「公众号运营」资源积累：背靠大树或成为大树,如何撰写行业文章

越来越多的人开始在微信公众号上分享自己的见解，很多企业也将推送行业文章作为一种重要的营销方式。但是如果翻看一些公众号推送的行业文章就会发现，很多内容与其说是文章，还不如说是一堆观点的罗列。事实上，写作与开车一样，也有基本的原则和技巧。如果不知道这些基本的原则，连一篇合格的文章都写不出来，何谈火爆互联网的行业文章？那么撰写行业文章的原则是什么呢？

我们时常能看到这样的文章，比如，「你会洗头吗？我来教你怎么洗！」「有 3 种方法可以帮助你策略性地规划职业生涯，第一种是……」等。这种写作思路简直像标准的议论文一样开门见山，直接告诉别人答案，这一类的行业文章是无法对读者产生巨大吸引力的。

因为当你说「我来教你怎么洗头」之前，并没有让读者产生想要知道怎么洗头的渴望；当你说「策略性地规划职业生涯」之前，也没有让读者产生「我很想知道到底策略性职业生涯规划怎么做」的渴望。在读者没有任何渴望的情况下，将答案告诉读者是没有什么效果的。就好比你想要卖米饭，首先要想办法让对方感到饥饿；如果你想要读者将你的答案读下去，首先需要让对方产生对答案的渴望。

在电影《华尔街之狼》中，莱昂纳多饰演的乔治·贝尔福特面试推销员时就运用了相似的方法。

乔治·贝尔福特对所有面试推销员的人说：「把这支笔推销给我。」大部分推销员的表达都是相似的，直接说：「这是一支非常好用的笔！买下它吧！」

日后成为乔治·贝尔福特左膀右臂的天才推销员是这样说的：「能帮我签个名吗？」这位天才推销员懂得，要想成功地把笔卖出去，首先要让对方知道自己需要一支笔，而让对方签名的做法自然就会让其联想到「自己需要一支笔」。相比之下，其他人的做法就是不管对方是否有需求，先把这支笔的优势罗列出来。

同样，如果你想让读者在公众号上阅读你撰写的行业文章，首先要创造读者对这个答案的渴望，而你需要做的就是在文章的开头创造一个知识的缺口引发读者的渴望。在图 12-3 中，我们列举了四个方法，帮助你撰写出成功的行业文章。

图 12-3 撰写成功的行业文章的方法

1．率先指出他人的错误

在给出你的见解之前，先将别人不好的地方指出来，是一种引发读者对答案的渴望的方法。例如，某公众号推送的一篇关于企业公关的行业文章《公关经理怎么证明「面包不是鞋底做的」？》，作者先说很多企业面临负面谣言的困扰，比如麦当劳面临「汉堡牛肉是蚯蚓做的」这样的谣言，然后说明企业应对这些谣言的传统方法就是发表声明说「这是一派胡言，没有证据！」接着指出这样的方法无效。

此时，读者心里就会产生疑问：为什么说这种方法无效呢？怎样做才能有效呢？产生这种心理的读者基本上都会继续阅读下去，因为他们已经产生了对答案的渴望。文章在正文抛出了答案：「创造有生存力的信息，用谣言的方法来反击谣言。」接着又讲具体应该怎么做。率先指出他人的错误的方法可以让读者产生对答案的疑问，这也是很多用户在回答问题时先加一句「实名反对楼上所有答案」的原因。

2．抛出违背大众直觉的观点

越是不符合他人认知的事情就越能引发他人的好奇心，因此，如果你的文章里有违背大众第一直觉的观点，就应当首先提出来。例如，某公众号推送的一篇关于广告创意的行业文章中，开头部分的逻辑就是：「我们常常惊叹于无数品牌的创意广告，也渴望自己能够写出创意广告。但是你知道吗，『创意』本身其实并没有你想象的那么有创意——一个研究发现：多达 89% 的创意广告来自于这 6 个模板。」

事实上，这篇文章就是想告诉读者如何用简单的模板来构思广告创意，但是作者没有直接说，「第一种创意方法是……，第二种创意方法……」，而是指出了这些方法背后和大众直觉相违背的部分：很多人认为创意应当是天马行空的构思，但实际上是有规律可循的。

3．成功案例法

成功案例法是一种非常常用的专业行业文章的方法，是指首先在开头讲一个成功案例，引发读者对「他为什么会成功」的好奇。比如，某公众号推送的一篇互联网行业文章《7 页 PPT 教你秒懂互联网文案》中，是这样开头的：「用互联网思维写文案——小公司也可以颠覆大品牌。小米、凡客、雕爷牛腩、皇太极煎饼，无数打着『互联网思维』的小公司零成本营销，逆袭大品牌，其『互联网味』的文案功不可没。那么如何写一个互联网思维的文案呢？」

文章中引用的小米、凡客等案例都是众所周知、人人向往的成功案例。这些案例很容易就可以引发读者对答案的好奇，从而将文章正文读下去。

4．「起点终点」法

「起点终点」法是指在文章开头给出「起点」的同时也给出「结果」，适合「阐述过程」类的行业文章。比如「乔布斯：从一个嬉皮士到苹果 CEO」这样的开头逻辑。其中，「嬉皮士」是乔布斯的起点，而「苹果 CEO」是乔布斯的终点。在文章开头一句话同时指出起点和终点时，读者就会对过程产生疑问：这样的巨大差别，他是如何跨越的？于是，读者就会不由自主地把文章读完。