微商生态的6大特点

微信教父张小龙在阐述微信未来时强调说：「我们希望建造一个森林，而不是建造一座自己的宫殿」，简单说来就是微信要搭建一个生态系统，在去中心化的平台基础上，连接一切，和一些各怀绝技的「合作伙伴」们一起愉快地玩耍。我们知道，人们的购物习惯和购物模式正在悄然发生变化。过去，消费者是被动地被展示，如今，在移动电商务这个大趋势下，人们可以通过各种社交购物平台挑选自己喜欢的商品，他们拥有了更多的选择主动权。而在移动电商领域，微商是一个非常值得关注的群体，因为这个群体正在塑造这一个又一个的奇迹，也在改写这电商的规则。越来越多的人想加入这个群体，想做好微商。我认为，要想做好微商，必须要先读懂微商的生态。微商是从微信电商一步步转变而来的，在这个过程中它带来的是一个去中心化的社会化移动生态的转变。我认为 2015 年微商生态将会呈现以下几个特点。

所谓的品牌人格化就是将品牌打造成具有独特魅力和情感影响力的人性化品牌符号，让消费者在潜移默化中形成品牌黏性，产生油然而生的情感磁场效应，触动心灵共识，促进价值认可。通俗的说法就是产品由品牌时代进入消费者时代。消费者做出购物决策时不仅会追求性价比之类，更多的是基于人与人的信任，可能因为「偶像」的推荐或因为好友的信任关系就选择了购买，或者是因为品牌拟人化的个性而购买。由此可见，品牌与消费建立购买关系，消费者渴望看到品牌不再是冰冷的，而是具备了人性化，消费者可以感受到品牌的人性化或者是品牌代理商的人格化。这方面小米手机和自媒体罗辑思维已经开了先河。

品牌的人格化，简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素。

张小龙认为微信是替用户省钱的工具，是一种生活方式。他说「一个」，就是代表「一类族群」，是一个有「调调」的生活状态和世界，也就是用微信和不用微信的人，就是完全不同的两类人。

目前最火的自媒体「罗辑思维」的创始人罗振宇说：「互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！」如果把「罗辑思维」想象成一个人的话，那他就是一个不做作的、有种、有料、有趣的读书人！

品牌人格化，就是在所有相关的品牌宣传、推广、运营手段中，让品牌更具备人性，从而引爆潜藏在用户心智中那些难以名状的情感元素和价值主张，这样用户会自动成为品牌中的一员，与品牌融为一体，与品牌荣辱与共。

品牌个性跟用户的个性越相近（或者跟他们的崇拜者的个性越相近），用户就越乐意使用这种品牌，品牌忠诚度就越高。这时，品牌人格化会自动生成一种「魔法」，敏感地抓住用户心里难以说得清、道得明的情怀，而这种情怀其实就是抓住了时代和族群的心理所需，他们最渴望而又最欠缺的就能最吸引他们的。在这里我们暂且不论锤子手机的成败如何，如果仅从品牌个性的角度而言，仅发布会门票就能卖到 100 多万元来看，锤子手机无疑是成功的。罗永浩说：「我不是为了输赢，只为认真。」就这一句话瞬间俘获了无数罗粉的心，就冲这句话就让很多用户心甘情愿掏口袋，这就是一种态度，一种品牌性格。

而关于品牌人性化，主要有下面几种表形式。

（1）零售走向经营人。零售走向经营人是指微商的营销将从冷零售时代中的以商品和渠道为中心的经营，转向以用户（粉丝）为中心的零售，渠道成为 CRM 的一部分，过去冰冷的商品传到用户手中有了温度，而平台去中心化的同时，品牌趋向中心化。

（2）推荐取代搜索。在 PC 时代（即淘宝购物时代），消费者买东西倾向于平台搜索或看商品评价，但是移动电商时代，人们更倾向于好友的推荐。

（3）达人经济取代传统导购。在传统零售时代，每个门店必须至少配一名导购员，假如你有 300 家门店那么就要至少配 300 名导购员。而在微商平台，只需要一个达人就可以管理几百家门店了，这极大地节约了雇用人力的成本，提高了效益。

[案例] HRcare 推拿大师：「小推推」24 小时狂签 50 名代理

21 世纪的今天，健康养生与高端护理已成为一个热门话题，面对人们对优质生活的需求，各种养生护理产品倍受青睐。而在移动互联网横行的时代，随着人们对手机的依赖度越来越高，「低头族」随时可见，正是由于这样一个习以为常的举动，严重危害着人类的健康，各种颈椎病也层出不穷。从根本上杜绝危机，从需要去挖掘商机。台湾 HRcare 品牌推出了市场上最具影响力健康护理产品——推拿大师（公众号：tuina66）。HRcare 品牌从产品的科技研发、安全有效，严谨的设计工艺上，无一不是下足了功夫，用良心品质，打动每位顾客！

2015 年年初，HRcare 推拿大师以「低头族」救星，缓解颈椎病的神器身份正式进军微商市场。全球首创 HRcare 推拿大师汇集天然草本的能量，开启芳香疗法 spa 新纪元，融合四款高纯精油，以强而有力的功效为前锋，得到了无数微商的青睐与追捧。它不仅将西方的芳香疗法与中国的中医经络完美结合，还开创了「24 小时 SPA」的潮流新风尚，成为现时低头族与上班族理疗颈椎病的必备神器。

值得注意的是，上述案例中，HRcare 推拿大师将品牌打造成具有独特魅力和情感影响力的人性化品牌符号，推拿大师有个非常拟人化的名字「小推推」，正是由于这个名字和其可爱的动漫形象让每一位目标消费者身临其境般地「对号入座」，在潜移默化中形成品牌黏性，产生由然而生的情感磁场效应，触动心灵共识，促进价值认可。

除此之外，HRcare 推拿大师在微商蓝海中选择了轻代理模式，轻松杜绝目前的微商代理囤货压力大、品质没保障、退货无门、营销推广困难等一系列问题。不仅让每一位微商可以轻易体验产品，又规划了相当完善的团队管理制度，令每一位微商可以轻松创业，快乐赚钱。由于产品的功效好，口碑传播快，HRcare 推拿大师在入市的 24 小时内，便狂签下了 50 位代理商，成为目前精油护肤品类中的一枝独秀。

移动电商将会打破固有的商品类目形态。我们知道垂直 B2C 选择的品类过于标准化，或者属于耐用消费品，其风险极大。标准化商品，意味着没有差异，意味着低毛利，意味着无法脱离价格战。即使强大如京东，也不得不向家居、服饰等品类扩展，争取更高的利润率。耐用消费品，则意味着在很长时间内只能与客户产生「一单子」买卖，在此期间客户很可能被截走，导致营销成本持续居高不下。所以在微商时代，相对于非大众化的品类，尤其是非标准化、追求个性、创意或者品牌专业度要求高的品类，如化妆品、内衣、酒类、食品、珠宝、首饰、母婴以及跨境类商品等将会在微商平台上大卖。

[案例] 舒客牙膏：微商口腔护理行业的新宠

2015 年是微商的爆发年，将有更多微商进驻，掀起新的财富浪潮。然而，行业依然处于一种无规则、无秩序的「野蛮生长」状态。倾销、串货、三无产品、品类单一、暴力刷屏等乱象纷纷出现。业内人士普遍认为，微商 2.0 时代，大量品牌正规军将涌入微商，而轻模式、面向年轻消费者的快消品类，将在微商品类大战中占据优势。

在充分市场调研后，带着规范行业、树立典范的使命，2015 年年初，舒客美容级口腔护理（公众号：saky-ws）强势进驻微商。无论对于微商界还是口腔护理行业，都具有里程碑的意义。

舒客拥有中国最大的口腔护理产品研发中心、16 项国家专利技术，过硬技术是舒客的强大产品力的保证。其目标人群为 18～35 岁追求健康、时尚的年轻人，与微商的主要客户群极其吻合。贝克汉姆、李冰冰两位国际巨星的加盟，让舒客风靡中国。高频率、大手笔的品牌传播活动，远胜于低效的朋友圈暴力刷屏；优质的服务，让代理商和消费者再无维权烦恼。

舒客微商满足了高利润、功效快、运输售后方便简洁的轻模式特征，其需要持续购买的生活必需品特性，能够不断为代理商引流。舒客以强大产品力和品牌力为后盾，以消费者体验为导向，解决了压货的后顾之忧，推进货物正常健康的流动，同时帮助代理商激活粉丝和用户，带来目标客户群的覆盖与二次传播。舒客所属的快消品类尤其适应微商扁平、快速的特性，并能实现资金的快速流转，以消费者长期、上线的购买扩增红利。

舒客，这样一个最具潜力的口腔护理品牌，9 年品牌沉淀与移动互联新势力相结合，品牌势能一触即发，必将引爆全行业，以互联网的速度，再次刷新年轻一代口腔护理新格局，在万家争鸣的微商环境中，迅速成为微商下一个新宠。

人们消费方式正在悄然发生转变，在购物渠道的选择上，越来越向移动端倾斜。移动端带给用户的新潮、独特、快捷的购物体验是前所未有的，它满足了现代主流消费人群追求个性化、多样化、时尚化的购物心理。在微商时代，产品必须用平台化的思维去建立一个完整的商业生态。大量微商的涌入必然会带动产品向更深的方向发展，这时候就需要用平台化思维建立一个完整的商业生态，从用户购买到商家发货、物流查询、收货评价，最终到商家交易系统的对接实现一个完整流畅的闭环。在这方面微信只是开了一扇窗，实现上中下游的互通还需开发者来做，第三方就是要打造一个统一的平台来重新构建 B 端和 C 端的连接和关系。

对于微商来说，其实产品平台化更多地要归结为各种微店的 APP。此前，在微信上开微店需要通过不同应用接入，比如口袋购物、有赞、微盟等。而拍拍微店背后依托了京东和腾讯，被业内认为将成为未来主流微店 APP 之一。因为有腾讯的基础，所以拍拍微店与 QQ 号码打通，用户通过 QQ 用户名密码就可以登录。除拍拍购物外，腾讯的直系微店 APP 还有口袋购物，腾讯占股 10%。但对于微商来说，直系并非最适合的，目前市面上微店 APP 特点各不同，有腾讯系直接打通 QQ 微信账户的，有和公众号相关联的，有方便寻找货源的，也有支持原有淘宝网店搬家的。但如同微商的发展一般，微店 APP 也会在功能整合和发展过程中慢慢筛出正规军，落后的应用将会被市场淘汰。

所谓渠道多维化是指微商必须将各种社交入口（多维化的渠道）的流量汇聚到一个平台（如 QQ 空间、陌陌、易信、来往、微博、博客等）上，整合到一起输送出去，然后通过转化产生成交。而对于微商们来说，流量入口永远是排在第一位的。谈到渠道多维化，主要有三种方式。

（1）全渠道策略。与微信、天猫、唯品会、京东、聚美优品等平台合作，包括口袋购物、今日半价、美丽购、代购现场、美铺以及微店联盟等各种集聚买家客流的市场，而不是在一棵树上吊死，进行全渠道的战略运营。比如可以自建独立的代理商官网管理平台和独立 APP 进行会员管理，这样还可免费推送信息给消费者并管理收集用户的消费行为进行大数据分析。再比如，小米的营销模式，通过社交媒体等精准的手段来获取消费者。小米营销模式是一种创新，增强了用户的忠实度，提高了重复购买率，可广结营销网络。

（2）网状结构 + 多重销售双结合模型。互联网的社交关系都是网状的，微商具有天然优势可借用这种网状结构玩自商业模式，这是微商最大的魅力之一。同时借助这样的优势，有助于微商圈子的构建，在开放的平台中，一定会销售更多不同的商品。对企业而言，微商是去中心化的电商形态，而相对于移动端的微商来说，PC 端上的淘宝中大多数传统零售企业基本不赚钱，而且面临沉淀用户困难等难题：一方面，无论是 B 店还是 C 店，为商家带来订单的用户均属于淘宝平台，并非商家所有；另一方面，用户主要通过搜索完成下单，商家缺乏与用户直接沟通的渠道，无法了解用户真实需求。而微商却可以直接与消费者建立人与人之间的连接，从而实现沟通与成交。

（3）多平台多渠道。我们知道去中心化是微商的最大特点之一，因为移动购物的碎片化，你不确定用户从哪里了解你、找到你，可能这一刻你的化妆品卖得很好，下一刻就卖不出去了。为了避免突然出现的不可预知的风险，多平台多渠道销售成了商家最好的选择。社会化媒体的兴起，每个人的注意力都被分散了，用户很难将注意力集中在一个地方，所以这时候就要求你要到消费者所待过的地方去，和他们一起玩耍，了解他们。

[案例] 圣蜜睛彩生物磁眼膜：全渠道运营一月狂销 500 万片

2015 年，微商界风云再起！2014 年微商界面膜市场已进入红海，众多的小代理迷失其中，各大品牌在面膜困局中难以自拔。只有选择一个好的产品，才会在竞争异常激烈的微商领域中异军突起。

圣蜜公司的睛彩生物磁眼膜（公众号：snweishang）一面世，就开创了一片微商新蓝海。其主打眼部护理，这不仅让众多的微商享受到一个专利的高科技产品，还用全新的思路带着他们创业，成为现微商眼部护理产品中佼佼者。

据阳光国际精确市场调查，眼膜市场目前处于空白期，专业产品寥寥无几，此时推出专业眼膜产品，一方面可以早抢占市场先机；另一方面开辟更多微商热门新品类，可将市场导入良性化的发展方向。而作为活茶健肤第一品牌，圣蜜凭借其专业化的产品定位，引进加拿大护眼技术，在 2015 年年初，推出圣蜜·睛彩生物磁眼膜。

这款眼膜，是全球首款眼部保健全效眼膜，拥有国家专利技术，更适合当代人需求。在目前微商市场产品多元化、时间成本降低化、针对性专业化的趋势下，眼膜必将是 2015 年微商渠道的「捞金神器」。于是，睛彩生物磁眼膜一推出市场，就推出「面膜领养计」、「美眼达人挑战赛」两场轰轰烈烈的「全民美眼」活动，7 天内吸引了 4 万人参与体验互动，同时签约了 5000 多名代理与 65 名全国总代，在短短一个月内创下了狂销 500 万片的佳绩。

2015 年 3 月，圣蜜公司将特邀圣蜜品牌代言人——电眼女神阿娇亲赴羊城与粉丝们亲密互动，近距离的展示这款「护眼神奇」。此外还有一些其他微信上的活动同时进行，由此可见微商赚钱必须经营方式多样化、娱乐化。

我们知道移动互联网时代带来了巨大的营销红利。任何商家和个人都不能无视新媒体工具这一营销利器（微博、微信以及 APP）。对于微商而言，这三者之间既要有所区别，又要综合利用：微博可以用来聚粉，获取粉丝和用户，并向微信导流；微信则可以做成 CRM，即客户关系管理；APP 又可以与手机及可穿戴设备进行数据打通，并进行实时数据监测。

所以微商的存在不会那么狭隘，未来的微商会将所有的社交工具、分散的流量汇聚到一个入口，微商的营销也不仅局限在朋友圈。以前是用户找商家，以后可能就是商家主动找到用户。切记：微商的流量并非来源于某个中心化的推荐或广告入口，而是依赖于用户在碎片化社交行为中不经意间的分享和传播。如何让产品有趣、有创意、有参与感，这一点至关重要。

在这个社交网络中，人人皆商，人人又是潜在的客户。我们知道淘宝培养了顾客在 PC 端的网购习惯，微信培养了用户在移动端的社交（分享）习惯（购物习惯正在慢慢形成）。如果说淘宝开启了全民网购的时代，那么微信就开启了全民开店（微商）的时代。微信让自商业成为一种可能，一个既是买家又是卖家的移动购物时代到来了。为什么要这么说？主要是因为随着移动电商的去「中心化」，全民电商和营销人人化的时代到来了。在信息大爆炸的新闻资讯、社交网络里，每个人都被动或主动成为信息的传播者：看到一款好玩的游戏、一篇优美的文章、一段感人的视频，甚至一件漂亮的衣服，即使在没有利益驱使的情况下也会情不自禁去转发、分享，这种现象在朋友圈里极为常见。恰恰就是这种现象，形成了微商成长必需的天然土壤。因为低门槛、零成本，从而使许多人对微商跃跃欲试，未来当所有的社交分享都实现互通时，这种营销将会更加普遍。

之所以说营销人人化，还有 3 个原因。

（1）微商改变了 C 端的用户身份。假如你是一个时尚达人，在朋友圈买了一款朋友分享的产品，而恰好你又对这款产品非常了解，体验之后觉得很赞，于是你可能就会想着做他们的代理或分销。此时你的身份就会从 C 端走向 B 端，你也可能从买家变成了卖手。

（2）微商社交化。微商时代将会是去中心化的时代，消费者将会摆脱淘宝、京东等购物平台，人人都可以成为微商平台。同时基于社交产生信任关系的微商平台，将会通过互动、交流、分享、社群价值导向等，促进商品交易的进一步实现。

（3）人人电商。「人人电商」是从微商买方即卖方的角度来说的，微电商是将个人业余之外的价值变现的主要途径。不借助公众号，也可将商家与用户变成微信好友，这是促成人人电商的一个必要条件。微商强调个体与个体间的交互，社交因素明显，经营熟人圈子的生意，用熟人推荐和分享购物的方式弱化平台电商搜索购物习惯。

最后，我们在这里强调一点：虽然人人都可成为微商，但不是每个人都能做好微商。微商是可以培养的，相比于草根，专业的达人和意见领袖更容易做好微商。因为他们在某些方面某个领域更有话语权和影响力，粉丝更容易相信他们，影响力决定吸引力。影响力发展到最后就是产品人格化的具体体现，和产品打交道亦是和人打交道。现实中这样的例子不少，看到苹果也许就会想到乔布斯，看到罗振宇也许就会想到「罗辑思维」，看到微信可能就想到张小龙，等等。

微商以「小而美」着称，主要服务的也是本地人群，可以及时、精准地满足本地消费者需求，实现本地 O2O 服务。微商在某种意义上更是移动端服务平台，他们可以有效解决终端的用户找信息难和信息不对称的问题。微商将成为及时有效地连接移动电商的桥梁。所谓营销本地化，主要包括四点，第一，就是生产本土化。也就是传统企业进军微商的时候可以注重生产本土化。第二，营销及商业模式本土化。通过人们生活中最经常接触的媒介，如电视、报刊、广播、网络等，融入他们的思维。我们知道营销及商业模式是在产品打入海外市场以前必须要考虑的问题，根据当地用户的消费习惯与消费水平，产品的商业模式都有可能随之变化。本应是收费的产品在另一个国家上架后可能就会调整为「免费下载 + 内购」的模式，不同的商业模式及定价策略都是针对不同的用户群区别开的。第三，本土化微商人才的培训。第四是语言本土化。微商在进行本土产品销售的时候必须考虑语言本土化，一来是增加亲近度，二来是增加信任度，三是要形成快速交流。