社群核心要素3：持续内容

前面总结了社群的八种形态，细心的读者应该发现了，社群起到的只是一个连接作用、平台作用，而维持这个连接的关键还是持续性的内容，这个内容可以是人，可以是活动，但是必须有无限多的内容。为什么很多社群刚开始的时候很热闹，后面就不温不火了呢？其中一个原因就是内容不够，同学群是因为有共同学习经历，让大家聚合在一块，但是同学的往事再八卦，也就那么多的内容，再加上进入社会几年以后，职业不同、环境不同，共同的标签越来越少，所以很多的同学群都没有办法破解火不过 34 天的“魔咒”。

青山老农是一个典型的电商型社群，通过三点来保证内容的持续性：第一，一起卖货、利益绑定，随时有打折、促销等信息的流通；第二，线上、线下活动的情感绑定，比如一起参加插画培训，如图 10-5 所示；第三，微商朋友圈素材共享。

图 10-5 青山老农的线下培训

望湘园是一家专门经营终端精品湘菜的餐饮连锁，他们家的湘粉社群内容的持续性是通过大量的粉丝活动来维持的，除了试吃、品鉴活动，还有大量的粉丝互动活动，如图 10-6 所示。比如有一款很辣的猪手，每周五，只要能吃完，然后拍照发朋友圈就可以免单。再比如“新品试吃、粉丝起菜名”活动，粉丝起的菜名只要被采用，就会用在菜单上，包括粉丝的名字和菜名背后的含义。甚至望湘园还拍了《你是我的菜》网络热播剧。

图 10-6 望湘园的社群内容

再说脑细胞社群，持续的内容输出有三个：第一，活动案例库、活动文案库、24 小时营销顾问等营销查询小工具让粉丝能够把脑细胞社群长期当工具用；第二，因为脑细胞团队每天都会接触大量的商业项目，所以我们通过微信群每隔几个小时不定时地分享脑细胞的所见所闻，国内外一些营销的新玩法，新思维，如图 10-7 所示；第三，成立脑细胞实验室，不定期地免费帮会员做实验性质的营销活动（若有视频、媒体投放等第三方费用产生除外）。

图 10-7 脑细胞的社群内容

上面简单说了几个社群内容持续产出的案例，内容是非常关键的，这个时代是属于内容创造者的时代，所以内容的方向特别重要，要没有天花板，可以随时发展，有源源不断的新鲜内容。

社群有八种不同的类型，对于很多有狼性的电商型社群，有些人觉得发红包很重要，有的人觉得可复制，可裂变，短时间可以无限拉人头很重要，我个人觉得这些要素未必适合所有的社群。另外，社群也不一定要大，好的社群一定要有凝聚力。星巴克有 3300 万粉丝，这些粉丝之间围绕某一个店或某一个具体的纲领可以形成不同的社群，但这 3300 万人并不在一个大的社群里。

罗辑思维说：“未来的商业核心动力必定是社群。”我很赞同这个观点，但是社群究竟怎么做，需要大家一起在实践中摸着石头过河。

【冷启动案例】两个微信朋友圈宣传推广的案例对比

每天都有不同行业的老板过来问我问题，让我每天都感觉自己“浸泡”在问号里，然而很多时候又让我很揪心。

比如有一位卖燕窝的老板，我让她把朋友圈宣传好好做起来，她也确实按照我说的去做了，但是偶然间我看到了她的朋友圈，就发现了她的问题所在，她每天发的朋友圈内容就是《你为什么要吃燕窝》这种内容，如图 10-8 所示。

图 10-8 卖燕窝的老板的朋友圈内容

我问她：“你为什么每天都在发这种普及知识的朋友圈啊？这个和你的燕窝品牌有什么关系呀？”她说：“有用啊，我就是要告诉消费者，相比其他营养品，吃燕窝具有不可替代性。”我说：“那你被其他燕窝品牌替代了怎么办呢？”她不说话了。

其实不光是这位卖燕窝的老板，这种给广大消费者做知识普及，而对自己的产品没有直接的沉淀、转化的老板大有人在。比如卖珠宝的，每天在朋友圈里讲什么是蓝宝石、红宝石，而不讲这些宝石和自己的关系，没有任何的品牌或者产品溢价。说白了，在整个商业链条当中仅仅扮演的是卖货郎的角色，而没有对商品有任何的价值增益。我认为他们不是在做宣传推广，而是在做“商业慈善”，在做行业科普。

不做知识科普，那该怎么做呢？我朋友圈里有一位卖水果的微商，我从来没有买过，但是我知道他一直坚持在卖水果，而且好像还卖了一两年了，并且生意还不错。那天我去看中医，医生告诉我以后一定要多吃水果，我第一时间就想到了微信里的这位卖水果的朋友。

其实他每天发的朋友圈也是非常多的，但是我并不反感，反而觉得内容有正能量，而且还有趣，知识感很强，注意，不反感只是我的感觉，什么意思呢？具体他发的内容我未必看过，但是给我的印象是这人很努力。作为水果卖家，他很专业，如果我要买水果，就会在他那里买。所以这也印证了我之前的一个关于朋友圈宣传的观点，朋友圈宣传不是用来宣传产品的，而是用来宣传人格形象的，宣传产品就像很低端的微商，会被屏蔽，宣传人格，朋友圈里大家会觉得你很有趣，会记住你的人格标签，知道你在卖什么产品，哪怕你在朋友圈没有过多地提你的产品购买方式，时机到了，依然会在你那里消费。

举个例子，很多人应该都听说过罗辑思维，但是你可能对罗振宇讲的内容大部分都忘记了，但是你记得住罗振宇这个人。很多人关注了罗辑思维的微信公众号，但是几乎从来没有点开听语音，不过你知道有一个每天早晨坚持发 60 秒语言的罗振宇，知道他是在做知识服务的，一旦某一天你想给自己充充电了，那第一个想到的肯定是罗辑思维的 APP。可能下载了以后也没有怎么坚持听，但是你心里却有一种学到了知识的满足感，这就是人格化 IP 的力量。

我们回过头来看看这位卖水果的朋友是怎么发的朋友圈，他的朋友圈以小视频为主，而且正文里很少带销售链接，销售链接最多出现在评论里。这个做法其实挺高明的，减少了朋友圈销售的功利感，就像我有的时候想在朋友圈发篇广告，但是直接发购买链接不符合我个人的风格，会显得很低端。我发的广告正文里还是很正面的内容，但是又不给人一种“鸡汤”或者“鸡血”的感觉，因为像那种天天发货爆仓的，或者是很晚还在努力加班的朋友圈，现在实在是太多了，反而给人的感觉很假。

比如我就轻描淡写地发一句话：“今天老枝花卤第十八家直营店开张了。”不管点赞的人多还是不多，也不管问“哪里买”的人多还是不多，我都会很套路地回复一句：“统一回复：要想买的东西可以到哪里哪里去购买。”“统一回复”这简单的四个字，其实有很多信号在里面：第一，暗示我的朋友圈不是在打广告，而是朋友们问我，我才勉强回答这个比较商业化的问题；第二，暗示这条朋友圈的热度很高，不然为什么楼主会统一回复呢，如图 10-9 所示。

话题收回来，看看这位卖水果的朋友具体是怎么发朋友圈的。他基本上不发那种有打折信息的朋友圈，而是发各种自己亲自出镜的吃水果的视频，或者自己亲自到某个村收水果、选水果、爬到树上摘水果的视频，如图 10-10 所示。长此以往，给我的感觉就是他是一个实实在在踏实做事的人，是一个非常资深的水果买手，即使我当时不买，但是总有一天在需要买水果的时候会想起他，这就是打造 IP、塑造朋友圈人格的玩法，据说他一个月也有好几十万元的水果销售额呢。

我们来分析一下这位卖水果的老板和前文提到的卖燕窝的老板发朋友圈的特点。

卖燕窝的老板主要是在做知识普及，卖水果的老板也做一定的知识普及，但是重点是有老板亲自出镜，在塑造一个每天都在努力创业的正能量形象。有人的元素，在沉淀人格 IP，而卖燕窝的老板仅仅是在做“行业慈善”，帮助同行普及燕窝知识，而普及完了依旧跟自己的销售或者形象沉淀无关。

图 10-9 “统一回复”案例

图 10-10 卖水果的朋友发的朋友圈内容

卖燕窝的老板发的朋友圈仅仅是信息，没有任何的趣味，不能体现出老板的思想，而水果老板创造的是趣味性内容，他甚至会用短视频，亲自教大家怎么用新鲜水果做香蕉牛奶，会发在农村选水果被土狗“追杀”的信息，这些内容让我们感觉到他是一个有趣、热爱生活的人。一般我们更容易和人建立信任，而很难简单地与产品建立信任，特别是像农产品这样的品类，同质化现象非常严重，又很难建立品牌的地缘性产品。我们都知道，现在是一个信息爆炸的时代，但是从来没有人说过这是一个意见领袖过剩的时代，所以信息和人的融合才能不被这个时代淘汰，不被他人屏蔽朋友圈。

除了上面两种发朋友圈的人，其实还有数量更多的第三种人，他们每天在朋友圈发产品价格、打折信息，也就是我们经常毫不犹豫屏蔽的微商，这是最低端的一种方法，不仅被人屏蔽，惹人反感，甚至可能会影响现实生活中的交往，大家会觉得这种人不靠谱，没底线，没特点。

现在经常能遇到微信上群发清理“僵尸粉”的信息，其实我觉得这种人挺傻的，既暴露了自己的人品，又暴露了自己的智商。因为对于真正的好友来说，他也许就是个多余的存在。试想一下，如果你的微信上有 10 个人在同时清理“僵尸粉”，那朋友圈里可能就有 10 个微商，每天每人发十条朋友圈广告，那一天就会产生 100 条垃圾信息，对于这种骚扰，肯定特别反感。

所以，在朋友圈做宣传，最笨的就是发广告的，然后是发信息的，最厉害的是宣传自己人格 IP 的。

另外，我在思考这个燕窝案例的过程中，还发现了一个很有意思的方法论，就是怎么宣传自己的产品。先到淘宝上搜一搜竞品，看看淘宝卖家是怎么打造卖点的。因为淘宝卖家一般年纪不大，同时又是互联网行业的从业者，他们往往更加与时俱进，更懂得怎么把握卖点。在淘宝上搜燕窝，发现有很多很好的宣传卖点可以借鉴，比如“浩浩妈带你去燕工厂”“乐姐带你去燕屋”“英子真实采购”“现场直播”等，这说明市场上已经有人在打燕窝原产地这样的卖点了。还可以进去看看卖家直播的视频是什么样的逻辑顺序在介绍原产地。很多专业的淘宝卖家因为有淘宝后台提供的大数据分析工具，可以知道消费者一般是搜索哪些相关的关键词，消费者搜索的关键词代表了消费者的购买意向。所以还可以借鉴淘宝的宝贝标题，寻找你可以借鉴的关键词来包装成卖点。比如我们搜淘宝产品的时候看到有卖家在打“非三角燕盏”这个词，那非三角燕盏就是一个可以尝试包装的产品差异化卖点，同理，这些关键词、关键卖点也是发朋友圈时大众们关心的点。

关于发朋友圈的格式，我觉得最好的朋友圈格式是图和视频，文字尽量少，因为这样对他人来说浏览成本低。最不建议的格式是文章转发和长文字，建议文字最好不要超过 50 个字。另外，朋友圈短视频内容是离“人格化 IP”更近的一种方式，而且一定要自己亲自出镜，因为你可能记不住 papi 酱讲了什么，但你一定会记住 papi 酱这个人。

揭秘微信群背后的数字以及 9 大规律

微信群已经进入我们的日常生活中，成为社交关系的主要纽带。微信群有自身的规律，长期群能存活很长的时间，临时群则转瞬即逝。来自清华大学、康奈尔大学、香港科技大学和腾讯公司的研究人员采用了机器学习算法，分析了 47 万 + 的微信群、2 亿 + 微信用户、6 亿 + 的好友关系和 200 万 + 邀请记录，揭秘了微信群背后的数字以及 9 大规律。

微信群 9 大规律如下：

1.每天，约有 230 万个微信群被创建。

2.大约 25%的微信信息，来自于群对话。

3.微信群的生命周期，很大程度取决于设立时候的社交目的：例如事件驱动的群组相对于经常聚会的朋友群，有更高消亡的可能性。

4.微信群可以分为长期群和临时群。其中 40%的群在一周之内变得默默无言，30%的群能够存活超过 30 天。

5.长期群往往拥有较大的规模，而临时群的规模往往在 100 人以内。

6.尽管临时群会在某个时刻停止信息互动，但是群成员仍然会发展友谊。在稍长的时间内，对潜在朋友网络结构产生影响。

7.相比临时群，长期群 10%的邀请出现在至少第 3 层的关系；对于临时群而言，只有 1%的邀请出现在第 3 层。

8.微信群的邀请对时间高度敏感。80%的首次邀请发生在邀请人入群的 5 天之内，80%的连续邀请发生在 2 天之内。

9. 30%长期群的节点，有超过 10 个子群的大小；而只有 10%的临时群的节点，有超过 10 个子群的大小。