定价是一门艺术，需要认真领悟

定价会直接影响公司的赢利状况，严重的定价错误甚至会导致新生的创业公司夭折。创业者在定价时不能只考虑自己的想法或顾客的购买意愿，而要全盘考虑初创企业所有利益相关者的想法，特别是销售中介、融资机构或投资者的想法。在当代营商环境中，国际供应链与互联网商贸之间的互动尤其复杂，在定价的过程当中，我们要对其作用有更深一层的认识和了解。

我们需要认识到，我们的定价要能让供应链中（上下游）的每一位参与者都有利可图，如果只有你一个人赚钱，那这个生意永远不会成功。而在我们为产品定价的时候，要考虑到渠道赢利与否及赢利的多少，因为这对我们将价值主张准确传递给客户、将产品顺利交付到客户有非常重大的影响，也会直接影响到我们跟客户的关系。价格也并不只是一个金额那么简单，它是交易的桥梁，对消费者的行为有重要的影响。就价格本身而言，它包含了产品的定位、企业的经营理念等异常丰富的内涵，创业者必须建立起对定价的正确认知。

因此，对于初创企业而言，兹事体大，决不可等闲视之。

正如我们前面所言，成功的创业者在定价上一般也都非等闲之辈。我们不妨来看看史蒂夫·乔布斯在定价方面的过人之处，以窥门径，领悟定价的个中真味。

在 20 世纪 70 年代，个人计算机市场开始萌芽。当时市场上较为流行的产品是价格为 495 美元的阿尔泰（Altair）计算机。这种计算机需要用户自行组装一堆元器件，而且不带任何软件。毫无疑问，只有专业人士才能使用这种计算机。

1976 年，乔布斯与沃兹在地下车库中成立了苹果计算机公司，并准备推出他们的第一台个人计算机产品——AppleⅠ。这款产品把主机、微处理器、显示屏、键盘整合在一起，而且包含 BASIC 编译软件，大大降低了使用的门槛。

苹果公司成立后不久，乔布斯和沃兹在计算机业余爱好者俱乐部做的产品演示成功吸引到了第一个客户——保罗·特雷尔。特雷尔拥有三家计算机商店，他认为苹果计算机很有销售潜力，因此留了自己的名片给乔布斯。第二天，乔布斯来到了特雷尔的商店，说服特雷尔订购了 50 台 AppleⅠ，而新产品的定价为一台 500 美元，货到付款，现金结账。这个定价显然参考了同类产品的定价。AppleⅠ 的功能比阿尔泰计算机强大得多，但价格却相差无几，因此特雷尔也乐意掏钱。

为了完成订单，乔布斯需要购买价值 15 000 美元的电子元器件。乔布斯的父亲和他的一位高中同学借给了他们 5000 美元，但是仍然不够。他们尝试去多家银行贷款，但银行并不愿意把钱借给一家把地下车库作为办公和生产地的新公司，更何况乔布斯手上连一台产品原型都没有。

这是一次严重的挫折，几乎终结了苹果公司伟大的传奇历程。最终乔布斯想出一条妙计——他成功说服供应商克拉默电子公司给客户特雷尔通电话，证实苹果公司已经获得总价值 25 000 美元的订单。这样，克拉默电子公司最终同意将电子元器件预支给他们，允许他们 30 天后付账。

对于连产品都没有的乔布斯来说，定价是他唯一可以运用的销售工具。乔布斯的高明之处就是利用其定价策略争取到供应商愿意赊货。如果定价不成功，苹果公司无疑将走上不归路。

第一批 AppleⅠ 大约生产了 100 台，苹果公司将其中 50 台卖给特雷尔，另外 50 台卖给朋友和计算机业余爱好者俱乐部的会员。之后，乔布斯和沃兹又生产了 100 台 AppleⅠ 准备卖给零售商。在定价方面，当时乔布斯和沃兹之间出现了分歧：沃兹想以低于 500 美元的成本价出售，但乔布斯却不同意。乔布斯认为，特雷尔仍在销售第一批产品，这样定价无疑对第一个客户极为不利，而且定价过低也无法保证公司的利润。乔布斯赢得了这次辩论，后来的销售情况证明他是正确的。

最终，苹果公司以三倍于成本价的价格——666.66 美元作为 AppleⅠ 的正式零售价。事实证明，这个价格极具「杀伤力」，苹果公司在产品上市的短短一个月里不仅收回成本，而且获得了可观的利润。商业模式上的成功也让投资者瞩目，为日后赢得第一笔投资——天使投资者迈克·马库拉的投资打下了根基。

基于 666.66 美元的定价，AppleⅠ 的头几次销售让苹果究竟赚了多少钱呢？我们从表 4–3 里可以一窥究竟。

表 AppleⅠ 的定价与销售

从表中可以看出，除掉原材料费用、人工费用（基本自己组装）、租赁及水电费用（自家地下车库，成本可忽略）、销售费用（人脉资源帮他们节约了不少），苹果公司净赚了一倍还多！

初战告捷，乔布斯也就此奠定了苹果公司的发展基调。时至今日，苹果依靠的法宝依然是「杰出的产品 + 高超的营销技巧 + 优秀的定价策略」。根据市场研究与咨询机构 Strategy Analytics 的一份报告，2016 年市场占有率仅为 14.6% 的苹果手机，其利润达到了惊人的 449 亿美元，占据全球所有手机厂商利润（537 亿美元）的八成以上！在这里面，其成功的定价策略可谓居功至伟。

可以看到，定价策略对初创公司有着非常重要的影响，我们也有必要对价格及价格策略有进一步的了解。