移动互联网时代：中粮美好生活的“微”营销策略

2009 年 8 月新浪微博在国内吹响了微博服务的号角。2011 年随着移动终端的普及，微信出现在人们的视线之中。短短几年的时间，微信、微博已经完全颠覆了传统互联网时代的现状，人们获取信息的主要途径从电脑屏幕转移到了移动终端，智能手机及 Pad。移动互联网时代在不知不觉中已经奔涌而至，并改变着与之相关的一切。

人们的生活方式也随之正在发生一场巨大的变革，不仅社会化媒体平台的重心正在转移，更重要的是随着移动互联客户的急速增长，人们开始习惯于用移动终端购物、消费。可以说有了移动终端，客户从此不必「去购物」，而是随时随地都可以「在购物」。这使得一些敏感的企业随即发现了无限的商机，移动电商也随之如雨后春笋般涌现了出来，并从中获得了巨额利润，这也让更多的企业开始尾随，一场由「指尖」激起的商业巨浪正侵袭着社会上的各行各业。

1.1　新传播媒体的出现，引发信息传播大变革从传播媒体的演变史看，一种传播媒体普及到 5000 万人，收音机用了 38 年，电视机用了 13 年，互联网用了 4 年，微博只用了 14 个月，微信也只用了短短 433 天，而且目前其粉丝就已经多达数亿。不得不说，这是一个令人咋舌的时代变革！

微信、微博的出现无疑是互联网时代信息技术发展的新突破，并以它独特的优势迅速超越了传统的通信方式，互联网专家也预言：「在不久的将来，很多互联网网站的运营也会受到微信的冲击。」人与人、人与企业的沟通逐渐变成零距离沟通。

阿里集团商业智能部副总裁兼数据委员会会长车品觉对这种变化的分析值得我们借鉴，他说：「如果你注意身边的变化就会发现，移动终端的进步正在真正地实践一个一直未爆发的 O2O 概念，其中的关键就是世界正在快速数据化中。这意味着互联网与日常生活已经渐渐结合为一个新的世界。」他进一步指出，这种变化为各行业带来了危险和机遇：「这个新世界将会容许无数的破坏性创新，电子商务将会首当其冲地因为移动互联网的出现而发生变革。」企业固有的检测购买转化率（即用消费者成功购买的总值除以商家通过种种销售推广的总和所得出的数值。如淘宝转化率，即所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数总和与所有到达你的店铺的人数的比率。）的方式将受到严重挑战，因为消费者在企业网站上停留的时间将变得无足轻重，他们会通过手机等移动终端，以更加碎片化的方式访问你的企业网站。同时，随着移动终端支付的普及，车品觉大胆预测道：「移动互联网带来的交易占比将不再是你的部分，而是全部！」所以，这种不可逆转的改变值得所有电商，甚至所有企业关注。

微信、微博的火爆让很多人都看到了未来世界即将发生的巨大变化，而能够成功应对这一切的人就会是最终的胜利者。正如查克·马丁告诫人们的那样：「要么就去主动参与塑造未来，要么就被强加一个未来。」如今，电视、报纸、杂志早已不再是消费者的主要信息接受渠道，而移动终端作为最大、最便捷的营销信息发布平台，更是连最后一个消费步骤「支付」都一并拿下。可想而知，随着零售收入不断向移动终端集中，企业的营销投入也将大幅向移动端倾斜。但作为一个全新的营销领域，仅增加投入是远远不够的。每个刚刚开始移动互联网营销方面探索的企业都会渐渐发现，自己竟然在许多方面都全然无知。全新的营销平台加上全新的消费模式等于全新的营销策略。

【案例缩影】「中粮美好生活」：粉丝数超过 32 万用户喜欢什么话题？怎样的话题才能引起用户的共鸣？什么样的话题才能产生多米诺效应？「微」营销能否以小博大，实现有效的「借」力营销，说到底，是要挑选出特别的、优质的内容或话题，刺中用户的情感神经，让用户真正由内而外地参与到营销活动中来，并让用户在参与该活动的过程中，获得情感上和心灵上的满足感、依赖感。

作为一个传统企业，「中粮美好生活」自上线之后，将自己的品牌及产品特点结合人们内心对美好的向往与回忆，发布了很多优质的，有特色的微博内容，如养生常识、品酒经验、特色食谱、生活窍门等，成功将品牌理念传达得淋漓尽致。

同时，中粮通过设计微博话题，用话题来引发用户互动，用内容来引起用户共鸣，以此来形成一股关于「美好生活」的互动沟通热。中粮精心设置了各种关于「美好」的话题，如「记忆中的味道」「最浪漫的事儿」「e 团圆」等。用户可以在这些话题下记录自己的生活记忆，并收到中粮赠送的「中粮福临门粮票」一张。最后，参与这些话题的用户不仅收获了几张粮票，还有关于「美好」的种种记忆。

「中粮美好生活」官方微博

而在记住美好的同时，他们也记住了中粮。中粮「回忆美好」，简单的几个字唤醒了用户内心深处潜藏的情感需求，该口号就如同打开用户心房的阀门，让往昔美好记忆重现，使得用户自然而然地想参与其中。刺中用户的情感，是微博营销最高明的「借」力之道，也很容易产生微传播的多米诺效应。红麦软件总裁、互联网知名营销专家刘兴亮对中粮营销案例评论道：「这不光是营销活动，应该是最高层次的情感营销。」

截止到 2014 年初，「中粮美好生活」新浪微博粉丝数已超过 32 万，发起超过 400 万条的话题，活动 Minisite PV 超过 400 万，Minisite UV 超过 200 万。

对「美好生活」的定义，每个人都不尽相同。也许是童年的一段游戏时光，也许是现在和爱人在一起的分分秒秒，亦或仅仅是对记忆里某种熟悉味道的重温一刻。中粮主打「美好生活」这张感情牌，就需要一个能够让目标用户一起体验和分享「美好生活」这个改变的开放平台，而微博无疑就是能将这种体验和分享最大化的平台。「随时随地分享新鲜事」的用户习惯又正好契合「美好生活」发现并分享生活里点滴美好的主题。

通过这些营销宣传，不仅中粮的粉丝量有所增多，产品的销售量也变得非常可观，完全满足了人们对「美好生活」向往的情感诉求。

微信、微博的操作十分快捷简便，对用户技术要求低，时效性和互动性很强，传播速度极快。微信、微博的关注方式既可单向又可双向，内容简短明晰，任何人都可以在短时间内将信息迅速编辑并传播出去，而粉丝也可以同步看到这些信息。同时用户也可以随时随地发表心情或分享有趣的图片、音乐、视频等与朋友进行互动交流。微信、微博既是个人生活细节的全方位展示，又是人们分享信息和人际交往的良好平台。随着微信、微博的载体——智能手机的普及，新时代的信息传播也呈现出了鲜明的特性。

1.简短式记载——裂变式传播

微信、微博之所以称为「微」就在于其内容的简洁和短小，这为用户编辑信息提供了大方便，也更加便于信息接受者阅读，二者也因此受到用户的青睐。此外，从微信、微博的两大特色功能来看，「评论」和「转发」使信息呈现独特的裂变式传播。每个用户都拥有一定粉丝，明星、社会名人和机构的粉丝更是动辄几百万过千万。每个用户都与自己的粉丝之间构成了传播小群体，通过转发将信息大面积辐射出去，使之无限传播，足以延伸至世界任何角落。

正如戴尔在线部门副总经理马尼什·梅赫所说：「对我们而言，这是一个非常活跃的渠道，并且正急速成长。不仅是我们与顾客的接触和成长有进展，全球都有同样的现象。」戴尔的 Twitter 账号在 12 个国家都有追随者。过去 8 个月来，单是巴西的用户就创造了 80 万美元的业绩。

微信、微博有着原子裂变一般的传播威力，当时代的脉搏变得越来越快时，企业有什么理由不去重视它带来的可能性呢？作为一个工具，微信、微博确实能简捷、轻便地给「跟」你的人传递信息，而且它是随时随地的，传播速度也是一般的报纸、电视，甚至一些新媒体所无法相比的。

证券公司操盘手陈逊说：「我每天要阅读几万字的碎片化讯息，这是出于工作需要，做我们这行的与整个社会的联系都很紧密，一条不起眼的消息，甚至微博上一个假消息都可能会对股市产生影响，因此多获取信息对于我们来说是必须的。」他每天的阅读都和网络分不开：每天下午收盘后，第一件要做的事就是上 ＱＱ 和微博，和朋友、同行交流最新信息，然后登录各大网站、论坛看新闻，并参与热点话题讨论。

27 岁的报社编辑林知宇说：「手机、微博、iPad 让我的时间和阅读彻底碎片化了。我在 Pad 上下了十几种阅读类的 App，有各种媒体的客户端，也有信息搜集工具，每次打开它们，都像是打开了一个黑洞。光是下载和更新就会吸走我大把的时间，可更新后的内容，我往往都只是瞟一眼标题，就赶着去寻找其他的更新内容了。」他的一天始于微博，也终于微博。每天睡前也要拿出手机打开手机微博刷一下新鲜事。

全职太太陈菲说：「生完孩子后，我成了一个全职太太，一开始我有点担心，害怕自己和社会脱节，有姐妹就安慰我，现在不像过去了，注册个微博，每天全世界发生的事情，你都知道。果然，我虽然现在在家带孩子的时间多，可是可以通过微博和朋友沟通，了解外面的社会，还可以上论坛和年纪相当的妈妈们讨论育儿经，交了不少天南海北的朋友。每天上上论坛，看看微博，学会了很多东西，我的生活也丰富多了，我现在觉得全职太太真的不会寂寞。

【案例缩影】」头条新闻「：消息推送营销显奇功「高考的余温还没降下，神舟十号在今天的 8 时 07 分成功降落于内蒙古四子王旗主着陆场预定区域，三位航天员聂海胜、张晓光、王亚平顺利出舱，三人身体状况良好。」这条消息来自微信账号「头条新闻」的信息推送。

这是「头条新闻」在信息推送方面的典型事例。「头条新闻」在消息推送方面做的非常好，它会选择在每天下午 18 点左右，准时推送一天最重大新闻，订阅用户可以通过微信直接了解最近发生的大事、新鲜事，这种方式能够让用户避免大海捞针地去寻找重要信息，从而更为精准地找到自己想要的信息。

「头条新闻」微信消息定时推送把时间选择在下班时间，这是因为，人们在完成一天工作的回家路上可以看看当天的新闻，把它当成是一种调剂，这样既可以了解当下的大事，又可以排遣无聊的情绪。这种消息推送的方式为「头条新闻」的品牌传播起到了很大的作用，让用户更加喜欢这个公众账号。

「头条新闻」微信公众账号

2.碎片式呈现——无缝式分享

根据腾讯发布的一份涵盖中国各大城市网民的网络使用报告显示：有 73% 左右的网民会在等人的时候用手机上网，有 68% 左右的网民会在公交车或是地铁里用手机上网，有 57% 左右的网民在晚上睡觉前用手机或 Pad 上网。

可以看出，移动互联网正无孔不入地填充着我们生活里的碎片化时间。随着这种碎片化上网时间不断增多，我们越来越习惯于从移动终端上网。上网习惯的改变从根本上造就了移动互联网时代的种种特殊性。而微信、微博完全贴合了人们的需要，人们不需要过多追求主题深刻、构思巧妙、文笔优美；短短的几行字、几个照片就可以随时随地分享我听、我见、我思。

要想掌握移动互联网用户千奇百怪又变化万千的口味，就需要彻底地更新自己的营销思路，并学会使用相应的新技术。建立碎片化营销思维，利用大数据搜集、分析移动互联网用户信息和喜好。虽然移动互联网用户的时间是碎片化的，但他们的需求却依然是完整的，你的企业要做的就是用上述思维和手段还原、开发出他们的真实需求，甚至为他们打造一个专属的个人货架。

【案例缩影】「失眠粉碎机」：短消息，大关注为了迅速抓住用户，你的营销内容必须突出亮点。以「全球健身中心」的一条推广睡前瑜伽的微博为例，其微博正文一上来就以「失眠粉碎机」等字眼吸引住受失眠困扰的用户，并以简短的语言、精炼的步骤在 140 字以内清楚地介绍睡前瑜伽的做法，并配上详细的动作流程图，让用户感受到它的专业。该微博仅发出一小时就获得上千的转发量。

「全球健身中心」的睡前微博

3.开放式群聊——平等式交流

所有微信、微博上发布的信息基本都向关注者以及其他网友公开，具备媒体由信息源向一定数量的受众传递信息的特性。同时，微信、微博又具备社会化特征：一方面因它的内容可以由任何社会化个人自由创建，一方面它的传播依赖人与人的社交关系网络完成，而非目标不特定的信息传播。

由于微信、微博具备全天候 24 小时、一对一、一对多、即时性等特性，使得互联网群体可以平等、自由对话，这让社会中原本一成不变的交流方式发生了彻底变革。从前绝不曾想到的交流方式摆在了我们的面前，供我们选择、利用。这一变革给社会的各个层面带来了巨大的改善空间，之前在解决问题、寻找高效沟通协作方法时需要越过的重重阻碍，如今变得轻而易举。

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