传统企业转型互联网最后一个途径——做轻

如何将产品做轻？从时间和分量入手。

例如，蜂蜜这个传统产品给年轻消费者的心理负担是很“重”的，很多人买回一大罐蜂蜜，还要找一个勺子，还要烧开水冲着喝。估计很多人家里连开水都没有，甚至找不到干净的水杯，这样的产品就会给消费者带来“重”的感觉。

传统的蜂蜜产品主打的是滋补品市场，对年轻人来说确实是太“重”了，而就有那么一个品牌叫“等蜂来”，也是卖蜂蜜的，但是主打的是快消品市场，如图 4-1 所示。

他们把蜂蜜装进类似于芥末管一样的塑料管里卖，年轻人上班的时候顺手拿几管，上班期间用公司的杯子、用公司饮水机热水冲着喝，甚至买瓶矿泉水兑着喝，体验完全不一样，这样的产品更加符合年轻人的生活习惯。

结论：大罐装的蜂蜜是“重”，软管装的蜂蜜是“轻”。

【冷启动案例】把黄金做轻

黄金首饰在年轻人眼里是一个心理感知很“重”的饰品，越来越多的年轻人觉得黄金首饰比较老气，其实，它的老气是传统观点造成的。

黄金首饰行业是一个很奇特的行业，整个行业几乎没有真正的设计师，有的话也是非常初级的设计师，他们找一些以前做过的黄金首饰的图形出来，小修小改就了事。而且国内的黄金几乎都是在深圳加工的，不仅没有设计师，甚至连采购人员都没有，非常简单粗暴地按重量称黄金首饰来进货，就像以前广州的白马市场。

如此看来，基本上传统的黄金首饰行业都是建立在重量（计重）体系上的，就算设计师设计出来样式，最终还是得按重量来卖。而且，消费者更多看的是重量，最后的结果就是整个行业不重视设计，设计板块恶性循环。这样的玩法，在一个理性消费的时代是成立的，但是现在，是一个感性消费、个性化消费的时代，那么整个行业就需要升级。

怎么升级，让消费者直接为设计买单吗？虽然有大品牌是这样在做，但是肯定还是违反市场规律的，消费者心里肯定不容易接受。所以，唯一的解决办法就是做“轻”：不做纯黄金首饰，比如将珍珠、珠宝、纺织物甚至羽毛等与黄金组合在一起，这才是一个真正三赢的产品，设计师终于有了更广阔的发挥舞台，可以设计出更好的产品；品牌方因为有了其他材料混搭，也很容易定价，增加利润，也就愿意在设计上投入更多；消费者不仅可以买到更漂亮的首饰，价格还更便宜了，因为至少比纯黄金首饰便宜了。

有一个叫潘多拉的品牌就是这么干的，他们把黄金首饰给做“轻”了，有很多有设计感的产品，而且还相对便宜，如图 4-2 所示。

图 4-1 “等蜂来”主打快消品市场

图 4-2 潘多拉的黄金首饰

结论：纯黄金首饰是“重”，混搭的黄金首饰是“轻”。

【冷启动案例】把英语培训做轻

英语培训行业应该是缘起于考试：中考、高考、四六级考试、雅思考试等。后来培训机构发现很多人有旅游英语、商务英语的需求，于是出现了成人英语，但是整个成人英语也散发着考试的味道，很多培训机构标榜着自家的成人英语有多专业。

试想，有谁会说自己的汉语很专业呢？这个逻辑是不对的，是考试逻辑，所以给人的感觉特别“重”，也导致很多交了钱的客户没有办法坚持去学英语，就跟办健身卡一样，交了一年的钱，只去了几次。

我们重新来梳理一下，对于想学成人英语的人，3 个月让口语更流利的需求是有的，但是更多的真实需求是社交需求，谈资需求，甚至是打发时间的需求。

所以，成人英语就应该改革，把课程做得更“轻”，重点不是讲语法，而是讲发音。比如老师可以像朋友一样，经常聚集学员一起聊天。若外教稍微懂些中文，还可以讲述国外的圣诞节不吃苹果的故事，苹果其实是“平安”的谐音，而他们每人会穿花毛衣，过“花毛衣节”。外教还可以讲述哪些中文是不能和英文互译的，比如中国人吃东西的一种感觉叫“齿感”，比如吃火锅、吃毛肚的时候感觉毛肚“很脆”，这些在英语里是翻译不出来的。

这样进化后的成人英语的群体，就像一个黏度很高的社群，将创造出更大的价值。教师甚至可以通过网络直播、录播的方式跨时间、跨地域教学，因为大家觉得成人英语变得不像考试了，变“轻”了，接受和坚持下来更容易了。

【冷启动案例】把餐饮做轻

我的一位朋友开了一家素食餐厅叫“阿心萨”（如图 4-3 所示），我听到后第一感觉就是豆腐干炒豆筋这种素食，心理压力特别大，觉得无趣。

图 4-3 把餐饮做“轻”

然而他做的素食却不一样，首先，素菜不是豆腐、白菜，而是鲜天麻、人参果、青稞等，而且全是选择有机蔬菜；其次，餐具用的现在年轻人比较喜欢的小火锅，而且还不是重油的火锅，而是用咖喱、酥油（绝对不是传统酥油）做的火锅，最后我连火锅汤都喝光了。

这家店对很多爱美、喜欢有特点、有内涵的就餐环境的女生有很强的吸引力，200 平方米的店面，在试营业的首月，没宣传就做到了 10 万的流水。还有另外一家素食餐厅叫“一叶一世界”，也非常火，也是这种做“轻”的做法，目前已经估值到 3 个亿。

结论：传统中餐、传统素食餐厅给人的感觉是“重的”，但是用轻松、流行的方式来做便是“轻”。

脑细胞的自媒体本身就是一个做“轻”了的营销教学类节目，试想，若我像以前那样，采用传统教学模式，用催眠的语气，一上课就讲营销的 4P、4C 理论，脑细胞还会像现在这样发展那么快吗？