销售行动策略,提高销售技巧

销售进程是由「销售行动策略——销售拜访——销售行动策略——销售拜访…」不断螺旋推进的。

既然我们要思考的是针对一个具体的销售进程中的销售行动策略应该如何制定，我们就需要知道销售结果是如何达成的，都有哪些路径存在。如图 5.5 所示，我们把销售达成的路径勾勒出来，通过这张图来和大家一起分析销售行动策略应该如何制定。

图 5.5

作为销售人员，我们需要明确知道的是任何销售结果的达成都是客户采购结果的达成。所以我们就要分析是什么影响了客户的采购结果，具体因素如下。

（1）客户的组织利益需求

组织利益需求几乎是所有客户采购过程中的显性需求，大多数情况下是客户组织在发展过程中产生的需求，是由组织内在产生的。但是即使是两个相似的企业，其组织利益需求也可能是相差甚远的，这是因为其组织内相关人员的个人认知和个人利益诉求不同。

（2）政策、环境、突发事件等引发的需求

当外界环境、政策发生变化的时候就会促使组织利益需求的产生，这种需求往往是来自外部环境的变化，迫使企业不得不做出改变，进而产生需求。

（3）客户认可的价值

对于客户的采购结果而言，产品（服务）一定要具备客户认可的价值。

销售进程达成的过程是一个复杂的过程，很难依靠单一的路径来实现，这也是图 5.5 看起来比较复杂的原因所在，它是一个系统路径，需要全面考虑才能从中找出销售行动策略制定的重点在哪里，为此我们把图中存在的单一路径展示给大家，然后再整合起来考虑应该如何制定销售行动策略。

　直接销售路径

这是比较常见的销售路径，销售人员通过销售拜访了解客户的情况、问题和需求，接下来就开始为客户提供产品、方案，然后报价，等待客户的选择。如果仅仅是这样，销售人员就会十分被动，接下来面对的情况就是一味地比价、降价，销售方苦不堪言，如图 5.6 所示。

图 5.6

在产品同质化严重的今天，仅仅在冰山模型中的水面以上去实施销售行为，就会陷入被客户牵着走的被动状态，这时客户要寻找的差异就只有价格的差异了。

曾经有一位销售人员跟我抱怨：已经被客户压榨得没有降价的空间了。我问他：竞争很激烈吗？他回答：这是给客户定制的软件系统，只有他们一家，经过半年的开发，客户认可了软件系统，然后就开始压价了，在降价之后，客户持续压价，搞得他苦不堪言。

在定制优势的情况下，没有发挥差异化的作用，又缺少了其他路径的配合，进而使自己陷入了降价的困境。在定制进程推进的同时，我们还需要辅以其他路径，制定相应的行动策略，以避免最后面临窘境。

　客户情绪价值路径

在这个路径中，销售人员通过与客户方中的某个人建立起来的关系，满足了其个人利益诉求和动机，从而达成销售目标。在产品基本能够满足客户组织利益需求的情况下，很多小额订单（无论是否为连续性的订单）因为客户方参与采购过程的角色比较少，这种方式往往能够取得很好的效果，如图 5.7 所示。

图 5.7

这个路径也体现了为什么有很多销售人员将焦点聚焦在了给客户「好处」上，认为只要给了客户「好处」就能够达成销售目标。但是项目大了，客户内部关系复杂，客户方的采购制度、流程发生变化，销售结果就会受到很大影响和冲击。

　产品优势价值路径

在目前产品趋于同质化的买方市场情况下，很少有销售方具有产品优势。在产品具有优势的情况下客户没有选择的余地，产品或解决方案所提供的价值是客户认可的价值，并且已经超过了客户对价值的期望，如图 5.8 所示。

我们曾经销售过一系列产品，作为全球唯一一家在客户行业内有 20 年应用经验的供应商，客户没有办法回避我们，尽管我们的产品在测试阶段也不时地出现各种状况，客户还是不离不弃，最多就是引入我们的竞争对手（其客户行业应用经验不超过 5 年）来试图打破垄断的局面。但是我们所拥有的在客户行业应用方面的快速响应能力和解决问题的能力还是客户所依赖的。所以当时我们能够在短时间内快速覆盖所有行业内的客户，当然出现的状况也给我们带来了一些麻烦，但是并没有丢失订单和客户。然而客户也很强势，一直在培养我们的竞争对手，在给其提供改进的机会，经过近十年的发展，我们的竞争对手也具备了一定的行业经验，也在市场中分得了一杯羹。

图 5.8

单纯地依靠产品优势价值取得销售成果就要求我们的产品优势要持续保持领先，不断地引领客户行业的发展，这对于企业而言是一个非常大的挑战，这也是华为为什么在研发领域投入大量资金的原因所在，它要保持在通信领域的领先，引领通信行业的发展趋势。

　客户关系价值路径

客户关系价值路径在很多地方的经销商、代理商那里是比较常见的，他们通过发挥本地人际关系的优势，梳理客户关系建立起关系网，从而达成销售目标。客户关系价值路径和客户情绪价值路径的不同点在于前者在关注客户方内部的相关人员的情绪价值（个人利益）的同时，也在了解、处理、平衡客户内部之间的人际关系，甚至出手干预客户内部的人际关系，而后者的重点在于对某一个人的关注，如图 5.9 所示。

图 5.9

在复杂销售、大项目销售中，客户关系在更多的时候决定了最终采购结果。这里的客户关系包含两层意思，一是销售人员与客户方相关人员（们）之间的关系，二是销售人员对客户方内部相关人员（们）之间关系的认识、理解、平衡和运用。这两个层面是相互促进和制衡的，也是很多销售人员制定行动策略的依据。从系统路径角度来看，我们在摸清客户关系的同时，也要发展客户情绪价值路径，同时更要尽可能地提供产品优势路径，这样客户在帮助销售人员的时候更容易找到说辞，这也是客户满足自己个人利益和动机的关键。客户的利益和动机是通过产品实现的，客户在其内部交流的时候说的也是与产品优势路径相关的内容、其衍生的内容及它们带来的价值，这些是能够放到桌面上说的，而客户的个人利益和动机很难放到桌面上说。

曾经为了突破一个大客户，在经过客户方内部人员指点之后，我们发展了一个本地的代理商，这个代理商在客户方内部发展的关系及对客户方的内部关系把握得非常好、非常到位，帮助我们快速打开了在客户那里的局面，拥有了不错的销售额。唯一需要解决的问题就是代理商对产品和应用不了解，需要我们提供产品和行业应用方面的支持。无独有偶，在另外一个大客户那里也是这样，客户在展会上看到我们的产品，了解了产品以后，将所有的商务关系转到了他们指定的代理商那里与我们展开合作。这就是在客户认可了产品优势之后，为了避免复杂的客户关系带来的负面影响，简化了合作流程。

　系统销售路径

我们将上面的四条路径整合起来就如图 5.10 所示的系统销售路径，结合系统销售路径，落实到具体的销售进程当中的时候，就能够看到当前销售进程的健康程度，这其中薄弱的地方就是我们需要制定销售行动策略的着力点。

在清楚了销售路径之后，我们需要明确在销售进程中的不同阶段应该将销售行动策略的重点放到哪里，销售行动策略和行动策略之间的逻辑应该是怎样的。

• 销售进程伊始，在系统销售路径中我们能够知道的只有自己的销售行为，也就是第一次如何拜访客户。

• 在销售拜访初期，基本上都会以直接销售路径开始。了解客户的基本情况、期望、问题、需求等。这就需要清楚地知道：结合我们能够提供的产品和服务，我们需要了解什么，也就是未知信息清单。（初始行动策略：了解客户相关信息。）

• 随着拜访的深入，我们在基本掌握了客户组织层面的现状、期望、问题类信息的同时，还要去了解相关人员的个人利益诉求和动机是什么，与采购有关系的相关人员都有谁，他们之间的关系是怎样的，会在采购过程中起到什么作用等；这些都是我们销售行动策略的方向和着力点。（进阶行动策略：探索人际关系、发展客户信任。）

图 5.10

奠定基础后，如何引导客户的认知和期望使之对我们有利，如何结合客户的需求向客户呈现其认可的产品、方案优势，如何与客户一起构建我们的销售竞争优势？（深化行动策略：建立竞争优势。）

　制定销售行动策略

看到这里我们只清楚了制定销售行动策略的方向和重点是什么，具体的销售行动策略都有哪些。如图 5.11 所示，我们将销售行动策略制定过程中的相关依据绘制成一张图，这些将能够给我们介绍销售行动策略的内容提供帮助和支持。

图 5.11

• 销售工作是一项实践性极强的工作，不能坐在办公室里闭门造车、一厢情愿，所以销售行动策略要依据了解到的信息和假设进行制定，并且在下一次销售拜访行动中验证假设、确认假设、了解更多的信息，进而修正、推进销售进程。

• 从客户那里获得的信息可以帮助我们全面、深入地了解客户的情况，依据获取的信息进行的分析和提出的假设可以使我们更深入地了解客户的情况，并推进销售进程。

• 通过系统销售路径对销售进程情况的分析，结合销售经验（销售专业、产品专业、客户行业经验）对销售进程情况的判断是我们提出假设、制定销售行动策略的依据，所以销售进程情况（了解到的信息）和销售经验的质量将决定下一步销售行动策略的质量。

在与一位销售副总聊天的过程中，他提到他们的销售人员不能够深入挖掘客户的需求，更多的是停留在产品层面，我问他：公司的重点行业有哪些？他回答：还没有确定。我再问：那自然没有给销售人员针对行业应用的指导了。是的，他回答道。不难看出，在客户行业方面知识的缺失阻碍了销售人员销售行动的深入。

• 不同企业对内外部资源掌握、运用的不同，也决定了销售策略的内容，就像种地使用不同的工具（资源）效果自然是不同的。

• 在具体的企业内部需要通过销售进程实践的积累不断地完善「系统销售路径薄弱清单及对策、常用假设清单（需验证假设有效性）、资源作用有效性统计」等销售工具。

　销售进程中的风险

一位成熟的销售人员随着销售进程的推进，在判断销售结果获取的可能性的时候，更多的是看还有什么风险存在，而不会像新销售人员一样被有利信息冲昏头脑，从而放大销售结果获取的可能性。

（1）已知的风险（信息），但不可控

这是销售人员不愿意看到的情况，明明知道风险、问题、不确定性就在那里，但是却无计可施。在这种情况下，我们通过了解到的信息，看到了不利的情况和不确定的情况存在，这个时候往往我们因为缺乏资源（能够影响客户个人利益诉求的人或事儿）的支持造成了无计可施。此时，为了消除风险我们能够做的无非就是寻找资源消除风险或者是放手一搏（放手一搏的时机很重要）。

还有一种情况在销售人员推进销售进程的过程中比较常见，很多销售人员无法看到、意识到销售风险的存在，很多销售人员尽管在客户那里拿下了订单，但是客户关系基础做得并不扎实，甚至双方建立了长期的生意关系后，在客户内部连自己的关系网都没有。

一位销售叉车的销售人员通过采购部门将叉车卖给了客户，过了一段时间，客户要开始二期工厂的建设，客户方的生产副厂长找到销售人员，要再次采购叉车，并要求降价。销售人员不知道怎么办，找到采购部，采购部的人告诉他，不用管，听采购部的安排就好。结果采购部把采购计划报到总经理那里，生产厂长不同意，双方闹了起来，最后客户决定更换叉车的品牌，销售人员再次销售的机会没有了。虽然销售人员实现了第一次销售，但是没有排除、处理客户内部存在的隐患和风险，甚至在风险出现的时候也没有采取有效的措施和行动，进而造成了第二次销售机会的流失。

（2）未知的风险信息

对于销售人员而言，销售进程就是一个不断获取信息、验证信息的过程，在这个过程中客户方面的信息远远要大于销售人员所掌握的信息，而且在多数情况下销售人员面对信息的时候是处于一个被动获取的状态。这也就意味着有一部分信息是我们无法得到的、看到的，而这部分信息恰恰决定了销售结果。这就要求销售人员根据系统销售路径去判断销售进程中可能缺失的信息有哪些，这些信息会对销售进程起到什么样的作用，如何能够得到这些信息。

对于销售过程中的风险研究还处于一个初始阶段，现在绝大多数的销售理论都是从正向的角度研究怎样成功获取销售机会的，然而风险是在这条正向的道路上不得不考虑的重要因素，特别是在大项目销售、大客户销售等复杂的销售过程中，更要加以重视。为了更好地规避风险，我们在具有风险意识的同时还需要通过复盘等方法对已经发生的销售进程中的风险、风险产生的原因、可能的应对方法进行总结，汇总成风险清单作为销售工具供销售人员参考。

【重点回顾】

• 每年拜访客户的次数是销售人员最稀缺的资源，在有限资源内提升拜访客户的效率是最根本的销售管理动作。

• 拜访客户是为了获取更多的客户信息，验证销售人员的假设，为制定下一步销售行动策略提供依据，进而推进销售进程。

• 关系型销售已经不能够给销售人员带来更多的订单了，客户要看谁能给他们带来更多的利益和价值，单一的销售路径已经无法确保销售的成功，我们需要通过系统的销售路径推进销售进程，完成销售活动。

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