如何在不损伤品牌的前提下做打折活动

消费者的普遍心理都是想买价廉物美的东西，但是又怕自己被坑，又希望被特殊对待，所以打折成了商家常用的一种推销手段。但是消费者对普遍的 7、8 折已经“免疫”，总觉得 7、8 折后才是商品的实际卖价，因而往往会期待更低的折扣，或等待确认折扣的真实性，所以打折定价策略是很有学问的。

对于需求弹性大的商品，折价销售往往会刺激顾客的购买欲望，促使其做出购买决定。比如之前我常年看爱奇艺的免费视频，广告虽然讨厌，但是我也能接受。突然有一次，爱奇艺做活动，5 折会员，我毫不犹豫地买了一年。其实想想，平时每天上下班坐滴滴来回都要 100 元，而 100 多元的视频会员价格却让我觉得贵。所以人真的是怪，很多人花几百元买件衣服觉得便宜，但是花 50 元买本书却觉得贵。对于需求弹性大的商品，折扣定价策略是比较管用的。

折价销售是营销推广促销手段的一种具体形式。折扣推广，是指营销者运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买的促销行为。这种促销手段在短期内促销效果显著，但由于它具有贬低产品之意，只能作为一种辅助性促销手段使用。而且要有技巧地用，不能频繁用，频繁用只会吸引价格敏感型的消费者，而抛弃价值认可型的消费者，长此以往，会形成恶性循环。

常规的折扣定价有季节性折扣定价策略、故意高原价低折扣策略、批量购买折扣策略、优惠卡打折券折扣策略等，大家看这些名字就能大概知道一二，我在这里就不啰唆了。

我来讲点特别的案例，打折的核心观点就是千万不要让折扣变成数字游戏，一定要给打折一个理由，哪怕是因为老板生二胎高兴了，打折一周，甚至是给消费者设置一些打折障碍，让消费者能互动起来才能让打折变得不平常。

【冷启动案例】给消费者设置一些打折障碍

哥斯达黎加有一家连锁餐厅叫作 spoon，他们做了一个打折的活动。当你点完餐上完菜以后，你要对着菜品拍照，然后上传到 Facebook 去分享。重点是，只上传了照片是不能得到优惠的，必须有人给你点赞，才能给你打折，而且折扣的高低和点赞的人数有关。有一个人点赞，餐厅就便宜 1%，10 个人点赞，餐厅就打九折，最高可以打到 77 折，相当于需要 23 个人点赞，最后拿着手机的点赞数去前台结账。

如果你想获得更高的折扣的话，就必须把图片拍得更好看或者更有故事性，还可以强拖 20 多位朋友帮忙来点赞。这个折扣方法还是有门槛的，但是也很有趣，消费者可以发挥自己的想象力尽情创意。折扣是对自己努力的回报，而不是存货甩卖的感觉，对品牌也没有伤害。

国内的黄太吉也经常使用这种方法来做促销，如图 11-8 所示。

图 11-8 黄太吉的打折障碍案例

【冷启动案例】必须给打折一个理由

莫名其妙地打折，是有损品牌气节的，而且会让消费者觉得这家店太随意，消费者也不会珍惜。必须给打折找一个理由，而且这个理由也不能是新品上市全场 9 折这样的理由，因为消费者已经无感了，哪怕是“老板的儿子今天圆满考上重点高中，普天同庆，全场 7 折”，给人的感觉都是完全不一样的。

H&M 这家卖服装的公司，大家应该不陌生，它在全球普遍开展了一个打折活动，回收一袋旧衣服就可以赠送一张八五折的优惠券，买一件正价衣服享受八五折的优惠，如图 11-9 所示。

图 11-9 H&M 的八五折优惠券

这个活动回收来的旧衣服由一家国外专业的回收废旧衣服的公司处理，旧衣服可能被做成拖把或其他的东西，在打折促进销量的同时也体现了公司的价值观——可持续发展的环保理念，得名得利，无伤品牌。

【冷启动案例】开脑洞的动态打折

经常媒体上有刊登“餐厅新开张，饭钱随意给”的新闻，其实这种折扣方式也算是动态折扣的一种，不过给人的感觉是没什么创意，其主要原因可能是吸引来吃霸王餐的都不是最后的目标客户。

在动态打折思路里，有一个著名案例就是英国摇滚乐队电台司令（Radiohead），他们推出的专辑《彩虹里》不再采用传统的定价方法，而是让他们的粉丝可以以任意价格进行下载。

据悉，活动结束的时候，有 180 万人下载，其中 60%没有付款。然而在 40%的下载者中，甚至有人愿意支付 100 美元，平均支付 2.26 美元，这比传统定价模式经过层层剥削之后能够得到的多得多。“这张专辑赚的钱比以往所有专辑加在一起还要多”。但是这种玩法有局限性，从本质上，餐馆模仿是不合适的，因为这种玩法最适合的条件是产品边际成本低、有粉丝顾客基础、高度竞争的市场环境。

这种玩法还有一个升级的兜底的玩法。美国有一家公司让消费者自己来报愿意出价的机票价格，然后由航空公司来接单，如果太低，就没有航空公司接单，无法坐飞机。这种玩法说简单点，就是在玩动态折扣，说复杂点，其实他是从拍卖公司的反面思路来做的——拍买。

【冷启动案例】等级折扣定价策略

等级折扣定价策略其实就是让不同的人享受不同的折扣，比较常见的会员卡、会员制的消费都算是等级定价策略。特易购（TESCO）是全球三大零售企业之一，它通过大数据的玩法来打折，它可以通过你的购物清单判断你家目前是否有小宝宝，如果有，在结账的时候会自动给你打出一个婴儿奶粉的优惠券，这等于给了你优惠，能促使你再次回到这里购物。

高露洁就更特别了，曾做了一个得名又得利的活动。很多人都知道吃糖会引起蛀牙，但是很少有人关心生活中食物的糖分，于是高露洁就派人去超市里记录用户经常购买的食物的糖分，将数据录入数据库，接着打造了一个特殊的小票机器，并安装在超市里。当消费者购买商品结账的时候，机器会打出带有糖分数据的小票，如图 11-10 所示。每个人购买食物不同，糖分就不同，而高露洁会在小票的最后附赠优惠劵，谁的糖分越高优惠劵就越多，如图 11-11 所示。

图 11-10 小票会带有糖分数据

图 11-11 小票的最后附赠优惠劵