公众号四大运营模式,不是papi酱的自媒体如何生存

2016 年 4 月，在北京三里屯「伍德吃托克」的市集上，年轻人蜂拥而至，而瞄准他们的品牌也正在暗暗积蓄力量，希望得到这群年轻人的青睐。一张橙黄色的手环门票价值 40 元，热爱美食的潮人们纷纷购买，工作人员为入场者妥帖地贴在手腕上。接下来，他们提着自拍杆挤到人群里，从桂林米粉吃到牛尾饭，最后再买上一小罐配好了木勺的抹茶酱。

在拥挤的市集上，「企鹅吃喝指南」微信公众号的团队只占据了一个室内靠近角落的位置。市集已经快结束了，角落里显得有些冷清。几十个精致的陶瓷杯堆放在小小的摊位上，旁边是两个简易的易拉宝。路过的人只要扫一下二维码，关注「企鹅吃喝指南」公众号并且分享任意一篇文章到朋友圈，就可以拿走一个自己喜欢的杯子。

与 2016 年大红大紫的 papi 酱相比，企鹅吃喝指南根本谈不上有什么名气。然而，他们已经拿到了投资，并在北京 CBD 地区的华贸公寓租下 150 多平方米的办公室，在那里开始自己的事业。

2016 年，腾讯《企鹅智酷》发布了《微信影响力报告》称：「泛媒体类公众号超过 25%，有超过 55% 的用户每天会在微信中停留一个小时以上，而微信已经成为他们资讯获取的最主要来源之一。」

在众媒时代那些不是 papi 酱、罗振宇的自媒体，如何生存下去呢？不是所有人以及创业团队都有能力成为现象级，比如科技圈里知名的爆料和深度分析微信号「开八」就抱着「不想做大」的自在而运营，而大部分人，在自媒体之外，还有更大的野心。

「企鹅吃喝指南」是一个集团作战的自媒体公众号。它的编辑部有十多个人，负责内容生产、设计排版等工作。除此之外，还有一些在某领域有深入研究的专业员工为内容和电商部门提供建议，自己也生产稿件。因此，企鹅吃喝指南负责内容生产的人已经接近传统媒体的体量。

2016 年初，企鹅吃喝指南推送的一篇关于 300 包薯片的评测成为阅读量超过 100 万的「爆款」。企鹅吃喝指南团队从「酥脆度」「调味」「油感」等六方面做了横向评测，最后找到一款综合评分最高的产品。由于该文章里「阅读原文」可以直接链到企鹅的有赞商店，所以这篇文章不仅刷爆了朋友圈，还为企鹅吃喝指南带来了 2 万粉丝，薯片也销售一空。

随后，该团队陆续创作了几期类似的内容，包括面包店、乌冬面、咖啡馆、鳗鱼饭等测评，都小获成功。

企鹅吃喝指南的 CEO 王志伟曾经这样解释过自己的定位：「我们做内容，但是我们并不是媒体，媒体是手段，媒体不是目的。」目前，企鹅吃喝指南选择的道路是电商。「我们想过上游也想过下游，没有想到比卖东西更直接的办法了」，合伙人陆安称。

截至 2016 年 4 月底，企鹅吃喝指南公众号粉丝将近 40 万，而且以每月 5 万的速度递增。除了咖啡、零食等的零售之外，他们最初做的是为用户提供按月寄酒的服务。「1194 元订购半年，每个月能收到一瓶他们挑出来的品质不错的葡萄酒。这些生意每个月能产生 100 万营业额，来自于近 1 万名付费用户。」陆安认为，「用优质内容留存下来的用户黏性更高，也更容易转移——企鹅吃喝指南刚刚在淘宝上开了店，而自己的 App 也在规划当中。」

集团作战的压力在于成本，但是集团作战的好处是容易拿到融资。2015 年 7 月，企鹅吃喝指南获得 A 轮融资，而同类公众号亚文化媒体「公路商店」也在 2015 年 4 月拿到了天使投资。

尽管这些公众号都并非现象级，但是小众垂直的公众号凭借着好内容也能活得不错。他们几乎都用自然增长的方式，享受到了微信公众号和公众注意力的红利期。根据腾讯《企鹅智酷》的数据，超过 50% 的用户是在 2015 年之后开始关注到「网红」的。因此，这些在 2015 年之前就开始发力的公众号，虽然没有做太多精细化运营，仍然通过好内容为自己积累了足够商业化的粉丝数量。