「公众号运营」种子用户及吸粉方法,种子用户的质量比数量更重要

上一节我们提到，种子用户是我们根据产品属性精心挑选出来的用户，重视质量，要求用户属性应当符合公众号的调性，其影响力最好能最大范围地波及目标用户群体。这个时候，少而精的用户反倒是一件好事。相反，如果引进大量的低质量种子用户，不仅不利于公众号属性的塑造，还会影响高质量种子用户对公众号的认知，形成偏见，甚至选择取消关注。

因此，种子用户的质量比数量更重要。也就是说，我们的目标是引进大量的种子用户，而不是大量的注册用户数。下面我们来看小米以及罗辑思维是如何吸引高质量的种子用户的。

小米在早期用户积累阶段，最重视的就是用户忠诚度以及初期用户的纯粹度。MIUI 用户的不断积累完全依靠口碑传播，当小米赢得了足够的忠诚度之后，才选择通过传统广告投放的营销方式来扩大品牌影响力，如电视广告、影视植入等。

在做小米手机系统（MIUI）时，雷军下达了一个指标：不花钱将 MIUI 做到 100 万用户。于是，主管 MIUI 的负责人黎万强只能通过论坛做口碑：满世界泡论坛，找资深用户，几个人注册了上百个账户，天天在手机论坛灌水发广告，精心挑选了 100 位超级用户参与 MIUI 的设计、研发、反馈等。

小米的迅速崛起与其最初的 100 个高质量种子用户的支持有直接关系。2010 年 8 月，MIUI 最初的 100 个种子用户成为小米口碑传播中最早的核心用户。小米依托于口碑营销中的三个核心，即发动机——产品、加速器——社会媒体关系、关系链——用户关系，使得 MIUI 用户量迅速上升。

借助 100 个种子用户的口碑传播，MIUI 得以迅速推广，截至 2016 年，小米 MIUI 系统联网激活用户已经超过 1 亿。为了表达对最初的 100 个用户的感激，小米曾拍摄了一个《100 个梦想的赞助商》的微电影。

那时，雷军每天都会抽出一小时的时间回复微博上的评论，即使是工程师也要按时回复论坛上的帖子。据统计，小米论坛每天有实质内容的帖子大约 8000 条，平均每个工程师每天要回复 150 个帖子。而且，在每一个帖子后面，都会有一个状态，显示这个建议被采纳的程度以及解决问题的工程师 ID，这给了用户被重视的感觉。

此外，与其他论坛进行纯线上交流不同，小米还主办了一个强大的线下活动平台——同城会。小米官方每两周都会在不同的城市举办小米同城会，根据后台分析哪个城市的用户多少来决定同城会举办的顺序，然后在论坛上登出宣传贴，每次活动邀请 30～50 个用户到现场与工程师做当面交流。同城会活动极大地增加了小米用户的黏性和参与感。

除了营造参与感，小米还将积极与用户交朋友打造为一种小米的企业文化。这种全员行为赋予了一线员工很大的权力。比如，在用户投诉或有不满意的时候，客服有权根据自己的判断自行赠送贴膜或其他小配件。另外，小米还非常重视人性服务。曾经有用户打来电话说，自己买小米手机是为了送给朋友，朋友拿到手机还要去自己贴膜，这有一点麻烦。于是在配送之前，小米的客服在订单上加注了送贴膜一个，让用户感受到了小米的贴心。

另外，小米还通过成立「荣誉开发组」赋予小米用户权利，让他们试用还没有正式发布的开发版小米手机，甚至还可以参与绝密产品的开发。尽管这种方式对小米来说存在一定风险，但给了用户极大的荣誉感和认同感，有利于促使他们投入更大的激情参与产品的升级。

罗辑思维的运营者罗振宇对于人与人之间未来的社会关系有着敏锐的觉察能力。他早就清楚地意识到，未来社会人与人之间的关系链正在发生变化，人的价值将越来越大，甚至会超越组织。

于是，我们看到了四年前罗振宇在优酷上发布的一期名为《末日启示，向死而生》的脱口秀。在这一期节目的片头，他明确告诉大家自己会做两件事，第一件事就是搬运内容，第二件事就是人格的自然呈现。在这个过程中，他会以内容为载体，用魅力人格吸引高质量种子用户，以达到他的最终目的。

《末日启示，向死而生》在优酷的播放量最终达到了 162 万，评论超过 1500 条。在这期视频上线的同时，罗振宇的罗辑思维公众号开始运营起来。每天早上 6 点，罗振宇都会准时起床，录制一段 60 秒的音频，然后在 6 点半左右将其发在公众号上，这个习惯他一直坚持下来。在罗辑思维运营 4 个月之后，公众号上已经积累了 1 万左右的目标种子用户。

此时，罗振宇提议开始运营用户，通过线上线下活动将第一批种子用户活跃起来。然而，在十几个人的团队里，没有一个人支持罗振宇，包括另一位合伙人。团队里专门负责公众号运营的 90 后表现得尤为反感，他们明确地表示不参与「造星」，甚至有人因此辞职。

尽管如此，罗振宇依然坚持自己的想法，因为他一直都没有打算依靠视频广告来盈利，而是看中了公众号用户群里活跃的高质量用户的潜在价值。于是，罗振宇开始建立社群，通过人与人之间产生连接，嫁接资源，制造商机。视频是罗振宇吸引高质量种子用户的入口和名片。通过视频的大范围传播，那些与罗振宇价值观一致的人开始在罗辑思维公众号上聚集起来，成为罗辑思维第一批高质量的种子用户。

在运营种子用户的过程中，罗振宇进行了两方面的尝试。第一个项目是通过举办霸王餐活动连接内部会员关系。罗振宇让会员说服全国各地餐馆老板免费资助一顿饭供会员们享用，借此达到传播的目的。在会员的共同努力下，这一活动得以顺利举行。霸王餐活动是由罗振宇早前提倡的「团要」概念发展而来，即有了人数规模的社群以后，可以帮助各大企业测试产品，帮助他们进行口碑传播。

第二个项目是通过举办商业活动达到向外部扩散的目的。比如罗振宇的售书活动、罗辑思维众筹卖月饼活动、柳桃的推广活动等。在这些项目举办的过程中，罗辑思维用户可以对外销售商品，从中得到回报。更重要的是，那些有能力、有才华的用户可以在罗辑思维建立的平台上展示自己，靠自己的才干获得支持，形成一个新的连接点。

罗振宇曾经说过：「自媒体不会成为主流，而自商业却会。一个人靠自己在朋友圈当中某一个小领域的权威和信任形成资产，借此大量的人脉去重建商业文明。」