LBS营销，App营销下一个抢占领域

LBS 是借助互联网或无线网络、电信、移动等，为用户提供定位和终端服务的一种营销方式。这种基于位置为中心的服务方式，在 App 营销中有很大的潜力可挖，对企业而言存在很多机会。

LBS，全称 Location Based Services，又称位置服务、定位服务，是由移动通信网络和卫星定位系统结合在一起提供的一种增值业务，通过一组定位技术获得移动终端的位置信息（如经纬度坐标数据），提供给移动用户本人或他人以及通信系统，实现各种与位置相关的业务。

概括地讲，凡是与位置相关的业务都可以称为 LBS。如今，关于 LBS 的 App 应用现在已经非常普遍，遍及各个领域，多达几百种。

（1）导航类

与 LBS 相结合的 App，首属导航类，如百度地图、苹果地图、Google 地图等，如图 11-1 所示。导航类 App，是开发商家提供的一项网络地图搜索服务，拥有导航功能、实时公交到站信息功能、优化路线算法功能、实时路况功能；以 Google 地图为例，如图 11-1 所示。可提供丰富的周边生活信息，为您自动定位团购、优惠信息，为您查外卖，为您呈现丰富的商家信息。

图 11-1　Google 地图示意

（2）生活服务类

很多人都有这样的体验，吃饭、住店最难的就是找不到地方，自从有了 LBS 式的 App 之后这些问题就迎刃而解了。因此，生活服务类领域也成为 LBS 式 App 进军的主要领域，比如，餐饮、酒店、银行、电影院、停车场等，以百度地图为例，如图 11-2 所示。

图 11-2　百度地图生活信息服务

（3）GPS 定位类

比如可以记录跑步、走路轨迹的软件，还有物流类、车联网导航等相关项目，暴走族计步器如图 11-3 所示。这是一款提高运动效果的工具类 App，通过高灵敏的重力传感器可以自动感应用户的行走或跑动次数，还可以实时显示多项数据。

图 11-3　暴走族计步器显示的多项数据

（4）出行类

现在出行也实现了移动互联网化，如掌上公交、熊猫公交等，如图 11-4 所示。掌上公交是一款手机公交查询软件，支持路线查询、站点查询、到站查询。它可以查询全国 300 多个地级市的公交路线，所有支持 java 的手机均可使用。熊猫公交是一款可以查询「公交在哪儿」的掌上软件。目前，支持全国 20 余个城市的实时公交查询和 300 多个城市的公交信息查询。

图 11-4　掌上公交、熊猫公交出行类 App

（5）团购类

为了便于消费者消费，很多团购类 App 也实现了与 LBS 的结合，当用户打开 App 后，即可搜索到相应的位置。如窝窝团、美团、拉手、团 800 等，都是如此。以窝窝团为例，如图 11-5 所示。

图 11-5　窝窝团团购 App

（6）社交类

随着网络交友平台的崛起，社交类 App 也越来越多，与团购类 App 一样，为了增强用户的体验。很多社交类 App 运用了 LBS 技术，搜索到的好友同时有明确的位置。以兜兜友为例，如图 11-6 所示，定位是婚恋交友平台被誉为告别单身的全新利器，这是一款全新的手机移动社交应用，不仅具有私聊、好友动态、邂逅陌生人等社交软件的普通特性，还独家推出了「非诚勿扰」现场交友平台，这一全新方式一定能带给你非同寻常的体验。

图 11-6　兜兜友交友类 App

随着智能手机的普及、3G 和 4G 网络环境的改善、海量 App 的应用，移动营销已受到更多企业认可并尝试应用。移动终端的移动性、互动性与精准性为跨媒体营销带来了前所未有的新机遇，App+LBS 的移动整合营销模式日渐成熟，未来将成为新的发展趋势。

（1）什么是 LBS？

LBS 的概念其实是非常广泛的，简单地可以理解为，一种与空间位置有关的新型服务业务。主要包括三大内容和四大组成部分，三大内容分别为：在哪里（空间信息）、和谁在一起（社会信息）、附近有什么资源（信息查询），具体如图 11-7 所示。四大组成部分为：移动设备、定位、通信网络、服务与内容供应，具体如图 11-8 所示。

图 11-7　LBS 的三大内容

图 11-8　LBS 的四大组成部分

（2）LBS 传播的表现形式

LBS 的核心是「位置」，相互之间的传播也是围绕位置展开的。任何一个位置都是以签到的形式来表现，每次签到都会形式一个独特的标签，如用户在 A 地签到，或者在 A 地对曾做过的标签进行更新，那么这个应用上就会在页面上显示出特定的标签，明确具体的位置。当分享给对方时还可以得到特定人群的关注，签到时可采用文字、图片等多种形式，以街旁 App 为例，具体如图 11-9 所示。

图 11-9　街旁 App 位置签到示意图

（3）LBS 营销的功能

LBS 作为当下最热门的移动互联网应用，已经经常被业内人士关注，同时也吸引了越来越多的企业、营销人员介入。从而也产生了 LBS 营销这种模式，即是企业借助互联网或无线网络，在固定用户或移动用户之间，完成定位和服务销售的一种营销方式。

随着越来越多的企业、商家以及用户开始大范围地介入，使得 LBS 营销的商业价值开始被重视。

中通快递是一款基于 LBS 地理位置的定位 App，软件初次启动时会要求用户打开位置服务，如图 11-10 所示。为了便于消费者顺利联系到商家，系统还设置了一个手机号码，这对买卖双方都是有利的。

图 11-10　App 的地理位置提醒服务

对于卖家而言，通过 App 应用查看用户信息，并及时联系到用户，然后根据地理位置的远近、方便程度，决定送、取件的时间、日期等。

对于买家而言，打开移动设备根据自己当前所在的地理位置，在「附近」界面中快速搜索和定位到周边服务点，接下来便是电话约见，短短几步之遥即能就近发送。

LBS 营销的功能如下：

① 社会化营销。LBS 应用除了提供位置信息外，还是一款移动社交 App，在社会化媒体营销备受重视的今天，驱使着广告主在这个领域抢占先机。

②O2O 营销。LBS 可以将虚拟的网络生活和现实生活打通，从线上延伸到线下，为企业构建一个基于 O2O 模式的 App，从而实现营销的终极目的，促进线下销售。

③ 可挖掘更多营销方式。LBS 应用作为一种新型的媒体渠道，还有非常广泛的市场空间未被发现。

LBS 营销是一种资源互换，商家与平台，平台与用户之间的资源互换。这三者既是资源的创造者又是消耗者。LBS App、网站提供平台，给商家提供营销渠道，商家通过该渠道发布优惠信息，如团购 App 以及各区域类的社区 App 等都聚集着大量优质的、本地化的优惠信息，同时可利用这些信息发展新用户。另外，用户和商家（如团购网站）都可以在平台上分享优惠信息，至此用户–平台–商家便形成了一个良性的互动，如图 11-11 所示。

图 11-11　用户-平台-商家的互动示意图

基于上述模式，LBS 在企业宣传和营销中占有很多优势，得到很多企业的广泛认可。LBS 营销的优势具体如下：

（1）精准定位，协助企业推广

由上得知，LBS 是一种基于位置为中心的服务方式，通过确定用户的准确位置，为其提供基于所在位置的针对性服务。其服务理念的中心永远是围绕着位置展开的，传统的 App 移动广告通常是帮助品牌提升形象服务，而 LBS 定位式的 App 则是帮助企业或商家找到推广渠道。这样不但对用户来说更便捷，对企业针对性也会更强，大大提高了推广的效率和准确性。

（2）直接推动用户进行消费

LBS 营销最大的优势在于能够直接推动用户进行消费。例如，在美国，星巴克在全美 7 大城市推出基于地理定位的 App（LBSl 服务的 App——Mobile Pour），用户只需在手机上安装该应用，确定自己的位置即可随时下单订购自己喜欢的咖啡，咖啡配送员会很快将咖啡送到用户手中。星巴克之所以推出这项服务，主要是为了满足那些想喝星巴克咖啡，但又无法就近找到星巴克门店的用户。为了保证速度，星巴克在这 7 个城市每平方英里的范围内至少安排两名配送员。

（3）提高用户的忠诚度

随着移动互联网的发展，越来越多的企业开始关注移动广告的潜力，不断开发、提升新的广告，以提升用户忠诚度。便捷的 LBS 的技术为用户提供定制化用户筛选功能，便于企业、商家在 App 中融入更多可提升用户忠诚度的功能。

如「LBS+」模式的提出，产生基于「LBS+SNS」的人人网、微信、陌陌；「LBS+ 电商」的嘀咕、街旁、大众点评等。「+」是一种合力，LBS 要想成功，必须先进入一个「LBS+」的状态，「+」更是一种智慧，可互通有无，相互借力，将激发出更多商业价值落地执行。

目前，国内 LBS 领域的厂商数量众多，但普遍还处在发展初期，并没有哪个应用拥有绝对的市场优势。另外，各个 LBS 应用都积累了一批忠实用户，但彼此之间用户重合度很小，媒体受众相对来说就很分散。如果想要充分利用 LBS 新型的市场营销，就需要整合起来，形成一个更广泛的资源渠道，以扩大营销优势。

随着移动互联网的深入发展，定位技术的不断提升，用户对位置服务的认知度也日益增强，LBS 将会成为移动营销中不可缺少的一部分。

LBS 是营销领域的热门话题，随着用户活跃度、兴趣的大大增加，基于 LBS 的各类服务似乎成了很多 App 必须具备的一项功能。

2010 年 10 月，一场寻找「我是凡客」主题的签到（Check in）活动在网络上迅速传开。凡是在户外广告投放地点进行签到的网友，可获得我是凡客系列勋章。凡是冒泡网的用户，即可利用冒泡网的地理位置服务（LBS）方式，在北京主要公交站点和北京各地铁站等站牌广告位置使用手机「签到」，活动推出当日即吸纳了上万人参与。

活动开展后，用户通过「签到」形式，记录身边的「我是凡客」画面，分享给新浪微博、开心网、人人网等社交网络上的好友们，线下线上双引擎推广，「我是凡客」「凡客视频」等关键词曝光度大幅提升；「我是凡客」同名视频在 VANCL 官博的点击量已超过 56 万次，评论数超过 12 万条。

这是一个典型利用虚拟勋章荣誉系统进行的营销案例，通过 LBS 将线下活动与线上推广紧密地结合起来，并充分利用微博、博客、视频、SNS 等社会化媒体，最大化的提升凡客的知名度。

那么，如何借助 LBS 来进行营销呢？一般来讲有 8 种做法，下面将进行一一介绍。

（1）明确具体的位置

先在 App 上面建立自己的档案，明确自己的地点，使你的地点可以在 App 上出现。用手机下载该应用，签到后系统会自动搜索你的地点。在搜索处输入地点名，点击加入这个地点来建立 App 所在地的信息。

明确位置可以让用户更容易搜索到你，那么需要输入哪些位置信息呢？主要有以下四类，如表 11-1 所列。

表 11-1　位置信息

地点填写完毕之后就可以点击是否管理这里，这个动作可在手机上完成，也可以在电脑上完成，在电脑上访问网页后同样点击这个和在手机上一样的按钮。在这个时候，该 App 系统会通过手机或者邮件发送认证邮件。如果选择通过手机验证的话，会自动拨打地址所在的电话来询问店名、你的名字、你和这个店的关系。接下去，输入四位数字最后验证你的手机号码和生意。邮件完成步骤和手机差不多。把收到的验证码输入就可以认证。

（2）定时更新分享的信息

大多数 App 都有发送、更新信息这项功能，这可以让以前来过这里的人或者附近的用户得到信息，参与 App 设置的优惠活动中。例如，可以更新发送一些优惠券、活动或者相关信息给 Foursquare 的用户，这些更新信息可以配上文字、图片或者具体活动规则。

纽约某连锁商店，利用其 App 定期发布各种信息，这些信息十分具有创意性，具有吸引力的文字和高质量的图片吸引了不少关注，引发用户的在线讨论，如图 11-12 所示。

图 11-12　纽约某连锁商店 App 定期发布的信息

该 App 与用户分享美食计划，配以图片文字，把非常有趣的信息分享给不同地方的人，确保内容和粉丝或者粉丝的朋友相关。结尾处还微微透着点幽默，提醒相关的位置信息，这无疑是个吸引客户的绝妙方法。

这个功能是 App 在 LBS 技术上的最新运用，一般只有某些大企业才会用到，这是因为这种方式与广告价格有关系。不过，这确实是企业受益的主要方式，值得注意的是，这个功能只有在电脑上面有，这个信息可以有机的选择分享给特定的门店和所有分店，分散给特定范围的粉丝，更加精准地发布。

（3）提供特别服务和特价活动

单纯的签到效果并不好，签到后用户没得到实惠，兴趣就会逐渐降低。除了各种优惠信息外，再建立奖励系统慢慢培养用户的签到习惯，在用户养成了签到习惯后就会主动参与并主动分享信息。因此，很多 App 都会为用户提供特别服务和特价活动，根据客户线上线下的习惯来提供一些吸引眼球的服务，可以设定一些免费的服务来吸引新的客户或者回馈忠实客户，让用户在趣味中赢得奖励，如「玩转四方」签到奖励，如图 11-13 所示。

图 11-13　玩转四方签到奖励

通常来讲，吸引新用户的活动包括以下几种。

这些活动对吸引新用户，回馈老客户都是非常有帮助的，商家可以单个使用，也可以组合使用。建议最好用两个活动来对比一下，看看哪一个活动对你的用户比较有作用——比如在 App 上做一个 A/B 测试，但这个需要在设计中加入赠品赠送给客户。

（4）增加与产品或企业有关的评论

为增强用户的黏性，可引导浏览 App 的用户留下评论。不管是消极的还是积极的反馈都可以留下来，一般，排在前面的反馈评论是最受其他用户喜欢，也是与产品最相关的评论。

以猫眼电影为例，这是美团旗下的一家集媒体内容、在线购票、用户互动社交、电影衍生品销售等服务的一站式电影互联网平台。在下载该 App 之前用户可以查看其他用户对它的评论，有正面的，也有负面的，如图 11-14 所示。这些评论都很好地展现了企业优势和创意，凸显了企业以人为本的观念，帮助企业从用户那里得到最有价值的信息。

图 11-14　猫眼电影 App 评论截图

（5）建立与用户互动的页面

这种信息的分享发布，主要是通过 web 端实现。国内 LBS 社区网站，应该在某一阶段，开放自身平台，允许第三方平台接入，发布更多优惠信息。这个第三方平台可以是 Web 页面。Web 页面是企业的在网络的中心，尤其对于大企业、连锁性的企业，便于在一个地方集中管理。这个页面可以更多地推广自己，与用户和关注者分享地点和信息。

以 Foursquare 为例，这是美国一家基于用户地理位置信息（LBS）的手机服务网站，并鼓励手机用户与他人分享当前所在地理位置等信息，如图 11-15 所示。与其他老式网站不同，Foursquare 用户界面主要针对手机而设计，以方便手机用户使用。

图 11-15　Foursquare 与用户的信息分享

页面开始是一个与 Twitter avatar 上一样的形象图片，在页面上有 860 像素 ×130 像素的横幅广告。在 Banner 之下，有一个地方写关于企业的简历，呈现企业的网站地址，而且还能够和 Twitter 和 Facebook 相连接。

页面还有一个主要功能，作为企业签到处和管理分店的页面，企业可以发布与自己有关的所有帖子，如，发布品牌信息、优惠信息等。可将那些有价值的、新奇的信息提供给用户。

例如，H&M 有很多门店，同时也有很多活动。在他们的主页，企业会对特定几个店的推广活动消息进行更新，让关注者能够全面及时地获知，如图 11-16 所示，确保了全年活动的顺利推广。

图 11-16　H&M 在 Foursquare 上的更新信息

（6）在网页上添加插件

越是让关注者方便运用，越能得到更多关注。在 App 上添加多个插件，如喜欢、收藏、赞等按钮，可快速有效地增加用户的关注。当用户点击某个按钮时就表示有了不同程度的关注，如果他们登陆了 App 的话，就相当于在 App 上进行了一次签到，同时会收到一个推送的消息，来友情提示一下位置信息。

（7）创建徽章

LBS 营销一个主要的方法就是创建客户徽章，徽章增加了企业的形象，增加企业在行业内的曝光度。同时，也是鼓励用户签到的一种有效方法，作为回报，他们会得到一个属于自己的徽章，这让签到变得更加社交化和有趣。使用户对企业和品牌保持足够的关注。

例如，街旁创建的一套徽章，如果用户签到就可以得到不同级别的徽章，如图 11-17 所示。

图 11-17　街旁 App 徽章体系

（8）与线下相结合

用户不下载 App 的一个主要原因是他们忘记了，在实体店里贴与 App 有关的便签，提醒顾客下载，这也是一种 LBS 营销方法，线下位置与线上位置相结合，用线下实际行为影响用户的网上行为，既得到了更多的推广，也带动了客户的积极参与，因此，不要忘了让 App 在线下的曝光度。

如，在实体店门口贴上窗贴来提醒消费者签到。呼吁更多的人签到和评论，签到的人越多，留下的评论也就越多，让企业在平台上面更加活跃。

以上 8 种方法简单且实用，但利用 LBS 技术，基于用户地理位置去营销仍是个长期的过程，很多新型的方法有待研究和开发，不可能一蹴而就。

LBS 虽然以其独特的魅力波及整个互联网领域，但如何与手机、地址、广告以及消费者结合，是一个很有挑战性的问题。

（1）用户活跃度、聚集度有待提高

尽管 LBS 用户规模很大，如新浪、腾讯等巨头，但活跃度不高，如目前较为活跃的玩转四方、嘀咕网等，用户虽很多但活跃用户非常少。

玩转四方的用户量大约在 83 万，活跃用户只有 10 万左右，尚不足 1/8。嘀咕网总用户数已过 200 万，但由于功能性手机用户群体较为分散，且大量偏居二、三线市场，有效用户资源实属有限。

除了用户活跃度有待提升外，用户聚集度也是一个限制 LBS 发展的问题。纵观目前国内部分 LBS App，尽管有着不小的用户规模，但用户区域分布分散，聚集度不高。为此，很多企业或策划者常常为此而苦恼——用户究竟为什么要去签到？有什么能吸引用户签到？如果仅仅利用一些「徽章」和优惠活动的刺激，这对于大多数用户来说是没有吸引力的。因此，「假签到」频出，让 LBS 合作商家的利益得不到有效保障。

例如，你在新疆有着少量用户，在北京有着大量用户，事实上新疆的少量用户是无效用户，因为这些用户与北京的用户很难就同一个地理位置构建关系。而且即便是在用户聚集度偏高的区域，就目前国内的现状来看，大多数 LBS App 仍缺少有效的规模效应。

（2）无法精确地定位用户所在地

目前 LBS 技术都是基于 GPS 定位来实现的，由于 GPS 采用的 WGS84 坐标系统，地球在空间中的位置不稳定，对位置的定位并不能做到十分精确，因此，LBS 反映出来的位置偏移也在所难免。随着这项技术的不断完善，精准的定位在将来的某一天也许会实现，但运营商极其强势的移动网络中，不是哪家都有这个可能的。

因此，企业利用 LBS 推广，需要与运营商保持良好的沟通和互动，实现信息随时随地的交换。

（3）支付问题

LBS 营销理想的模式是第三方支付，用户拿着签到过的手机去和商家结算，然后由 LBS 作为支付环节的第一道口，再和商家结算。这与团购支付流程非常相似，团购之所以有稳定的收入，大都走的就是这个流程。但国内的手机移动支付却依然有许多实际的环节尚未准备好。

2011 年上半年，中国人民银行曾向 27 家第三方支付企业颁发了首批《支付业务许可证》，如支付宝、财付通等第三方支付平台都是此次审核通过的。尽管获得了国家的认可，但市场接受程度是消费者行为决定的，而不是一纸文书就能搞定的，因此，如何说服本地商家让 LBS 成为支付的第一道流程是需要加强的。

在这个信息化的商业社会，谁实力强，谁就有主动权，LBS 总体业态偏小，想要取得长足发展，未来之路还很远。