微信面临的挑战

当 2012 年 9 月初，微信宣布用户在不到两年的时间内已经突破 2 亿的时候，对于腾讯内部，甚至整个中国互联网界，一些微妙的心态变化已经开始发酵。

内在的增长与外部的期待

在腾讯内部，微信显然已经不是增量而是未来腾讯重要的基础土壤。虽然腾讯依托现有的桌面互联网产品网络在可以预期的未来还会保持相当不错的收益，但是桌面互联网的平台期已经近在眼前。事实上，一个逐渐趋平的成长曲线是互联网公司的噩梦，腾讯未来成长线必不可少的斜度将与微信紧密相关。

而在外部，微信快速崛起和一些平台化的试验，开始引发外部的「想象力爆棚」。这让时光仿佛回到了 2010 年——那时候，新浪微博如朝阳初起，业界很多嗅觉灵敏的力量已经开始意识到这个平台的价值，从微博营销到微博开放平台，一个新疆界背后迅速涌动起淘金潮，而新浪微博自身也在这股潮流冲刷下坚信这个产品的无限想象空间，于是各种产品层「层出不穷」，各种运营层「快马加鞭」。

新浪微博的前车之鉴

这种内部与外部的「想象力共振」对于一个产品来说到底是好事还是坏事？至少从新浪微博的发展来看是值得探讨的。相对于 Facebook 和 Twitter 这些用户价值远远走在商业价值变现之前的产品，新浪微博几乎在开始进入快车道后就迅速开始了「商业化」。微博营销泛滥和层出不穷的「微产品」，对其产品用户价值的冲淡以及产品焦点的模糊都有直接影响。其结果是一些外部力量获得了快速收益，但是微博产品本身的用户价值却没有因为淘金者而获得更大的成长。

当所有人都欢呼阿里巴巴参股新浪微博的时候，有没有人会担心微博这个曾有那么多想象力的产品有可能过早锁定自己的商业逻辑？有没有人会叹息太早与太急切的商业化冲动，让一个原本有机会在未来 10 年影响中国商业界的产品封闭了成长空间？

新浪本身门户流量与微博流量的左右手关系，加上其广告模式和收入能力的局限，很可能是造成「过于着急」的深层原因。但对于如今的腾讯来讲，这样的「疑问手」却是有机会避免的。

一天丢上千个漂流瓶

事实上，很难说所谓的「微信微博之争」是不是媒体炒作出来的概念。这两者之间既不存在你死我活的争斗，也不存在非此即彼的替代作用。在一个「新媒体」的概念下，两者是互相依存的。

「媒体」这个词，在移动互联网时代被泛化了，尤其是在新浪微博主导下的移动互联网信息流，把客户管理、广告传播、销售、流量增值等都媒体化了。「美丽说」是一种媒体，「我们爱讲冷笑话」也是一种媒体。

既然大家都是媒体，那么初次的价值分配就是统一的：赚取信息送达的成本。

微博上一个 30 万有效粉丝的营销号，一次转发的价格大约是 1000 元人民币，如果能带动 1000 次二级转发，那么信息到达成本就达到了 1 元/人次，以 20% 的转化率（这是一个非常乐观的数据）来算，广告主的单用户获取成本达到了 5 块钱。

那么，这个微博大号的用户成本是多少呢？除开人力资源开支，成本可以是零。

曾有许多记者问微博的商业价值在哪，就在于这种成本差。一个用户的行为，就为微博平台贡献了 5 块钱的价值或者更多，而在目前，微博把这些价值都让给了下游客户，以期自身更大的发展。

此外，当微博等移动互联网的新媒体形式消耗掉用户更多时间时，原有的传统门户所能占用的用户时间变少了，这意味着传统门户的广告价值也在降低。但在这波浪潮中，新浪是无所谓的，因为即使是左手转右手，新浪也不会亏。反倒是原本做给搜狐、网易的广告营销预算，很可能就转到了新浪的账上。这就是新浪微博在商业博弈上的攻和守。

但显然，微信是棋高一着的。

微信的优势在于群发推送。

在新浪微博上 30 万粉丝的大号转发，能实现 1000 左右的有效到达。但对于微信公共账号而言，有 1000 关注就能保证 1000 的有效到达。所以，如果微博上的大号能把自己的粉丝全部转移到微信上，那么大号的营收可以翻 300 倍（理论上）。

在这种利益的驱动下，新浪微博的大号纷纷动员自己的粉丝迁移到微信上。微信官方获得这些用户的成本是零，这是新浪微博无法与之对抗的。当然，事实上的对抗也不存在。

微信的缺陷在于，难以通过微信发展新用户，而有效的微博运营一定能带来微博粉丝的增长。所有过往的微博内容是可见的，用户可以针对自己的需求和兴趣定制呈现给自己的微博大号；但微信是一种线性内容，没赶上，就不知道这个微信公共账号是说什么的、值不值得关注。

于是，微博用于发展新用户，微信用于维护既有用户。看上去微博微信各守一端，微信得益大一些，但也井水不犯河水。但世事无必然，在聪明的中国人面前，什么困难都不叫困难。「谁说微信不能发展新用户？」

考虑到发展 300 个微博粉丝才相当于发展一个微信关注的价值比，有许多「新媒体」账号开发出了各种发展微信账号的方式。

最早是利用微信查找周边用户来推广自己的账号。但这种方法太慢，现在流行的是注册几百个微信账号，然后满世界丢含有各种挑逗信息的漂流瓶，瓶主的账号上则要求添加另一账号以「交流」。通过这种方式，这些微信大号们每天可以获得数百关注的增长——相当于在微博每天增加数万粉。

这种现象，是活跃用户接近 1 亿的新浪微博在新增用户红利基本已经消耗殆尽产生的必然。而对于微信来说，这一步还很遥远，更重要的是，微信用户不需要「活跃」也可以产生有效的广告价值。

所以，非要把微博和微信放在一个 PK 台上的话，无疑微信会更强大一些，但是微信没必要把微博干掉。当这种靠「丢漂流瓶」的急功近利的吸引用户的方式走到头时，微博的商业玩法已然实现了转型，而微信也许就走上了另一条路。

在大量用户越过桌面互联网直接进入移动互联网时代时，这种不同用户群的信息差造就了所谓的「新媒体」的利润空间。而微博和微信把控着这些利润空间的源头。对于一个基业长青的平台而言，谁去动这个信息不对等的利润，谁就是短视。所以，现在令各种成熟用户所不能理解的怪现象会在微博和微信上蔓延。

因此，当下与其去追问微博与微信怎么 PK，倒不如想想是否要放低身段切入这个目前客观存在的不合理的信息差中，搞一点原始积累和种子用户呢？

微信面临的挑战

虽然微信正在进行的平台化尝试和商业化试验发展得如火如荼，但它是不是会迅速成为一个「万能平台」？其答案一定是否定的。如今，微信在国内已经没有产品上的对手，但其平台化却有一个强大的对手——那就是「用户习惯」。

移动互联网因智能终端而点燃，而智能终端 APP 化的垂直应用和信息获取已经与触摸和滑动等动作一样，成了一种用户习惯。虽然这种习惯并不一定是演进的最终状态，但现在就要挑战这种习惯，在一个应用上构建「万能平台」，解决从社交、沟通，到阅读、检索，再到消费和支付等「无限可能」，其带来的必然是一个产品迅速改变，进而给其他人留下机会和空间。

对于微信来说，一个「用户热爱的工具」比「充满想象力的 I/O 系统」更适合其今天的定位。在沟通工具和社交网络层面，微信还有很多需要夯实和不断探索的地方。这样一个「少年」，过早负载上太多期望和变现的压力，难免会让其从天才滑向平庸，甚至在淘金者们蜂拥而至收获利益之后，独自面对狼藉的环境与难以恢复的用户价值缩减。

追随用户的脚步

微信必将是腾讯未来的新土壤，就如马化腾等腾讯高层在内部会议上所说的——微信不是增量而是一种迁徙。但也正因为如此，在今天，它需要的恰恰是谨慎小心地寻找用户习惯、用户价值与自身想象力扩展的微妙平衡点。比如谨慎地引入品牌营销，小心地构建第三方内容推动，把每一步都迈向用户价值而不是自身的价值变现，让用户跟随微信的习惯变化，每一步都是正循环而不是兴奋尝试后的恼怒和抱怨。

一个如 QQ 那样要释放 10 年价值的产品，越是面对无限可能，越要约束自己的想象。能做到这一点，腾讯才能拥有更令人敬畏的力量，也必将拥有更了不起的未来！