沟通力：与客户开展有效沟通，建立持续联系——销售技巧

公元前 4 世纪，希腊哲学家亚里士多德成为柏拉图的学生，柏拉图师从苏格拉底。亚里士多德的观点在接下来一千年深刻影响了犹太和基督教的学术传统。他被中世纪穆斯林知识分子尊为「第一老师」。亚里士多德被选去教导亚历山大大帝。从亚历山大那里，他得到了丰富的资源并用来扩展他的研究。他建了一个大型图书馆，出了数百本有关物理、伦理、戏剧、音乐、政治、生物学和动物学的书籍。

亚里士多德对修辞学特别感兴趣，修辞学是一种有说服力的说写艺术。他是第一批记录演员、商人和政治家交流技巧的人之一，这些记录被他写进了《修辞术》（Rhetoric）65这本书中。在这项研究中，亚里士多德提出了说服性沟通的三个要素——人品诉求（ethos）、情感诉求（pathos）和理性诉求（logos）。

Ethos 是「性格」的希腊语，是一种让听众相信你的信誉和权威的东西，也即相信你的建议的可靠性。通过选择适合观众的语言、正确的语法，来充分展示你的职业水准。要说明你的背景和资历，自始至终要保持知识渊博、讨人喜欢的特点。人品诉求的目的是为你建立起有权威、有实力和有信誉的形象。没有建立人品诉求的销售对话是不完美的。如果你没有较好的人品，别人为什么要聆听呢？

Pathos 是「情感」的希腊语。它被用来唤起他人对你正在讨论的事情产生激动人心的情感共鸣。好的演讲和推销词通过不同的语速语调建立情感诉求：快而响亮的话语来传达离实现梦想更进一步的喜悦（光），缓慢的低语或戏剧性的停顿来强调为什么维持现状是不好的（影）。情感诉求的目的是使客户将你提供的信念、理念和产品与自己相联系。销售对话如果没有通过情感诉求抓住客户的心，那这个对话就是不成功的。如果你没有引起客户的共鸣，他们为什么要关心呢？

Logos 是「理性」的希腊语。它是用逻辑思维和事实来说服人。这就是你使用数据、图表、百分比、案例研究和专家证言来推销你的建议的时候，为的是使听众相信你的推理无可辩驳。理性诉求会让买家对你所卖的东西有一种逻辑上的信服感。销售对话如果没有通过理性诉求抓住客户的心，那这个对话就是不成功的。如果你没有理性诉求，他们为什么要相信呢？

我们可以把亚里士多德的发现称为「说服链」，通过三种行为表现出来。顶级卖家用不同的名字称呼这三种行为，但其模式总是一样的。有人说：「你销售的顺序应该是先卖给肠胃，然后心脏，最后卖给大脑。」也有人告诉我们：「在我推销逻辑之前，我必须先推销情感。但不管是先做哪个，我都必须先推销自己。」

如果你为你的推销电话、演讲或者商谈准备的模板或者销售辅助工具没有提醒你使用人品、情感或理性诉求，那么你就错失了沟通环节最重要的部分，正是这个部分决定了销售人员的绩效高低。

我们的研究表明，所有的销售人员都相信有效沟通的力量。正如路易斯·乔丹所言：「沟通是销售过程中的主要工具。」卖家依靠它来学习知识、传递信息、说服他人、跟进进度。与这本书中其他四大要素一样，沟通力也有两个旅行动力。

旅行动力 1 认为，有力的沟通是清晰、简洁地传达信息——就像一道闪电，将一个特定的对话或者主题照亮（闪电心理）。

旅行动力 2 认为，有力的沟通是展开持续和有意义的双向对话——就像阵阵雷鸣在山丘和天空之间回旋（雷鸣心理）。

前者是短暂的、迷乱的分心，它给你一种震撼，然后扭头消失不见。后者是持续的，给人留下更持久的印象。这个观念与普利策奖得主、诗人威斯坦·休·奥登（Wystan Hugh Auden）的观察如出一辙：「耳朵往往懒惰，渴望听到熟悉的声音，陌生的声音会吓到它；眼睛则恰恰相反，它很不耐烦，渴望新奇，重复的事物会让它厌倦。」耳朵和眼睛，就如雷鸣和闪电，要想大获成功，两者必不可少。但是，我们到底需要多少雷鸣和多少闪电才合适呢？

图 7 中，纵轴显示旅行动力 1（闪电心理），横轴显示旅行动力 2（雷鸣心理）。请注意矩形中高绩效者聚集的位置。这个位置表明，高绩效者认为，与顾客之间保持长期的正式和非正式的双向沟通（雷鸣）比偶尔向他们进行完美的、单边的推销（闪电）更重要。他们实现了这两者的平衡，既确保有 79% 的时间是与潜在客户和现有客户保持雷鸣关系，又确保有 21% 的时间是在闪电般地震撼她们。低绩效者的处理逻辑则恰恰相反。

图 7 沟通力旅行动力分布图

这实际上意味着什么？其实很简单。为了说明，我们来探讨一下这两种旅行动力。