通过定价来吸引消费者有哪些方法

最早将定价策略引入市场营销领域的是哈佛大学教授雷蒙德·科里。早在 20 世纪 60 年代，他就首先提出定价对企业极其重要，整个市场营销的焦点就在于定价策略。但可惜的是，当时市场营销学术界对定价问题完全不重视，每当遇到定价问题的时候，学术界普遍认为问题可以通过加强产品和服务的差异化而间接地解决。

定价的主要目的是：“寻找到最大化利润和市场占有率的结合点”，具体方式有新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略和心理定价策略等，本节先讲前两种。

新产品定价策略

如果是新产品，有三种定价方法：高位定价法、低位定价法和中位定价法，下面分别进行介绍。

（1）高位定价法

高位定价法是指以高价的方式将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得更多利润，尽快收回成本，之后再逐渐降低价格。这一方法利用了早期使用型消费者求新、求奇的心理和对价格不太敏感的特点，采用高价将新产品导入市场。

这种方法有很多成功案例，比如美国雷诺公司的圆珠笔定价案例。雷诺公司在 1945 年发明圆珠笔的时候，成本仅 0.5 美元一支，但是公司利用消费者求新、求异的心理，以 20 美元的价格销售。当竞争对手出现以后，该公司将价格降到了每支 0.5 美元，而这时其成本已经随着生产规模的扩大下降到了 0.07 美元。

再比如，国内 1992 年的时候，呼啦圈开始出现在北京市场。由于舆论宣传的作用，所以大家认定呼啦圈有健美的作用。虽然产品的成本在一元左右，但价格却卖到了七八元，即使这样还是吸引了很多早期使用者，通过他们又使呼啦圈广为流行。不要小看这类早期使用者，他们一般喜欢求新、求异，一般都是各类朋友圈里的意见领袖，所以由他们去带领时尚是非常有引导性的。而最终的结果就是靠这个小小的商品，让很多工厂赚足了利润。

采用先高后低的定价策略对企业的积极意义是：第一，提高产品身价，树立了高质形象，刺激顾客购买；第二，能尽快收回成本，获取最大利润；第三，掌握调价的主动权，为以后实施降价策略留有余地。但高位定价法也有其不利的一面，主要表现在：高价令人望而生畏，影响顾客购买，同时高价会吸引竞争者进入，从而加剧竞争。

先高后低的定价策略有一定的适用条件。首先，市场有足够的购买者，他们对价格敏感度低，需求价格弹性小；其次，产品的价格定得很高，能使公众产生这种产品是高档产品的印象；再次，产品技术独特，竞争者难以效仿；最后，小规模生产能实现盈利。因而，该定价策略主要适用于化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。

另外，我在这里专门讲一下电商的定价。一般情况下，若毛利率没有 50%、60%的商品是不建议做微商或者是传统电商渠道的，因为低于这个比例，就没有办法去承担平台广告费、快递费、包裹材料费、退单损耗等很多成本，多半亏本。特别是淘宝、天猫等这类的平台，在商品上架之前就要先给每一件产品规划 4 个梯度的价格：原价、日常价、活动价、大型活动价。原价一般都是标的超高价，只是用来看的，基本用不到。也正是因为有原价在，所以大家一打开淘宝全是几折几折，感觉超便宜，而几折以后的价格才是这款产品的日常价。另外，有的时候淘宝小二让商家参加活动，必须给折扣，没折扣就没流量，所以商家还必须准备一个活动价格和大型活动价，比如“双十一”“双十二”活动价。为了让大家有更直观的感受，我举个例子，一件商品原价如果是 100 元，那么日常价就是 6 折后的 60 元，活动价是日常价的 9 折，也就是 54 元（60-60×10%=54 元），而大型活动价是日常价的 8 折，也就是 48 元（60-60×20%=48 元）。

（2）低位定价法

低位定价法是将新产品的价格定得相对比较低，尽可能地快速打开销路，获得较大市场占有率，等产品在市场上站稳脚跟以后，再将价格提高。这一策略主要是利用消费者的比价心理，以低价刺激消费者购买，在消费者心目中建立价廉物美的形象。

比如，美国柯达公司以前就是采用的这种策略和宝丽来竞争的。当时柯达将两种新型相机价格分别定为 53.30 美元和 69.50 美元，而宝丽来公司的同类产品的价格则为 66 美元和 83 美元，最后，柯达成功地阻止了宝丽来公司进一步扩大市场的进程。

到了互联网时代，这种低位定价法就更加被运用得炉火纯青，如各种补贴，各种免费商品。特别是当年的 360 杀毒软件，当时它的竞争对手金山毒霸、瑞星杀毒还是很强大的，但是正版的软件要花钱去购买，而 360 直接免费。因为互联网产品具备传统产品中可能没有的媒体和流量属性，所以 360 可以通过杀毒软件全免费获得大量装机量，有了安装量就有了流量。这样就可以向消费者推荐软件。比如有推广自己软件需求的公司可以找到 360，通过 360 让用户安装他们的软件，每装一个，给 360 支付费用，如图 11-2 所示。而 360 通过杀毒软件再推广自己的 360 浏览器，首页就是 360 自己的搜索页面，原本百度该赚的一部分钱，只有眼睁睁地被 360 赚去了。

低位定价策略的优点是低价易为消费者接受，有利于产品迅速打开销路，提高市场占有率，同时，低价的薄利不会吸引竞争对手大量进入，诱发恶性竞争，便于企业长期占领市场，但该策略有投资回收周期长，价格调整空间小和低价易使消费者产生不信任等不足。

采用此方法需要具备一些条件：首先，市场需求弹性大，消费者对价格极为敏感；其次，产品生产具有规模经济特征，即大批量的生产能显著降低成本；再次，低价不会引起实际和潜在的竞争；最后，企业的经营目标是追求长期利益而不是短期利益。该定价策略一般适用于一些低档商品、易耗商品、专业性不太强的商品和生活必需品。

（3）中位定价法

中等定价法是介于高价和低价定价法之间的一种定价策略，是一种居中的价格策略，它既能保证企业获得满意的利润，又能被消费者接受，对买卖双方都有利。该策略风险小、易为各方接受，有利于企业实现目标利润，但是这种策略特点不突出，较为保守，产品难以打开销路，易使企业失去占有市场的机会。该定价策略应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。

产品组合定价策略

产品组合定价策略简单说就是几种关联的产品打包一起来制定价格的策略，比如适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销量，使两者销售相互得益，增加企业的总盈利，常用的产品组合形式有以下几种：

（1）产品线定价

产品线定价是根据消费者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。

比如，苹果手机以闪存容量的大小来定价，16GB 和 64GB 两个版本的 iPhone 成本相差不到 12 美元（约合人民币约 78 元），但售价却相差 100 美元，而其中 88 美元（约合人民币 573 元）就是其利润了。所以说取消 32GB 保留 16GB 版本是苹果最精明的做法，这一决策让苹果的利润每年无形中增加了几十亿美元。

而且行为经济学中也讲过一个案例，在商场橱窗里为什么要放三种型号。功能差不多的洗衣机分高中低三种价格，一般选择中等价格洗衣机的人是最多的。对于低档价格，很多人会想，要不再加点买个好的；对于高档价格，消费者又会想，没有必要买那么好的，高低价格的洗衣机的产量和销量都不会太多，它们就是用来引导消费者买中等价格洗衣机的，其实可能中档价格洗衣机的成本和低价格的洗衣机是差不多的，但有价格参照物时，利润却是增加的。

（2）任选产品定价

任选产品定价即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配，比如我买台笔记本电脑，一般也会在这家实体店或者网店买个匹配型号的电脑包。

（3）附属产品定价法

以较低价格销售主产品来吸引顾客，以较高价格销售备选和附属产品来增加利润。比如，以前美国的柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用相机，价廉物美，销路非常好，结果带动了柯达胶卷销量的巨大增长，尽管其胶卷的价格较其他品牌的胶卷更贵。

有一次，我在东北滑雪住的民宿，一查价格，才 90 元一晚，便毫不犹豫地订了，结果去了以后才发现，吃一顿家常菜要 200 多元，因为民宿住得比较偏，周边又没吃的，只能在那家吃，因此非常无奈。另外，桶装水、打印机也是这样的定价策略，桶装水机器我可以免费送，但是你只能在我这里订水。

（4）副产品定价法

对于许多行业，在生产主产品的过程中，常常有副产品产生，这些副产品对于某些别的行业是有价值的，也可以用于销售，这种副产品的收入越多，将使公司更容易把主产品的价格定得更低，以便在市场上更有竞争力。比如，我之前去参观一个白酒厂，他们这个行业酿完酒以后的酒糟还可以卖给生产饲料的企业。

（5）捆绑定价法

将很多种产品组合在一起以低于分别售卖时的价格总额来定价。比如，商场里经常看到牙膏和牙刷或者是两把不同颜色的牙刷捆绑到一起卖。另外，我也做过捆绑定价。大家知道我做的老枝花卤是卖卤味的，有十多个产品，比如卤鲍鱼、卤毛肚、卤鸭脚、卤核桃，最早的时候是没有套餐的，那个时候客单价也就 60～80 元，消费者爱吃什么点什么。后来，我们设置了套餐，结果客单价直接上涨到了 160 元，销量翻了 3 倍，而且最神奇的是套餐分 3 个：99 元的、139 元的和 188 元的，结果 188 元的套餐卖得还挺好的，如图 11-2 所示。

图 11-2 老枝花卤 C 店的销量截图

市场营销学者 Thomas J.Nagle 指出了定价在营销中的重要价值：“好的定价始于分析消费者的需求和价格感知”。可见，营销定价离不开对消费者的价格感知的研究。众所周知，感知价值 ＝ 感知效用 ÷ 感知价格，消费者将选购他们认为感知价值最大的商品。需要指出的是，降价并非是降低感知价格的唯一选择，关键在于企业如何管理顾客的价格心理。