新媒体数据的认知和理解是什么?

第一节新媒体数据认知一、新媒体数据分析的重要性

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自 20 世纪 90 年代开始，我国的网民数量保持大幅度增长。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）发布的第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 3 月，我国网民规模已经达到了 9.04 亿人，较 2018 年底新增网民 7 508 万人，互联网普及率为 64.5%，其中手机网民达到了 8.97 亿人，占比高达 99.3%。

有用户的地方就有营销，互联网进入我国后，越来越多的企业开始尝试借助互联网推广产品或打造品牌。早期尝试新媒体营销的企业比较少，因此企业建立网站或网店后，很容易通过互联网获得订单。随着加入新媒体营销队伍的企业不断增加，以及新媒体营销已经从过去的「占位买广告模式」过渡到目前的「精细化运营模式」，只有通过数据驱动运营的企业才有可能脱颖而出。因此，数据分析对企业新媒体运营有着重要的作用。

坚持每天分析新媒体数据，对企业而言主要有了解运营质量、预测运营方向、控制运营成本及评估营销方案四大重要意义。

（一）了解运营质量

新媒体数据分析的第一大意义是了解运营质量。新媒体运营人员的日常工作包括网站内容更新、微信公众号推广、微博发布、今日头条推送、朋友圈推送、视频推广、直播分享、粉丝维护、社群运营、微店运营、线上线下活动策划与组织等。这些工作是否有价值、是否能够有效实现营销目标，需要通过数据来了解与判断。

对于新媒体运营质量数据，不同的平台关注点不同。目前大部分企业都需要关注的运营数据包括网站流量数据、微信公众号粉丝数据、微博阅读数据、今日头条内容数据、活动转发与评论数据等。

（二）预测运营方向

新媒体数据分析的第二大意义是预测运营方向。现阶段百度、腾讯等大型互联网公司都已经公开大量大数据，网民可以直接登录相关网站查看大数据。分析网民大数据，有助于判断新媒体营销的内容、活动、推广是否和网络热点贴合。

常见的行业相关大数据包括百度指数、新浪微博指数、微信指数、头条指数等。

（三）控制运营成本

新媒体数据分析的第三大意义是控制运营成本。企业进行新媒体营销，一方面需要关注销售额的增长及品牌价值的提升，另一方面也需要时刻关注运营成本，尤其是广告成本。

目前国内网民有上亿人，如果企业的新媒体广告投放没有精准的方向，极有可能使广告费用打水漂。因此，新媒体团队需要分析用户的分布城市、购买或阅读时间、常用 App、惯用机型等数据，每次广告投放前都要综合近期的投放情况进行调整与优化，以控制成本。

（四）评估营销方案

新媒体数据分析的第四大意义是评估营销方案。营销方案只是新媒体团队根据以往经验而制订的工作规划，但在制订一段时间后，需要通过数据进行评估。

一方面，分析最终完成数据，可以反推方案中目标的可行性；另一方面，分析过程数据，可以及时发现方案制订后在执行过程中遇到的问题，作为下次制订营销方案的参考。

评估营销方案常用到的数据包括：目标达成率、最终销售额、过程异常数据、失误率等。

二、新媒体数据的类别与来源

新媒体工作中会产生大量数据，但对于不同平台、不同形式的数据，分析方式或统计方法都会有所不同。因此，学习新媒体数据，必须先掌握新媒体数据的类别及常见新媒体数据来源，然后在工作中有针对性地使用。

（一）新媒体的数据类别

新媒体数据包括数值型数据及图文型数据两种类别。

1.数值型数据

数值型数据主要由数字组成，即通过对大量数字进行统计与分析，总结并评价营销效果。

常见的数值型数据包括阅读数据、粉丝数据、网店销售数据、网站浏览数据、活动参与数据等。

2.图文型数据

图文型数据不是由数字构成的，而是由文字或图片等形式构成的。

图文型数据主要通过问卷调查、结构化比较、分析汇总等形式获得，研究目的不是评估量化的数据结果，而是找到运营方向。

常见的图文型数据包括网站栏目分类、账号粉丝分类、同行微信公众号自定义菜单分类、消费者反馈、多平台矩阵分布等。

（二）新媒体的数据来源

目前新媒体平台包括微信、微博、今日头条、网站等。因此根据平台划分，新媒体数据的主要来源也可以分为微信数据、微博数据、今日头条数据、网站数据等。在进行新媒体数据分析时，使用频率最高的是微信朋友圈数据、微信公众号数据、微博数据、今日头条数据及网站数据。

1.微信朋友圈数据

一般用微信个人号作为主要推广平台的新媒体团队，常以「社群运营 + 朋友圈运营」的方式进行品牌宣传或产品推广，因此分析微信朋友圈数据，通常需要分析好友增长数量、朋友圈点赞数量、朋友圈购买数量、导购文案转化率等。

2.微信公众号数据

微信公众号数据对于微信公众号的运营有极强的指导意义。例如，通过变换内容风格并分析阅读数据，运营者可以了解粉丝的阅读喜好情况；通过分析后台粉丝数量的增减，运营者可以分析出推广的有效性。

微信公众号数据包括新增关注数、取消关注数、新增用户来源、单篇图文阅读量、全部图文阅读量、微信菜单点击数等。

3.微博数据

无论是企业还是个人，都可以在微博后台查阅微博数据。新媒体运营者可以在网页端登录微博后，单击「管理中心」并进入「数据助手」，了解微博数据。

常用的微博数据包括阅读数、主页浏览量、视频播放量、粉丝来源、新增粉丝数、取消关注粉丝数等。

4.今日头条数据

作为新兴的内容平台，今日头条的后台具有更强的数据统计功能。新媒体运营者可以借助今日头条数据，对标题效果、内容、推荐、阅读、评论等数据进行系统分析。

5.网站数据

虽然在自媒体时代，微博与微信成为新媒体团队进行品牌推广或产品销售的主要阵地，但是作为新媒体平台中的重要环节，尤其是不受平台更新迭代影响的自有互联网阵地，网站的运营作用不容小觑。

网站数据通常包括网站流量、跳出率、搜索来源、来路页面、访问深度等。

三、常用的数据分析工具

工具的使用可以有效提升新媒体运营效率，而数据分析工具相较于人工手动分析而言，效率最高可达到其 10 倍。因此，分析新媒体数据，必须掌握常用的数据分析工具。

常用的数据分析工具共 4 类，包括网站分析工具、自媒体分析工具、第三方分析工具和本地 Excel 工具。

（一）网站分析工具

网站分析工具包括百度统计、CNZZ 统计、谷歌分析、站长工具、爱站网等，主要为网站运营者提供数据支持。网站管理员可以在第三方站长工具平台注册账户，然后申请统计代码；获取统计代码后，将统计代码粘贴至网站对应的位置；随后即可在第三方站长工具平台查看与分析数据。

（二）自媒体分析工具

自媒体分析工具是使用难度最低的一类数据分析工具。运营者无须掌握分析函数或统计代码，所有数据可一键生成。

无论是微博、微信还是今日头条等平台，都具有完整的统计功能。利用后台自带的自媒体分析工具，新媒体运营者可以直观地看到用户增长量、后台互动量等数据。常见的自媒体分析工具及功能如表 7-1 所示。

表 7-1　常见的自媒体分析工具及功能

（三）第三方分析工具

第三方分析工具指的是非官方平台自带的、需要官方平台授权后才可以使用的数据分析工具。

第三方分析工具与自媒体分析工具的主要区别在于前期的注册与授权，一旦授权完毕，其后续操作与自媒体分析工具类似，通过网站即可查看。

虽然微博、微信等自媒体平台已经具有统计功能，但是对于精细化数据，如单条微博转发效果、微博粉丝管理、微信公众号数据跟踪等，依然需要借助第三方分析工具。

常见的第三方分析工具包括新榜数据、西瓜助手、孔明社会化媒体管理平台、考拉新媒体助手等。

（四）本地 Excel 工具

有一定办公软件操作基础的新媒体运营者，可以借助 Excel 进行数据分析。分析的数据主要来自两大渠道：第一是人工统计，第二是后台导出。

1.利用 Excel 工具处理人工统计数据

人工统计的数据包括文章发布数量、后台评论类别、同行口碑分析、行业标杆拆解等。由于自媒体分析工具及第三方分析工具都不具备这类数据的抓取统计功能，所以需要新媒体运营者手动统计与分析。

人工记录此类数据后，可以利用 Excel 对其进行分类汇总与分析。

2.利用 Excel 工具处理后台导出数据

处理后台导出数据的主要应用条件是：当自媒体分析工具及第三方分析工具无法满足个性化数据分析要求时，在微博、微信公众号、今日头条等后台，均可将 Excel 数据导出至计算机本地。

导出后台数据后，新媒体运营者可以利用 Excel 对数据进行个性化分析，包括时间分析、公式分析、对比分析、趋势分析等。

四、新媒体数据分析的基本步骤

互联网中每天都有大量数据产生，新媒体运营团队每天都会遇到的数据包括粉丝数据、流量数据、转化数据、下载数据等。如果将所有数据都进行统计与分析，会极大地影响新媒体运营效率，同时大量无意义的数据处理也在无形之中造成了资源的浪费。

因此，新媒体运营团队必须有目的、有方法地挖掘与分析数据，使数据真正为新媒体营销服务。

新媒体数据分析通常需要 5 个步骤，包括设定目的、挖掘数据、数据处理、数据分析、数据总结。

（一）设定目的

新媒体数据分析是为了帮助新媒体团队更科学地制订计划、更精准地评估效果。而「看看最近为什么线上销售这么低」「分析一下为什么近期口碑有点差」等模糊的数据分析需求，会引起无目的的数据分析，降低数据分析的有效性。

因此，数据分析人员需要在数据分析需求中提炼需要解决的具体问题，然后找到问题关键点，接着提炼出分析目的。

例如，面对「看看为什么公众号最近粉丝情况不好」这一需求，提炼出的待解决的问题是「近期微信公众号粉丝增长缓慢」，然后可以找到问题的关键点是「公众号推广没有做好」，接下来可以将「寻找近期微信公众号推广的错误环节」设定为数据分析的目的。

再如，面对「分析一下为什么网站有人看但是没有人买」这一需求，提炼出的待解决的问题是「网站只有流量没有销量」，然后可以找到问题的关键点是「网页转化率太低」，接下来可以将「挖掘网站转化率漏洞」设定为数据分析的目的等。

（二）挖掘数据

在这一环节，新媒体团队需要围绕第一步中设定的目标，有针对性地挖掘数据。不同的目标对数据的需求有所不同，因此在数据挖掘环节，需要将目标对应的全部数据进行罗列。罗列出目标对应的数据后，新媒体团队开始进行数据挖掘。对于网站或第三方数据分析工具已有的数据，可以直接在后台找到；而对于个性化数据，网站或第三方数据分析工具无法获取，需要新媒体运营团队进行手动统计。

（三）数据处理

在挖掘数据环节得到的数据通常属于原始数据，这样的数据无法直接使用。因此，需要对原始数据进行处理，得到可被分析的数据。

数据处理通常包括数据剔除、数据合并、数据组合 3 个部分。

在原始数据中，无意义的字符或与目标不相关的数据，应在数据处理环节被剔除，否则会增加分析难度。例如，在分析网站流量数据时，一般了解网站浏览时间、浏览人数、访问时长等数据即可，而访客浏览器、访客性别等数据可以被剔除。

原始数据中相近的数据，需要进行数据合并。例如，分析今日头条阅读数据时，需要将站内阅读数与站外阅读数进行合并。原始数据中的过程数据，需要进行数据组合，借助公式设计出更适合分析的数据，如网站浏览量和网站成交量，可以利用「成交率 = 成交量 ÷ 浏览量」的公式，将二者相除，得到新的数据。

（四）数据分析

经过处理的数据具有可分析的价值，新媒体运营团队可以进行分析。常见的新媒体数据分析包括流量分析、销售分析、内容分析和执行分析。

1.流量分析

流量分析即网站或网店流量分析，通过对访问量、访问时间、跳出量、跳出率等流量数据进行分析，可以评估网站运营的基础情况。随着智能手机的普及，越来越多的网民开始利用手机打开网页，因此现阶段流量分析的重点是移动端流量数据分析，包括报名表单访问量、H5 页面访问量、微网站流量、微网站跳出率等。

2.销售分析

销售分析，即对线上产生的下单数量、支付比例、二次购买比例等进行分析，寻找当前线上销售的问题。需要强调的是，销售分析不只局限于线上消费，消费者通过线上预定然后在线下消费，也可以算作销售分析的范畴。

3.内容分析

内容分析，即对新媒体内容平台的发布情况进行统计，包括微信公众号阅读量、微博头条转发量、今日头条文章推荐量等。借助内容分析，可以有效地对文章标题、文章内容、文章推广等进行评估。

4.执行分析

执行分析，即对团队成员的日常执行工作进行统计与评估，包括文章撰写速度、客服响应效率、软文发布频率等。新媒体工作是否有效率，可以借助执行数据进行分析。

（五）数据总结

新媒体运营情况、同行新媒体运营状态、行业新媒体趋势等数据，对新媒体团队甚至企业整体营销都具有指导意义。因此，在数据分析完成后，需要对数据进行总结。这一方面便于内部沟通，另一方面便于分析结果或规律的应用。

案例 7-1

晴隆县探索「大数据农业 + 新媒体营销」模式全产业链推进薏仁米产业助农增收

近年来，晴隆县坚持把产业作为带领群众脱贫致富的根本之策，探索「大数据农业 + 直播电商」模式，打造薏仁米大数据产业园，「全产业链」发展薏仁米产业，助力按时、高质量打赢脱贫攻坚战。2020 年以来，带动全县 1.25 万农户累计种植薏仁米 34.7 平方千米，每户平均约增收 1 万元以上。

第一，是「全产业链」培育优质特色产品解决绿色健康、优质放心的问题。依托龙头企业，致力打造「晴隆糯薏仁」品牌，采取「良种培育 + 基地 + 规模化种植 + 分散种植 + 生产加工 + 产品销售 + 冷链物流」模式，实行「统一供种、统一技术、统一防治、统一收购、统一标准、统一品牌、统一价格、统一销售」8 个「统一」，全要素链配置、「全产业链」发展。截至目前，该县与 30 个合作社按 10 元/千克签订了保底收购协议，解决了种植户在销售方面的后顾之忧。

第二，是「大数据农业」管理运营模式解决管理粗放、竞争力不强的问题。该县与华为公司合作，按照「公司 + 大数据农业 + 新媒体营销」的模式打造贵州省第一个大数据农特产业项目，建设基地大数据，实现线下供应链流程管理转向线上「黔农 E 管家」数据运营，搭建大数据营销系统，于 2020 年 2 月建成并投入使用全国薏仁米行业首个大数据运营管理系统，增强龙头企业的核心竞争力。同时，探索区块链仓储金融模式。建立「贵州薏仁米」供应链企业大数据金融系统，通过数据分析规范企业供应链管理，满足金融机构投资企业评级的基本要求，解决中小型企业在发展过程中贷款抵押难的问题。

第三，是「直播电商 + 新媒体营销」模式解决产品滞销的问题，防止返贫。该县建成 2000 平方米直播中心，打造贵州省第一个西南直播孵化基地——「万峰严选」西南直播基地。目前在快手、抖音、淘宝直播平台吸引粉丝约 1500 万人、签约主播艺人 15 人、储备合作艺人 186 人、垂直运营和合作艺人主播粉丝量约 1.2 亿人。薏仁米、薏仁水果麦片等产品利用直播平台远销北京、上海、合肥等 60 余个一二线城市。同时，优化、完善农特产品供应链，建立「畅销码」，供农户和合作社使用；收集优质的农特产品，把市场需求和标准作为「严选」的标准，通过微信扫描「畅销码」，第一时间对农户有意销售的农产品进行严选、收购和销售，帮助农户特别是贫困农户销售农特产品，助推晴隆县农特产品实现「黔货出山」。

案例解读：「大数据农业 + 新媒体营销」模式已在各行业销售模式中崭露头角，抓住先机，必能增强企业的核心竞争力。

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