短视频营销推广方案有哪些？短视频营销具体该怎样做?

短视频营销

2016 年，短视频得到了火爆发展，其内容、数量和质量都不断飙升，短视频营销正在成为新的营销模式。新媒体的发展催生了越来越多的内容表现形式，场景化、创意化的短视频以更加逼真的视听效果、更加强烈的视觉冲击给用户带来了更真实、更震撼的视听体验。个人和企业也可借助短视频来开展运营，以直观的场景化内容运营来推广产品或品牌，加深用户对产品或品牌的印象，覆盖更加广泛的用户群体。

一、短视频营销概述

随着移动终端的普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。短视频给予了每个创作者非常大的发挥空间。

（一）短视频认知

短视频是一种视频长度以秒计算，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和编辑，可在社交媒体平台上实时分享的新型视频形式。短视频不同于文字、音频等内容单一的模式，它结合了文字、语音和视频，使用户接收的内容更加立体。

短视频的出现是对社交媒体现有内容（文字、图片等）的一种有益补充。同时，优质的短视频可借助社交媒体的渠道优势实现「病毒式」传播。当下，短视频是非常受互联网使用人群喜爱的内容形式。与纯文字文本相比，短视频更加生动形象，包含的信息量更大，用户收看短视频所消耗的注意力更少。

据不完全统计，截至目前，市场上的短视频 App 多达上百个，如抖音短视频、火山小视频、快手、秒拍、美拍、小咖秀等。

中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）的数据显示，截至 2020 年 3 月，我国短视频用户规模为 7.73 亿人，占网民数量的 85.6%。短视频用户规模和网民使用率均超过长视频的用户规模和网民使用率，在互联网娱乐应用中排名第一。

视野拓展

短视频发展最新数据

2020 年 10 月 13 日，《2020 中国网络视听发展研究报告》发布。报告显示，网络视听用户规模突破 9 亿人，新增用户主要来自低线城市，其中五线城市用户数量增长 33.6%。这些用户里，看短视频的占比为 15.2%，网上看影视剧、综艺的占比为 7.9%，看直播的占比为 0.7%，网上听书/网络电台的占比为 0.1%。短视频成了仅次于即时通信的第二大网络应用，短视频用户规模达 8.18 亿人，近九成网民使用短视频相关应用。2020 年 6 月典型细分行业人均单日短视频使用时长为 110 分钟。上传短视频的主体是「00 后」及其他年龄段的女性。

（二）短视频营销认知

短视频营销是企业和商家借助短视频这种媒介形式营销的一种方式。不少企业现在已经意识到借助短视频宣传是提升品牌知名度的有效方式之一。目前，已经有越来越多的企业使用短视频开展市场营销活动。

短视频营销有哪些优势呢？

1.短视频是大脑更喜欢的「语言」

有研究数据表明，大脑处理视频的速度要比处理纯文字的速度快很多倍。从人体本能来说，比起图像和文字，短视频内容更具视觉冲击力。短视频结合声音、动作、表情，可以让用户更真切地感受到短视频创作者的情绪。同时，在生活节奏越来越快的当今时代，短视频这种碎片化资讯获取方式和社交方式越来越受到人们的欢迎。

2.传播力更强

短视频可以轻松植入品牌信息，或向用户传递品牌形象。在短视频中，产品形态是多样化的，产品维度可以是人，也可以是画面、场景、情节等，用户的接受程度会更高，用户会对广告本身进行二次传播。

3.互动性强

短视频主播可以和用户互动，每个用户都可以对视频点赞、转发、评论。用户在评论区评论，主播一般都会做出回答，当用户看到自己的评论被回复，用户评论的积极性会更高。

知识小助手

随着各大互联网巨头纷纷涉足短视频领域、各类短视频 App 涌入市场，短视频领域的竞争已进入白热化阶段。短视频平台想要实现可持续化发展，就必须保证平台拥有大量优质的短视频，而短视频离不开音乐，所以音乐的版权以及数量也是需要短视频运营团队考虑的必要因素。

（三）短视频营销的特点

随着「网红」经济的出现，视频行业逐渐崛起一批优质 UGC 制作者，微博、秒拍、快手、今日头条纷纷进入短视频行业，募集一批优秀的内容制作团队入驻。到了 2017 年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也偏向专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）化运作。短视频营销是内容营销的一种。短视频营销主要借助短视频选择目标人群，并向他们传播有价值的内容，以吸引用户了解企业品牌产品或服务，最终形成交易。总体来讲，短视频营销向品牌化、网络化和内容化发展。

1.品牌化

企业在通过短视频进行营销活动时，凸显品牌是非常重要的，即要让观众一眼就能够看出此视频为何而制作、宣传的又是哪种品牌的产品。只有这样，才能达到自我宣传的效果，同时达到有效转化网上流量、增加成交量的营销目的。

2.网络化

短视频营销不同于以往的电视广告营销，是一种建立在网络平台上，面对广大网络客户的全新营销方式。它的特点在于更多地采用网络化用语以及网络化表现形式，比传统视频的呈现方式更加随意、更富有趣味性，在很大程度上迎合了互联网时代的发展要求。

3.内容化

空洞、泛滥的传统广告已经很难吸引人们的注意力，甚至会引发人们的厌恶情绪。基于此种情况，企业开始利用短视频制作故事性广告和植入式广告。故事性广告，即在内容的故事性上下功夫，让广告显得更加生动、有趣；植入式广告，则是在网络剧或微电影中植入广告，这种自然而然的植入方式会在不经意间将产品的信息投放给用户，引起用户的关注兴趣，进而产生良好的宣传效果。

（四）短视频营销的趋势

基于互联网、云计算与智能手机的发展，用户对视频内容的获取变得越来越容易，随时随地拿出手机观看视频已成常态。短视频营销具有以下趋势。

1.短视频营销依然火爆

随着快手、火山小视频、好看视频、多闪、抖音、西瓜视频等 App 的走红，短视频迎来了大爆发。内容丰富、有趣的短视频更加受到用户的欢迎。将产品巧妙地植入短视频中，既不尴尬也不生硬，还能为产品带来一定的曝光，甚至得到流量变现。

2.用户对内容的要求更高

无论是短视频、自媒体、公众号还是传统的网络广告，对营销内容质量的要求都越来越高，单一、枯燥、广告性较强的内容必将逐渐被淘汰。

3.短视频主攻年轻群体

内容新颖、有趣已然成为视频营销的必备因素，相较于单一讲述品牌故事的广告内容，集声音、动作、表情于一体的短视频，更能够触动用户。

4.内生广告成为风向标

视频广告已经从贴片模式时代进入内生广告时代，内生广告打破了传统广告模式的局限。相比用户体验差的贴片广告和用户感知度不高的植入广告，内生广告是基于内容而衍生的新型广告模式，用户对其接受度会更高。

5.高分享性和互动性

短视频广告的高分享性和互动性赋予了品牌「病毒式」营销效果，内容足够有趣就会带动其他用户自发分享，创造品牌与用户沟通的新方式，同时带来高点击率，图 2-22 所示为短视频广告的高分享性和互动性。

6.全网营销是必经之路

当前网络营销竞争激烈，单一的网络营销方式已经不能满足企业的需要，视频营销、整合营销成为企业全新的营销方式。全网营销是将一系列的营销方式整合，有条不紊地进行营销，从而实现流量最大化的一种营销方式。

二、短视频营销的平台

进行短视频营销前需要选择合适的短视频营销平台，以便根据不同短视频平台和短视频目标用户的要求制作短视频内容。了解不同的短视频营销平台，以帮助运营人员了解各大短视频运营平台的特点，选择合适的平台作为短视频内容的运营阵地。

图 2-22　短视频广告的高分享性和互动性

当前，秒拍、抖音、美拍、快手、小咖秀等都是比较主流的短视频平台，它们的功能类似，企业可以根据输出内容与目标用户的定位选择自己的运营平台。下面主要介绍秒拍和抖音，运营人员可据此举一反三。

（一）秒拍

秒拍是一个集视频观看、剪辑和分享于一体的短视频工具，其口号是「一个你看了还想要的短视频 App」。用户可以通过秒拍观看搞笑、娱乐、游戏、小品、影视、生活、汽车、运动等各类短视频，并且秒拍还通过精准的数据算法为用户推荐与其兴趣匹配的短视频，以满足不同用户对短视频的需求。用户还可以通过秒拍拍摄视频并同步分享到微博、微信朋友圈、QQ 空间，和更多好友分享视频内容。秒拍是一款非常受用户喜爱的短视频工具。

秒拍具有内容年轻化的特点，主要有名人用户内容生产、MCN 机构内容生产和 UGC 用户内容生产。

1.名人用户内容生产

秒拍拥有大量的名人用户，其中包含一些高人气的年轻名人，他们不仅自带流量与话题，还带来了年轻化的内容，如日常生活、潮流时尚、时事等。另外，他们发布的视频还可以引起粉丝与其他用户的广泛关注与讨论，甚至会形成热门话题。

2.MCN 机构内容生产

MCN 机构也是秒拍用户的主要组成部分，如 papitube、洋葱视频等。这些 MCN 机构本身就追逐热点，内容生产贴近年轻用户，以引发他们的共鸣和讨论。

3.UGC 用户内容生产

秒拍拥有大量活跃的 UGC 用户，他们经常拍摄视频并进行分享，热衷于拍摄反映时事、潮流的视频。

此外，秒拍支持的视频内容生产领域也十分广泛，如热点、影视、搞笑、社会等。这些领域的视频内容一般都追求「新」，在内容的源头上就具备了年轻化这一特征。当然，运营人员在秒拍上也可以通过活动的方式号召用户参与，如品牌新品发布、艺人新剧上映等就可通过秒拍活动来进行运营。例如，必胜客推广其新品小龙虾比萨时，就曾通过秒拍发起「#我的青春 Battle#」活动，并邀请了人气艺人和平台达人合作，号召用户分享自己的青春。此次活动发布后立马引发了用户的关注，并吸引了大量用户到必胜客门店消费，为必胜客带来了实际的产品销量转化。

（二）抖音

抖音是一款专注于年轻人的音乐创意短视频社交软件。用户可以在抖音中选择歌曲，拍摄一段音乐短视频进行上传，以展示自我个性、分享生活点滴；同时也可以在抖音中认识更多朋友，了解各种奇闻趣事。抖音中的内容丰富多样，运营人员可以通过多种特效、滤镜和场景切换来编辑短视频内容，打造精致的短视频大片。

抖音短视频内容的表现形式主要有两种：一是趣味性、创意性的内容；二是挑战话题活动。

1.趣味性、创意性的内容

抖音的定位是音乐与潮流，因此在内容的创作上以舞蹈表演、剧本模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录等为主。这些内容并不需要制作得多精美，只要能够满足用户的好奇心、引起用户的共鸣，就能被快速传播。

2.挑战话题活动

为了避免重复、低质量的视频内容降低用户的活跃度，抖音还推出了挑战话题活动来保证其内容的持续输出，如某运动品牌所发起的「#时尚起来没完没了#」话题挑战活动，不仅为品牌带来了流量，还挖掘了不少民间运动达人。

抖音还有一个很明显的特点：用户在观看短视频时，不需要进行选择、播放、快进等操作，只要用手指滑动手机屏幕就可以持续观看多个短视频。因此，抖音中的视频时长都较短，内容也比较简单易懂，以方便用户快速浏览。

三、短视频的制作

不管是个人还是企业，只要掌握了短视频运营的基本操作知识，就可以利用创意制作出独具特色的视频，并借助互联网将视频传播出去，达到运营推广的目的。

（一）短视频制作流程

与专业视频相比，制作短视频的复杂性和技术性很低，但是为了保证视频的质量和价值，也需要遵循一定的制作流程。

1.构思内容

内容的好坏直接决定了短视频的传播效果的好坏和影响力的大小。由于短视频通常较短，所以构思短视频内容时，要确保在短时间内完成故事主题、情节或创意的叙述，且将产品和品牌信息完美地融入视频中，不影响用户对短视频的观看和理解。

2.剧本设计

不管是哪一种视频类型，都要提前设计一个完整的剧本。有情节、有逻辑、有观看价值的短视频才能够给用户留下深刻的印象。一般来说，可通过对人物、对白、动作、情节、背景、音乐等元素的设计，向用户传达短视频的视觉效果和情感信息，引起用户的好感和共鸣。

3.角色选择

如果短视频需要通过角色传达信息，那么角色一定要符合短视频和品牌的定位，能够体现产品或品牌的特质，使短视频内容与推广内容自然贴合。

4.视频拍摄

短视频拍摄可以使用手机等移动设备进行，具体拍摄器材的选择需要根据短视频的性质而定。拍摄短视频时要注意内景和外景的选择，场景风格以符合短视频内容需求为前提。

5.剪辑制作

剪辑是指将所拍摄的短视频整理成一个完整的故事，剪除多余影像，进行声音、特效等的后期制作。在剪辑过程中，还需要考虑将产品和品牌的推广信息添加到短视频中，制作出符合企业运营目的的营销短视频。

6.压缩上传

完成短视频剪辑制作后，在保证短视频质量不受影响的前提下，将短视频压缩成大小合适的文件，转换成短视频平台支持的影音格式，再上传到相关短视频平台中。

（二）短视频内容制作的原则

自从微信小视频功能上线之后，很多公众号运营者就开始利用短视频引流，微信短视频营销也引起了社会各界的广泛关注。那么短视频内容制作需要注意什么呢？

1.简短性

为了符合当今人们的碎片化阅读习惯，运营者应尽量将短视频时长控制在一分钟之内，以精简为佳，否则用户很难或没有时间耐着性子看完。

2.完整性

不要一味地追求简短而将短视频制作得不够完整，这样容易引起用户的反感。所以，短视频要讲述一个完整的故事或情节，这样才能最大化地激起用户观看的兴趣。

3.娱乐性

这是一个全民娱乐的时代，人们更倾向于欣赏一些搞笑、好玩的内容。所以，在短视频中适当加入一些娱乐性元素更容易被大众认可和接受，自然也更有利于短视频的推广和传播。

4.普世性

普世性，即短视频内容尽量是大众所认可和接受的，否则非但达不到推广的效果，反而会遭大家厌恶，导致掉粉无数。

短视频营销对于公众号运营起着至关重要的作用。如今，公众号内容已经不再停留于简单的文字和图片，而是在向多元化发展。短视频营销让内容的表现形式更加新颖、独特，也更容易引起大家的广泛关注，从而创造更大的经济效益。

（三）短视频制作的注意事项

短视频推广是互联网时代的重要发展趋势，也是营销工作的重要选择。在如今这个时代，电子广告、短视频、宣传片、微电影等都是很好的短视频推广形式。

在制作和发送短视频时，应该注意以下 3 个方面。

1.多讲故事

大众对于故事的兴趣要远远大于说教。因此，在制作短视频时，无论长短都要尽量讲述一个完整而有趣的故事，这样才能最大限度地引发大家的关注。其实很多营销方式都离不开内容创作，而只要是需要内容创作的地方，通常就会有故事性的技巧掺杂其中。

2.注重互动

互动性是移动互联网时代的重要特征。只有充分满足用户的互动要求、提高其参与感，才能引发其关注兴趣，并获得其主动传播。

3.多渠道推广

在完成短视频的制作后，运营者可以将其放在爱奇艺、优酷、抖音、快手、哔哩哔哩等各大视频平台上进行多渠道推广，以达到最优化的推广效果。

四、短视频营销策略

企业开展短视频营销的目的是通过短视频的有效传播，加强运营信息的传播和与用户的沟通，提升企业的品牌形象或形成销售转化。因此要采取一定的短视频运营策略吸引用户，加强用户对内容的传播，如短视频传播策略、短视频创意策略、短视频互动体验策略等。

（一）短视频传播策略

短视频传播是短视频运营过程中非常重要的环节。根据短视频传播策略方向的不同，可以将短视频传播策略分为短视频整合传播策略与短视频连锁传播策略，下面分别进行介绍。

1.短视频整合传播策略

短视频整合传播策略不仅体现在工具和手段的整合上，还体现在内容传播上。其主旨是以用户为中心，以产品和服务为核心，以互联网为媒介，整合短视频运营和传播的多种形式和内容，达到立体传播的效果。

不同的网络用户通常拥有不同的上网习惯和接触短视频的途径，这使得单一的短视频传播途径很难取得良好的效果。因此，企业开展短视频运营时不仅需要借助自身力量，吸引目标用户的关注，还应该与主流的门户、短视频网站合作，提升短视频的影响力。此外，企业在通过互联网进行短视频运营的过程中，还可以整合线下活动和媒体进行品牌传播，进一步增强推广效果。

除了渠道的整合，短视频运营的模式和类型也可以进行整合。可以将微电影、音乐视频、动画短视频、网络自制短剧、创意短视频、贴片广告、植入式短视频、网友自制短视频等不同类型的网络短视频模式和类型进行组合，形成各种不同的运营方案，以满足不同渠道、不同用户、不同运营目标的需要。

2.短视频连锁传播策略

短视频连锁传播策略主要包括纵向连锁传播和横向连锁传播两个方面，分别介绍如下。

（1）纵向连锁传播

纵向连锁传播贯穿于短视频构思、制作、宣传、发布、传播的每一个环节，运营人员应精确抓住每一个环节的传播点，配合相应的渠道进行推广。

（2）横向连锁传播

横向连锁传播贯穿于整个纵向传播的过程。企业可以在每一个环节进行横向延伸，选择更多、更热门、更合适的传播平台，不局限于某一个媒体或网站，将社交平台、门户网站、短视频平台全部纳入横向连锁传播的体系，完善每一个纵向环节的传播策略，提高传播深度和广度，进一步提高运营效果，从而实现立体化运营。

（二）短视频创意策略

短视频创意策略要求短视频的内容、形式等突破既有的思维定式。短视频的创意主要体现在两个方面：一是内容；二是形式。

1.内容

内容的创意主要体现在短视频制作过程中对内容的把控上。经典、有趣、轻松的短视频内容更容易吸引用户，在这些内容中加入创意，提升其趣味性、想象力、延伸力，可以引发用户对短视频进行传播，甚至形成病毒式扩散。例如，很多做视频解说的短视频运营人员，通过吐槽的方式对电视剧剧情进行分析，或对经典影视片段进行再加工，以幽默风趣的语言来对比过去与现在的制作风格，或一人分饰多角进行不同场景对话等。故事性也是体现创意的一个方面，很多广为传播的短视频都具有故事性的特点。为短视频内容设计值得品味的开头、过程和结尾，或跌宕起伏的故事情节，才能吸引用户的注意力，而为了快速获得关注，还可以利用热点，借势进行内容策划。

2.形式

形式的创新也是短视频创意的重要组成部分。现在的短视频形式非常多元，精彩的创意内容与恰当的短视频形式相搭配，能够获得更好的传播效果。这就需要运营人员和制作人员根据内容设计更加合适的短视频形式，如定位幽默、点评的短视频，可以使用脱口秀的表现形式等，以期引起用户的共鸣。

（三）短视频互动体验策略

基于互联网进行的运营活动，实际上就是一种关系运营。关系越牢固，运营效果就越好。短视频互动体验策略是指在短视频运营过程中，及时与短视频用户保持互动和沟通，关注用户的体验，并根据他们的需求提供更多的体验方式。一般来说，用户体验效果越好，运营效果就越出众。

短视频互动体验运营的前提是有一个多样化的互动渠道，能够支持更多用户参与互动，常见的具有互动功能的短视频网站、社交平台都可以实现沟通与互动。同时，为了提升用户的体验，建立更牢固的关系，需要综合设计丰富的短视频体验方式。如通过镜头、画面、拍摄、构图、色彩等专业手法制作短视频，为用户提供美好的视觉体验；用贴心的元素和日常生活中的素材从贴近用户的角度制作短视频，优化用户的心理体验等。在保证短视频本身互动性的基础上，还需要通过平台与用户保持直接的互动，包括引导用户评论、转发、分享和点赞等，让用户可以通过多元化的互动平台，自由、便利地表达自己的看法。

案例 2-2

papi 酱产后复出回归短视频，全新亮相

2020 年 3 月，papi 酱爆出自己要产子的新闻之后就几乎看不到有关她的消息了。但是也就是在 2020 年 9 月，有消息爆出，papi 酱推出回归短视频了。经过半年多的休整，papi 酱的复出无疑给很多关心她的人带来了很多乐趣。而现如今已经是母亲的 papi 酱，又会以怎样的形象出现在我们的面前是值得期待的。

2020 年 9 月 7 日，papi 酱为自己的复出录制了一段 rap 视频，同时也宣布自己产后复出的正式消息，在视频的最后，她还不忘向关注她、关心她的粉丝们问好。papi 酱的这段 rap 引来了很多人的围观，同时也让很多人看到了 papi 酱有话直说的态度没有变化。

papi 酱在网上的粉丝高达 8 000 多万人，她复出的消息无疑是让很多人感到吃惊的，因为感觉已经好久没有见到 papi 酱了。还有的网友感叹道，papi 酱的复出会让短视频界重新回归生机。papi 酱的粉丝众多，在短视频界可谓是一枝独秀。不管在家庭还是自己的新身份方面，她都在努力做好自己的事情，同时有话直说的性格，也让很多人体会到了娱乐圈中有代表他们心声的人。这也许才是大家喜欢她的真正原因吧。

papi 酱的爆红与短视频营销有不可分割的关系。

1.找到原创缺口

在当今时代，自媒体受到了越来越多的关注和喜爱，papi 酱就是顺应了这股风潮，以「接地气」的形象、亲切幽默的大众化语言，抓住了原创内容的缺口，成功赢得了万千粉丝的喜爱。

2.注重普世价值

最流行的东西一定有普世价值，即有大家都想要、都想听的东西。papi 酱的视频内容都是在谈大家感兴趣的话题，如网上购物、过年回家、微信朋友圈等，并将网上流行的相关段子精心挑选出来，综合成典型的个性化观点。这样的视频内容就很容易引起人们的共鸣，激发起公众的关注兴趣。

3.内容传播性

粉丝数量是怎么涨起来的？那就是依靠传播与分享。papi 酱的视频里，她「吐槽」犀利，用词有趣，而且三言两语就可以使观众形成很深刻的印象。这些特点使得 papi 酱视频的传播性很强，众多用户都愿意进行转发和分享，以此来表现自己符合潮流的特点。粉丝们这种行为的直接结果，就是产生裂变式效应，彻底捧红了 papi 酱。

4.形式碎片化

随着碎片化时代的到来，人们的生活节奏不断加快，因而很难有兴趣和耐心再去观看长篇大论的内容，而更愿意看短小有趣的内容。这一点，从朋友圈的火爆程度就可以看出来。而 papi 酱的视频时间很短，最长也不过 2～3 分钟，正好满足了这种碎片化的时间趋势，符合人们在新时代下的生活行为习惯。

案例解读：papi 酱的迅速崛起使视频营销，尤其是短视频营销进入了大众的视野。在互联网时代的风口下，短视频营销已经成为一股不可忽视的营销力量。在这种形势下，「草根」们有机会借此方式成为自媒体「明星」，企业也有机会借助众多的视频「网红」和艺人达到自己宣传产品和自身的双重目的，最终形成一种企业和个人双赢的最佳效果。

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