新闻资讯类软文的三大特点、今日头条软文写作的五种技巧

相对于其他平台的软文而言，新闻资讯类平台的软文更具有权威性和说服力。企业借助软文向用户渗透企业品牌或产品的理念及价值，并获得用户的认同，真正起到“润物细无声”的效果。此外，优秀的新闻资讯类平台软文更容易获得二次传播，为提升企业的品牌知名度和竞争力奠定基础。

新闻资讯类软文的三大特点

 1.真实性

新闻资讯类软文虽然内容丰富、形式多样，但是万变不离其宗，其应具备的基本特性与新闻相近。其中真实性就是新闻资讯类软文最重要的属性，是其存在的根本和前提。真实性就是指在软文中阐述的事实都必须与客观实际相符，主要包括以下三个层次。

（1）细节真实。要求构成新闻的六大基本要素要真实可靠，即新闻资讯类软文中涉及的时间、地点、人物、事件、原因、过程描述要符合客观实际。此外，还要求软文中引用的调研数据、文献史实等材料务必真实准确。

（2）概括真实。即要求对事件的全貌进行真实准确的概括，不能凭空虚构或随意加工情节；不能以点带面、以偏概全。

（3）本质真实。即通过对事实的客观描述来揭露其背后的原因及其本质，要求不能孤立地看待和评判事物，要与客观实际的整体状况相符合，经得起推敲和检验。

真实是新闻资讯类软文的本源。只有当一个事件真实存在且在合适的时间内得到客观的报道和传播，才能达到理想的宣传效果，赢得广大受众的信任。因此，切忌凭空编造、无中生有、夸大其词，遗漏、隐瞒和歪曲事实，否则将会让新闻资讯类软文丢失其自身的特性，从而引起受众对该软文报道信息的不信任。

 2.时效性

真实性是新闻资讯类软文区别于其他软文的基本特性，而时效性则是新闻资讯类软文的生命力之所在，是衡量软文内在价值的一个重要标准。所谓新闻资讯类软文的时效性，就是指该类软文在一定时间内的价值和效应。一般而言，软文的时效性与发布的时间成正比。对事件的反应越迅速，其软文发布的时间就越及时，传播速度就越快，从而对受众的影响力就越大。

在传统媒体领域，时效性主要侧重于强调发表时间与传播效果之间的关系，强调对新近发生事件报道的即时性。就时间层面而言，旧闻是拒绝发表的。但在网络媒体飞速发展的时代，网络媒体对传统时效性的观点做了一些拓展和延伸，既强调对新近发生事件的及时传播，又对“旧闻”进行了重新定义。网络媒体认为只要有新观点、新角度作为由头，旧闻也能化旧为新，再次进行报道。而对“时”的理解也扩展为全时性和即时性。全时性指的是对新近发生事件进行全天候、全过程、全方位的报道，即通过滚动重复报道和及时更新要闻和新资讯，让受众 24 小时都可以全面地了解各地发生的事件。即时性则是指对新近发生事件进行零时差、零距离的报道，让软文能够更贴近受众，同时也更贴近新闻的本质。事实上，衡量新闻资讯类软文的时效性并不是以谁最先发布为标准，而是以谁最先被受众接受为标准。

 3.新鲜性

新鲜性是新闻资讯类软文的基本属性，其新鲜程度直接决定新闻价值的大小，主要包括以下三个方面。

（1）时间新，指的是报道的事实是新近发生的。如不能把握好时间及时发布，新闻的价值就会因为时间的延误而大打折扣。

（2）知识新，指的是受众欲知而未知、应懂却不懂的新知识和新资讯。新闻心理学研究表明，提供的新知识和新资讯越贴近受众的工作和生活，就越能引起受众的关注和兴趣。因此，为了更大限度地满足受众需求，提供的知识和信息需满足实用性、新颖性及趣味性三大原则。实用性指的是能够提供给受众指导性作用或帮助意见等有价值的知识和信息。新颖性指的是要挖掘受众未知却欲知和应知的新知识和信息，这有利于提升软文的价值，满足受众的求知欲。趣味性则是指能引起广大受众共同兴趣的知识和信息，如国内外大事、名人轶事、奇闻趣事、成功经验等知识和信息。

（3）角度新，指的是通过转变写作的角度，另辟蹊径，让内容推陈出新，旧酒装新瓶，同样能获得广泛的受众关注，真正发挥新闻资讯类软文的价值。

新闻资讯类平台的分类及特点

新闻资讯类平台主要分为四大类。第一类是综合性门户类平台，指提供某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的平台，以网易、搜狐、新浪和腾讯为代表，具有庞大的用户群体。综合性门户类平台的内容以新闻信息、娱乐资讯等为主。第二类是传统媒体类平台，内容与传统纸媒保持一致，主要聚焦时政新闻，以人民日报、凤凰网、央视新闻网和澎湃新闻网为代表，具有权威性和严肃性。第三类是聚合类平台，指的是基于数据挖掘技术，抓取其他各大媒体平台的信息，根据用户的兴趣为用户提供个性化推荐和订阅服务，满足用户的多样化需求，以今日头条、一点资讯、Zaker、UC 头条为代表。聚合类平台虽自身不生产内容，但其内容覆盖面更广、推荐精准度更高。第四类是垂直类平台，指的是聚焦某些特定的行业领域或某种特定的需求，为用户提供该行业领域或需求的全部深度信息和相关服务，其代表平台有 36 氪、钛媒体、汽车之家等。垂直类平台的内容相对更为专业。下面通过对四大新闻资讯类平台的优劣势进行对比，更直观地了解平台之间的区别，如表 4-1 所示。

表 4-1 四大新闻资讯类平台的对比

从表 4-1 中可看出，就战略定位的角度而言，综合性门户类和聚合类新闻资讯平台更注重用户的参与性和需求，强调“用户优先”；而传统媒体类与垂直类新闻资讯平台则更注重内容的专业性和深度，强调“内容为王”。企业究竟选择哪种平台进行软文投放效果会更优，不同类型的产品所应采取的投放策略也会不同。高价重决策的产品，如房子、车子等高价且有一定刚性需求的产品，一般会选择综合性门户类平台（如新浪、腾讯）和垂直类平台（如搜房网、汽车之家）进行投放推广，如图 4-1 所示；而低价轻决策的产品，如零食、生活用品等价低的功能性产品，则可选择聚合类平台进行投放推广，如图 4-2 所示。但产品的具体投放策略，还应根据企业的营销目标、成本预算及产品定位等进行综合考虑，制定适合自己产品推广的平台组合拳，发挥好平台的多重优势叠加效应。

图 4-1 综合性门户类和垂直类平台的软文投放案例

图 4-2 聚合类平台的软文投放案例

今日头条软文写作的五种技巧

 1.合理设置关键词

从软文的推荐机制和途径上考虑，今日头条文章的个性化推荐机制是指机器会通过关键词抓取和数据分析来理解文章和用户，并对两者进行匹配推荐。因此，在标题和内容中设置符合文章垂直领域内容的具有代表性的实体关键词，如职场领域的关键词就是“领导”“同事”“求职”等；时尚领域的关键词就是“时装搭配”“美容”“护肤”等；科技领域的关键词就是“马云”“京东”“苹果”等，既有助于机器更快读懂文章，也有利于提升文章的推荐量。

从增加软文的点击率上考虑，标题关键词要根据目标用户的相关属性进行设置，如受众的“地域”“年龄”“性别”“职业”“兴趣”等一系列相关的标签，有利于在众多标题中脱颖而出，在 3 秒的时间内迅速抓住用户眼球，让其注意力停留在标题的关键词上，引起读者兴趣进而点击文章。

 2.图文并茂更吸睛

艾媒咨询的调研数据显示，2016 年中国移动资讯用户主流的阅读偏好仍是图文并茂的形式，可见图文并茂的内容形式更容易吸引读者阅读。图文并茂的写作形式需满足两个方面的指标。

（1）内容精简具体有重点，指软文的内容要精简扼要，用通俗的语言清晰地表达重点。控制好软文的整体篇幅，字数在 1000 字以内为最佳。多用通俗易懂的简单词汇，少用生僻词，多用短句，有助于降低读者的理解难度。特别要注意的是，由于今日头条平台采用的推荐机制，英文单词和网络词汇是很难被机器读取和识别的，应尽可能避免使用。

（2）图片清晰可辨相一致，指软文的配图要选择与软文内容相符的清晰图片，既有助于读者理解文字内容，提高其阅读感，又有利于增强软文的趣味性。

 3.寻找合适的切入点

软文的切入点指软文开篇以何种方向、何种角度或主题去开展全文。软文切入点的好坏直接决定着一篇软文的整体质量。找到合适的切入点，才能更快地抓住读者的眼球；才能更好地与推广的产品进行结合，达到事半功倍的宣传效果。今日头条的软文主要可以从以下四个方面切入。

（1）从经验分享的角度切入，指软文通过站在产品消费者的角度给目标受众免费提供经验分享、干货知识，在帮助他们少走弯路、解决问题的同时，自然地引出产品广告，从而得到受众认同并促其行动。

（2）从故事叙述的角度切入，指软文通过讲述一则动人的故事来引出产品。生动形象的故事容易让受众产生代入感，拉近品牌和受众之间的距离，从而建立品牌信任，提高转化率。故事的合理性、趣味性和知识性是关键。

（3）从观点或情感表达的角度切入，指软文通过情感的抒发和观点的表达引起受众的情感共鸣，从而提高受众对品牌的归属感和认同感。

（4）从热点人物或事件切入，由于热点自带流量和曝光度，软文通过结合当下的热点来引出产品，能够有效提高受众的关注度。贴近受众的实际生活是选择切入点的一个重要原则。

此外，今日头条是基于用户兴趣的个性化推荐平台，这就要求头条号运营者在垂直领域发文，即不同领域的头条号要发布与其专业领域相关的软文。发布的软文越专业垂直，其推荐量就会越大，推荐人群也会越精准。

 4.观点鲜明引讨论

在当今信息爆炸的时代，读者的关注力有限。如果新闻资讯类软文仍保持着过去严肃刻板、不掺杂任何情感表述的写作风格，根本无法引起读者的关注，唯有在遵照事实的基础上适当地抒发情感，表明自己的立场和态度，通过对事件的对错、利弊、荣辱等发表观点，才能激发读者的兴趣，引发读者的讨论。而坚定的立场、鲜明的观点和新颖的角度有利于进一步提升软文的层次与内涵；饱含真情实感的描述则更容易引起读者共鸣。在软文结尾处巧妙地设置一些互动的问句，既能引发读者思考，又能促使读者参与评论和转发。

 5.广告弱化增信任

读者进入今日头条客户端是为了浏览信息，如果此时向读者展示简单粗暴的销售广告，不单不会吸引读者注意，还很可能会引起读者反感。相比之下，干货类或情感类的软文更容易被读者买单，更容易建立较高的信任度。因此，这就要求软文写作者从读者的角度出发，把广告“软”化，设置符合读者浏览状态的场景化、原生态的内容，在不影响受众阅读体验的前提下，将产品广告巧妙地嵌入文中，“润物细无声”地感染和影响读者的决策，最终达成推广和转化的目的。一篇优质的软文，不仅能让读者理所当然地接受广告信息，还能让读者自发地转发和推广。

今日头条软文案例解析

案例一：OPPO 手机，如图 4-3 所示。

图 4-3 今日头条软文案例 1

 【分析】

 1.新闻资讯类软文特点

此篇软文符合新闻资讯类软文真实性、时效性和新鲜性的特点。真实性体现在文中涉及的具体人物（当红偶像明星）和事件（给 OPPO 手机做代言）真实有效。时效性体现在 OPPO R9s 清新绿限量版新机发布需配合软文进行宣传推广。作者通过用“OPPO 盘点当红偶像”这个新颖的角度撰写软文，就体现了软文的新鲜性。

 2.软文营销写作技巧

（1）关键词设置：在标题上设置了“OPPO”和“当红偶像”双关键词，覆盖的受众面从关注手机的人群扩大到了关注手机及娱乐资讯的人群，这既有利于扩大品牌的展示量，又有利于刺激受众点击。在内容上，作者通过巧用当红偶像的名字设置关键词标签，大大提升软文的推荐量。

（2）图文并茂：标题与素材图片及正文内容一致。软文用简短的篇幅、精简的语言盘点了给 OPPO 做代言的当红偶像明星，这与标题“用 OPPO 盘点当红偶像”相吻合。封面及正文的图片素材选择了当红偶像明星给 OPPO 拍的广告照片作为配图，有助于增强软文的易读性。

（3）切入点：从“用 OPPO 盘点当红偶像”这个受众喜爱的角度切入进行手机品牌推广，一是能保证作者在娱乐领域垂直发文；二是能够提升阅读量，扩大宣传范围及效果。

（4）观点鲜明：软文通篇细数代言过 OPPO 手机品牌的当红偶像明星，引出 OPPO 手机是潮流和时尚人士的标配的观点。运用明星效应，除了能给目标受众建立品牌信任外，还能给他们塑造一种“通过购买 OPPO 手机，也能让自己短暂成为像明星一样的时尚人士”的感觉，这更有助于说服受众行动。此外，作者在结尾处再一次强调 OPPO R9s 清新绿是明星们争宠的对象这一观点，并通过巧设问句引发受众评论，撩动受众想要购买的心。

（5）广告弱化：软文没有简单粗暴地宣传 OPPO 出新机的消息，而是通过细数给 OPPO 做过代言的偶像明星来宣传品牌，让读者更容易接受广告信息，并自发地转发和推广。

案例二：smart 汽车，如图 4-4 所示。

图 4-4 今日头条软文案例 2

图 4-4 今日头条软文案例 2（续）

 【分析】

 1.新闻资讯类软文特点

此篇软文符合新闻资讯类软文真实性、时效性和新鲜性的特点。真实性体现在文中涉及的具体人物（smart 姐姐毛京波、吴亦凡等）、事件（Color Run）和产品（smart 新声特别版）的描述真实有效。时效性体现在作者借着报道  Color Run 活动这一热点事件，宣传 smart 汽车新声特别版上市。新鲜性主要体现在作者通过从“夏天三种显白的服饰流行色”的角度引出由 smart 赞助的  Color Run 活动及新车上市发布会。

 2.软文营销写作技巧

（1）关键词设置：这篇软文的关键词设置主要从两方面着手，一是符合时尚领域的受众关注的代表性关键词，如将“刘诗诗”“超模”等关键词标签融入文中，有利于增加软文的推荐量；二是将与软文内容相符的产品名称（smart）、产品特点（如流行配色）及卖点信息（如 JBL 量身定制）提炼出来，作为关键词合理布局在文中，有助于加深读者对品牌的认知。

（2）图文并茂：标题与素材图片及正文内容一致。作者没有在一开篇就阐述  Color Run 活动和 smart 的新车发布，而是以“夏天服饰的三种显白流行色”作为引子展开讨论，既呼应了文章标题，也有效地抓住了读者的注意力。文中的配图精美且与内容相符，有效提升软文的可视性。

（3）切入点：软文从“夏天穿什么颜色的衣服显白”的时尚干货分享的角度切入，能够迅速抓住读者的眼球，吸引读者继续往下阅读，进而引出“一次性集齐所有流行色”的  Color Run 活动和拥有“N 种流行配色”的 smart 汽车品牌推广。

（4）广告弱化：这是一篇时尚领域的资讯类软文。作者在提供给读者实用性资讯的同时，将 smart 新车宣传广告巧妙地融合到文中，让读者在潜移默化中对品牌所传达的理念产生认同感。

 实战训练

改写练习：给上述软文改写一个结尾，思考结尾还可以承接什么类型的产品广告并写下来。

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