折扣定价需要懂跨界心理学

概率折扣策略

心理学和行为科学里有一个著名的前景理论，卡尼曼也因这个理论获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。其实简单来讲，该理论是讲人们对风险和收益的决策，当面对远小于购买力的利益时，人们倾向于增加风险。

心理学家做过一个实验，一个自动售货机上本来打 7 折销售的 10 元零食，后来变成概率折扣销售。消费者购买时会以 70%的可能性原价购买，30%的可能性退回全款，也就是说，有 30%的可能性是免费购买的，结果自动售货机上该款零食的销量增加了 3 倍。

北京有一家做煎饼很火的品牌黄太吉也利用了这个原理，在结账的时候，商家和消费者玩石头剪刀布，消费者赢了就可以免单，其实用的就是这种概率折扣的玩法，如图 11-12 所示。

图 11-12 黄太吉的概率折扣玩法

心理账户折扣策略

我们先来做一个小实验：

1.某天你因为不小心剐蹭了爱车，修车花了 1000 元，心情不好，回到办公室，发现抽奖中了 200 元。

2.某天你因为不小心剐蹭了爱车，修车花了 800 元。

这两种情境下，同样都是损失了 800 元，但是你觉得哪种情境会让你心情更好？大部分人会选第一种，而实验结果也是这么证明的。

为什么呢？这是因为我们往往会为损失和收益设置不同的“心理账户”——损失账户和收益账户，并且往往用不同的方法来看待不同的“心理账户”，很多商家的满赠、满减策略就是利用了这个原理。比如一件商品打 8 折，1000 元的东西付出 800 元就能买到，消费者心理感知不强烈，感觉现在好多东西都是 8 折。但是，如果是满 1000 元送 200 元代金券，消费者感觉是自己已经付出了 1000 块，然后又额外收获了 200 块，就觉得开心多了。

折扣说法上的策略

我们经常听商家打广告说“3999 元买电脑，免费送耳机、鼠标和 1 年上门维修”，本来 3999 元就已经包含了耳机、鼠标的成本，非得说是免费送。这是因为心理物理学上有一个研究：人对损失和收益的感知并不是线性的。比如你赚了 100 万元，快乐要达到双倍，那必须再赚 400 万元，而不是线性的 200 万元；反之，你损失 1000 元感受到的痛苦，可能要损失 4000 元才能感受到双倍的痛苦。我们经常会想，已经损失 1000 元了，再损失 500 元，区别也不大啊。

所以，它把所有的成本折算到一起，给消费者一个总价，让消费者一次支出 3999 元，而不是感觉到要多次支出，比如为电脑支出 3000 元，为耳机支出 200 元，为上门维修服务支出 200 元。一次性支出会让消费者觉得付出这些金钱没有那么痛苦，而且也可以防止消费者说：“那我不要耳机、鼠标了，你把电脑价格给我降下来吧。”同理，淘宝上包邮的商品几乎都比不包邮的商品卖得好，也是这个道理。

折扣定价是一门与心理学等很多学科关联的学问，法无定法。但是请务必记住，无论如何都一定要给自己的折扣活动找一个得体的理由，千万不要搞成和同行们互相伤害的数字游戏。