成功销售如何.B销售业态的市场营销

和大众消费品不同的是，以 B2B 为主的市场营销任务主要有如下几方面。

• 扩大产品品牌的影响力。

• 挖掘更多的商机和销售线索以供销售队伍去进行深入挖掘和转化。

相对于 B2C 市场而言，B2B 的市场具有如下特征。

• 大多数企业客户、用户是隐形的，并不像 B2C 市场几乎每个人都是他们的潜在客户或用户。

• 具体到一个具体的产品（业务），销售人员只与客户方一些人或几个人有关系，而且这些人并不容易接触到。

• 企业客户、用户思考、决策购买的过程更偏于理性，而且往往并不能由一个人做出购买决策，需要多人参与决策，这也就增加了购买的复杂性及营销的针对性和有效性的难度。

• B2B 市场产品的复杂性使 B2C 市场广告式的营销传播模式在这里并不适用，从市场传播层面讲，B2B 销售业态更强调在客户和用户那里的口碑和品牌认可度。

• 相比 B2C 营销活动，B2B 营销活动需要更加务实、可被证实，很难通过造势的手法对业绩有所帮助。

B2B 市场营销的主要对象为渠道、行业及相关产品的合作伙伴，通过对目标市场和目标客户的分析，进行相应的市场活动，以提升品牌的曝光率、增进目标市场各个相关单位的关系，在增加销售线索和商机的同时为销售团队提供更多的资源。

B2B 市场营销的主要任务有以下几个。

• 提升产品品牌在客户和用户中的认可度和接受度。

• 针对具体的目标客户和行业展开相应的市场推广活动，如展会、研讨会、路演等。

• 通过各种渠道、资源获取更多的商机和销售线索，如行业协会、客户商会、合作伙伴等。

• 为销售团队提供各种辅助性资源支持，如政府、行业协会、行业领军人物等。

• 将目标市场发展动向、趋势的反馈，提供给产品和销售人员做参考。

• 引领（区域或行业性）行业发展（标准、趋势），并引导客户共同发展。

对于 B2B 市场中不同产品及销售业态的企业而言，各种市场营销的手段起到的作用还是不同的，特别是在互联网飞速发展的今天，网络也成了 B2B 营销的重要手段之一。无论采用什么样的营销手段都是围绕着我们前面提到的「好卖」展开的，只有这样才能够保证营销活动的有效落地并使之产生实效。

有一家做工业传感器（零部件类）的公司，在新换了市场管理者之后，在市场营销方面做出了一个决策，一次性花了 500 万元购买了 10 台奔驰商务车，车身上喷涂了他们公司的 Logo 和宣传画。我还真在马路上亲眼见过一辆这样的车。可是我在想，这些车对于营销的作用有多大，投入产出比是否合适，这样的车在马路上行驶有多少人知道他们是做什么的？估计连千分之一的人都没有（因为其内容太专业了）。即便开着这种车去客户那里送货，或者是载着销售人员去拜访客户也不会起到什么营销作用。

接下来让我们结合前面提到的 B2B 市场营销的主要任务和销售业态来看看每项任务的作用和应该如何操作。

（1）提升产品品牌形象

我们曾经在推广一个小品牌的产品的时候就遇到了这样的问题，这个品牌的产品几乎没有在中国市场中销售过，并不被国内广大目标客户所熟知。当时我们的主要对手是西门子，有时候与客户介绍完产品，客户很实在地跟我们说：你们的产品听下来还是不错的，性价比也好，但就是一个问题，我们用西门子的产品出了问题没关系，大家都用西门子的产品，质量还不错，我们出问题了只是运气不好，如果用了你们的产品出了问题，那么责任一定是我们的。由此可见，这就是西门子产品的品牌效应起到的作用。（注：这里指的是西门子的工业电气产品，并不是人们平常所熟知的西门子家电）

在 B2B 市场中提升品牌形象并不是一朝一夕、做几个活动就能完成的事情，B2B 产品的品牌形象，客户认可和接受度是要通过长期的积累和沉淀形成的。所以这就需要我们的企业在平时有意识地积累能够提升品牌形象的相关资料、内容、活动等。以下几类活动是有利于提升品牌形象的。

① 成功的应用和项目的积累，最好有来自客户的证明。每个成功的项目都会在品牌形象上打下烙印，如果有一份来自客户的证明文件那是极好的，如果这份证明文件是来自潜在客户行业的代表性客户的，那就再好不过了。

某品牌产品作为唯一一家在风电行业拥有 20 年应用经验的产品，在国外风电设备上得到了广泛的应用，当国内开始逐步大批量研发、生产风力发电机的时候，由于技术沟通等原因，造成了产品偶尔出现了「水土不服」的情况，而且这个情况被国内风电客户几乎周知了，即便如此，因为这个品牌的丰富应用经验，还是被客户认可、接受，客户说了很简单一句话：「即便他们家的产品偶尔会出现问题，但是其在行业中解决问题的经验是其他厂家所不具备的，20 年的应用经验我们是认可的。」

② 被客户行业内认可的重大客户、机构、重大项目的使用。B2B 市场同行业客户之间的横向联系是十分紧密的，甚至很多人都是同学、同事。能够在客户行业内被认可并树立好的口碑，对提升品牌形象有极大的帮助。

一位朋友曾经给石棉瓦行业中的领军企业做过一台后包装设备，在原有的功能上进行了优化，可以说是一个实用创新型的项目。结果这台设备被位朋友的竞争对手复制了，并打着这家领军企业应用了同类设备的旗号在石棉瓦行业进行推广，结果他们收获了 100 多张订单。

同样，我们在国内第一条取向硅钢生产线上使用了前面提到的小品牌产品，结果接下来国内上马的 8 条取向硅钢生产线全部使用了我们的产品。

这就是行业典型客户的示范性效应对品牌形象的影响。

③ 被客户行业内的权威、专家认可、推荐、使用。

④ 在行业及客户行业的媒体、会议、评比等活动上正向的、积极的曝光。

《阿里铁军销售课》一书中提道：总结「非典」对于阿里巴巴的影响，可以分以下几个方面。第一，在市场方面，原本阿里巴巴是杭州一家很小的公司，知名度不高，但是因为全国乃至国际性的媒体对「非典」铺天盖地的报道，这家小公司一下子就被全世界记住了。过去，我们跑业务的时候很多人都没听过阿里巴巴，在「非典」之后没有人不知道阿里巴巴，我们再也不用打广告了。公司抓住了这次机会，如推出了「阿里巴巴携手百万商人，同舟共济抗『非典』」这种大型的主题活动。一向低调的公司在那个时候加大了宣传力度，尤其是在中央电视台综合频道推出了阿里巴巴的诚信通广告，宣传网购，口碑、品牌在一夜之间就建立起来了。

（2）开展市场推广活动

市场推广活动是 B2B 营销比较常用的形式，这类市场推广活动比较突出的特点就是能够聚集相对定向的目标客户群体，能够提升产品推广的针对性和有效性，能够提升用户的黏性，能够提高品牌的曝光率和影响度。

① 以推广会议形式带动销售实施。一些针对中小型企业客户展开的推广会议活动就可以利用机会达成销售的目标，这种形式适合那些客户决策相对简单，产品在性价比方面能够激发客户购买欲望的销售业态中。例如，企业管理类课程（产品单价相对较低，客户容易决策）、养殖类产品（特定生长期的饲料、添加剂等，针对中小型养殖企业老板）。

② 参加目标客户群体的展会。宝马展作为世界知名工程机械展德国 bauma 在中国的延伸，已经成为全球工程机械企业竞技的舞台。在这个展会上你会发现，除了大量的工程机械厂商，还有很多零部件、元器件厂商参展，这些厂商的目标客户就是这些工程机械厂商。这个展会并不仅仅是工程机械展会，更是以工程机械为中心的上/下游产业链的展会。

③ 参加本行业的展会。参加本行业的行业展会是很多 B2B 销售业态的企业最常用的市场营销形式之一，这样的展会能吸引很多目标客户群体的相关人员（技术、采购等）前来参观。但是随着行业的成熟、互联网的发展，这种展会的效果没有以前突出了。

④ 组织目标客户观看路演。路演是一种性价比相对较好的市场推广方法之一，通过在各个地区组织目标（潜在）客户参加活动，可以更有针对性地接触到目标客户，这种形式单次活动的成本较低、可以让销售人员更近距离地接触客户，对于产品更新、方案推广等会起到比较好的作用，但是对销售人员邀请目标客户会提出比较高的要求。

⑤ 在线产品应用推广活动。随着互联网技术的应用和发展，在线的市场推广活动是不容忽视的市场营销形式之一。由于在线形式相较于面对面形式互动的效果不佳，我们考虑在线推广活动（形式）时更应该发挥在线形式的长处。随着「85 后」「90 后」在客户群体中的比重越来越大，在线方式是他们更熟悉的、更习惯的方式。

• 虽然在线形式的互动效果不佳，但是同时容纳人数庞大、参与方便。

• 在线形式对于客户或用户而言，时间和经济成本都较低，只要主题具有吸引力，就能够吸引大批的客户或用户。

• 相较于 B2C 市场而言，B2B 市场很难形成在线成交，那么就将在线活动内容聚焦在激发客户兴趣，激发客户的购买欲望，发现销售线索等方面。

• 实时在线方式（直播）要优于其他在线方式（软文、论坛等），实时在线方式可使相关人员看到客户对相应主题需求的迫切程度，对于销售线索的质量是一个辅助判断标准，而且实时在线方式具有一定的互动性，能够及时获取、验证相对准确的用户、客户信息，保证销售线索的质量。

• 实时在线形式对于用户在使用过程中需要大量技术支持的产品，以及用户基数比较大的产品具有比较好的效果。

• 任何在线方式都要与客户有一定程度的交互，要从客户那里获取一些有用的信息（可以通过问答 + 礼品的方式获取与客户更进一步交流的机会）。

• 任何形式的在线方式都需要销售人员进行后续的跟踪和反馈，以便及时调整在线推广的形式和方向。

我们曾经为一家建筑类软件公司策划过在线课堂的市场推广活动，他们拥有 10 万 + 付费用户，利用直播的形式组织用户研讨、学习建筑专业（与软件有关）的相关内容，第一次直播就有 2000 多人同时在线，这个效果远远好于他们原来组织的 200～300 人的线下推广会。现在这种在线直播已经成为他们每周定期的活动。这个活动也为他们产品的后续研发方向、市场发展的动态提供了重要的参考。

（3）获取商机

营销活动的根本目的就是发现商机、营造商机、获取商机，为销售人员提供有效的商机，从而实现销售目标。

（4）辅助性资源支持

辅助性资源支持主要包括友商合作、政策性文件支持、政府性支持行为获取等，从相对宏观的角度为销售活动的展开提供便利条件。

（5）目标市场发展趋势研究与分析

我们一直在强调 B2B 销售业态中优秀的销售人员要具备三个专业，其中一个专业就是客户行业专业，说白了就是我们要懂客户，要懂客户行业的发展方向和趋势。关于客户行业发展的研究和分析一方面能够为销售人员提供客户行业的情况，另一方面也能将有关情况反馈给公司，从而创新产品、跟上乃至引领客户行业的发展。

国内近十年来产品经理的概念被逐渐重视起来，产品经理的职责是收集客户信息和需求，研究行业发展趋势；建议公司产品研发、改进方向；指导销售人员进行产品销售。

（6）引领行业发展

当年北大方正的激光照排技术就是引领印刷行业发展的一个动作，这不仅仅是一个技术方面的突破，更是王选教授洞察市场趋势的结果。任何一项技术如何得不到市场的认可，那只是实验室里的作品而已。

任何一项技术都要能够满足市场发展的需求、解决市场中客户存在的问题、引领客户更好地发展。这也是 B2B 市场中新产品、新技术诞生的两个来源，一个是来自客户的问题和需求（客户行业发展），一个是不断地探索，为客户提供更好的产品和技术（产品行业发展）。