业的营销推广效率。

企业想要彻底杜绝坏利润，首先要注重改善客户关系，而与客户建立持久良好的关系，也是获得好利润首先要做的事情，只有这样才能延长企业的寿命，实现企业的可持续发展。

只追逐坏利润是非常愚蠢的行为，它会让企业失去客户的信任，让企业丧失未来发展的机会。

有些企业家信奉利润至上的理念，不会过多考虑其他方面，财务报表在这类企业家眼中也只起到衡量利润的作用。

而财务报表的真实作用是衡量企业一段时期的整体经营状况，同时也是判断一家企业是否成功的唯一指标，并不仅仅是简单的衡量利润作用。

这一类企业在公司薪酬制度中也会体现利润至上的理念，薪酬的多少只和利润挂钩，一切以利润为核心展开。业绩越高，产生的利润越多，获得的薪酬就越高。在这种薪酬制度下，销售人员所关注的就只有更多地卖货，这样自己才能拿到高薪水，至于客户的满意度没人在乎。同时他们会将自己绝大部分注意力放在大客户身上，忽略一些小客户。曾经流行过这样一种销售法则：将你 80%的精力投入在 20%的重点客户身上，但是这种销售法则已是过去式了，并不适用于现在的互联网时代。如果你选择忽略那些占 80%的非重点客户，最终你也将失去 20%的重点客户。

想要杜绝坏利润还需要企业家改变利润至上的理念，无论是薪酬制度还是人员考核，不要再将利润作为唯一的评判标准。企业同客户之间的关系也要重点关注，其中包括老客户的回访、新增客户数量以及客户来源。

认真地了解和提高客户满意度

向客户询问一个问题，可以充分了解客户对企业的看法和态度，并从客户的回答中预测客户同企业合作的走向。

很多企业都会有客户满意度调查表，而我们说的这个问题就在调查表上的众多问题当中。其实企业对客户的满意度调查表完全不需要有这么多问题，只需要一个问题就足够了，这个问题就是：“你会向其他人推荐我们公司的产品或者服务吗？”答案可以用评分来代替，愿意的程度从 0～10，10 是满分。

这个问题是了解客户对企业忠诚度最直接也最准确的问题，通过这个问题企业能够了解客户的心态和行为，对这个问题愿意给出 9 分或者满分答案的客户则是企业最忠实的客户，他们拥有强烈的推荐意愿，对企业非常满意。而对那些给出 6 分或者以下分数答案的客户就需要思考，是什么让这些客户对企业抱有不满态度。

当对客户调查结束之后，计算出客户答案的平均分，通过平均分的数值就可以了解企业在客户关系这方面做得如何：如果平均分能达到 9 分或者满分，这说明企业在客户关系方面做得非常优秀，客户对企业十分满意，并且有很高的忠诚度，客户的这种满意度和忠诚度对企业未来发展起着保障和支撑作用。不过这个平均分数一般很难达到。

而一些调查平均分仅为 6 分或者以下的企业就需要注意，我相信有不少公司都在这一数值，还有一小部分公司分数在 1、2 分左右。这种平均分只能说明企业在客户关系方面做得相当差劲，甚至完全忽视维护同客户的关系，这种企业就属于那种依靠坏利润维持的企业，企业应该彻底反思，找到改变这一现状的方法，不然企业很可能在短时间内无法维持下去。

曾经有学者做过调查，调查人员向受访者提一个问题：“影响你是否愿意将一家企业的产品或者服务推荐给他人的因素是什么？”对于这个问题众多受访者给出的答案十分接近：首先，企业提供的产品或者服务必须能够让自己相信是优质的，其中包括质量、价格、实用性等；其次，自己能够感受到企业有着优秀的客户服务意识，这种服务意识的表现在于客户能感受到被企业关注和了解，企业愿意听取客户的意见，并且会做出反馈。

将这些受访者的答案简化为两句话：第一购买的东西要好，第二被企业所重视。当客户的这两点要求都被满足时，客户就愿意向他人推荐该企业的产品或者服务，自愿成为企业的营销推广人员。