市场策略——市场营销的作用和威力,提高销售技巧

就在刚刚要写这部分内容的时候，我接到了一个电话，是我前一部车的 4S 店打来的电话（我的车已经更换 3 个月了），没有等他开口，我就告诉他：「今后可以不用给我打电话了，我已经换车了」。对方说：「好，那我给您标注一下」。

从服务角度讲这家 4S 店做的还是可以的，每次保养完车都会给我打电话做回访，每次车应该做保养了、保险快到期了都会来电话提醒。但就是这样，他们丢掉了一位 8 年的客户（我没有更换同一品牌的车）。而且，之前保养后的回访电话也让我比较烦，我不止一次跟他们说过：不用给我打电话了，如果有问题我会找你们的。

为什么一位老顾客流失了呢？因为无论是从营销还是服务角度来看，他们做的几乎都是无效的行为。每年在 4S 店上保险也不是因为他们打了电话，而是我本人偷懒，做保养的时候在店里上了保险就好了，根本没有做什么比较和选择。

那么对于一位 8 年的车主他们应该有一些什么样的营销行为呢？注意，是营销行为而不是销售行为。其实在他们的数据库里，车型、车主的年龄、车龄、车子的里程及保养情况都记录得非常清楚，他们也可以通过交谈来了解客户在更换车辆时候的选择。那么是不是会在第 5～8 年就开始了解车主更换车辆的打算呢？如果得知客户有更换车辆的打算是不是要把这个商机转到销售部门呢？当车主再次来店做保养的时候，是不是能够主动与车主接触，进行再次销售呢？

而且当他们得知我更换车辆的时候，第一反应是标注一下，以后不用给我打电话了；而不是询问我：

• 您什么时间换的车？

• 换了什么品牌的？

• 这次换车主要考虑的因素是什么？

• 为什么没有考虑换同一品牌的车辆？

……

当然，这些行为的缺失并不是这位客服人员的错，这是销售体系中营销单元功能缺失的结果。在销售体系中没有营销单元的支持，帮助销售单元发现商机、寻找市场资源等。一方面这么好的机会流失了，另一方面销售人员还在苦苦寻找销售机会和线索。

虽然表面上看起来客服人员在尽职尽责地完成工作，但是这些工作行为都是无效的，不能对工作体系中其他的单元产生效果，其本身的行为是孤立的。按照德鲁克的话来看——企业有且只有两个基本职能，那就是营销和创新。如果其他行为都无法为这两个职能提供支撑和支持，那么就是无效的工作行为。

市场营销工作是为了更好地达成销售目标，销售也同样证明了营销工作的效果如何；销售是为了「卖好」，营销是为了「好卖」。「好卖」了没人去卖不行，想「卖好」没有「好卖」的支持也好不到哪里。

营销和销售两个功能单元是相辅相成的关系，在不同类型的销售业态中它们的表现、作用、重要性等是不同的。包括我本人在做销售之初也一度认为在 B2B 销售业态中，市场营销的作用不大，无非就是开展会、印资料、联系一下行业协会等，然而，如果你的公司里的市场部门只是在做这些事情，那么就真的是市场营销功能严重缺失的表现。

很多人经常拿空军来比喻市场营销，拿陆军来比喻销售，那么这就需要空军来进行空中侦察和轰炸，为陆军进行地面进攻做好指引和铺垫。空军和陆军真正地衔接起来才能够发挥 1+1>2 的效果，而不是各自为战，市场环境好的时候互相抢功，市场环境差的时候互相推诿。如图 6.1 所示，对于营销和销售而言，关键的作用节点在于他们的结合部——销售线索转化。这个转化过程不仅仅是把潜在客户名单甩给销售人员去跟踪那么简单，更应该像在苗圃里选种、育苗那样，培育目标客户市场，营造一个良好的销售环境。

图 6.1