企业微博营销的一般方法和技巧有哪些？

第二节微博营销

微博成为主流的社交产品，标志着互联网从文字时代进入了图文时代。微博的图文配合发布形式，既提高了发布效率，也提高了阅读和传播效率，成为互联网演化出的新的内容传播形式。

一、微博营销概述

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个网友（粉丝）都是潜在的营销对象。企业通过更新微博向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。通过每天更新内容跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题来达到营销的目的，这种方式就是互联网新推出的微博营销。

（一）微博营销的分类

微博营销的分类

1.个人微博营销

个人微博营销即个人做好自己微博的营销方法和经验技巧。很多人是通过本身的知名度来得到别人的关注和了解，并以此进行微博营销的。以艺人、成功商人或者社会中比较成功的人士为例，他们往往通过微博这样一个媒介来让粉丝更进一步了解和喜欢自己，微博在他们手中也只是用于平时抒发感情的工具，功利性并不是很明显，他们的宣传工作一般是通过粉丝们的评论、转发行为来达到营销效果的。

2.企业微博营销

企业微博营销即企业做好企业微博营销的方法和经验技巧。企业一般以盈利为目的，他们运用微博往往是想通过微博来增加自己的知名度，最后达到能够将自己的产品卖出去的结果。企业微博营销往往要难上许多，因为知名度有限，内容简短的微博不能让消费者直观地理解商品，而且微博更新速度快，信息量大。企业进行微博营销时，应当建立起自己固定的消费群体，与粉丝多交流、多互动，多做企业宣传工作。

3.行业资讯微博营销

所谓行业资讯微博营销，是指发布以行业资讯为主要内容的微博的营销行为。它往往可以吸引众多用户的关注，类似于通过电子邮件订阅的电子刊物或者简易信息聚合（Really Simple Syndication，RSS）订阅等，微博内容成为营销的载体，订阅用户数量决定了行业资讯微博的网络营销价值。因此，运营行业资讯微博与运营一个行业资讯网站在很多方面是类似的，需要在内容策划及传播方面下很大功夫。

3 种类型的微博营销中，企业微博是一个较新的概念，随着互联网用户爆炸式增长，企业越来越注重网络营销。可以说企业微博营销是基于微博出现的又一商业化网络工具，因此本节内后续的微博营销介绍将以企业微博的营销为主。

（二）微博的企业营销价值

对很多品牌来说，进行微博运营已经成为企业营销的标配。小米、海尔、宝马、江小白、支付宝等品牌，更是将微博作为重要的营销阵地，打造了许多为业内称赞，甚至人人皆知的经典传播案例。微博对企业的营销价值不言而喻，那么微博具体能为企业实现哪些价值呢？

1.实现品牌传播

品牌传播是微博为企业实现的最基本、最广泛也是最有效的营销价值之一。微博的开放式社交属性能够让企业进行便利的创作和传播。用户的主动转发能够帮助企业进行传播。同时，微博官方的广告产品和各领域知名博主，也能够帮助企业进行精准的广告投放，把企业声音从自身微博传播到整个微博平台。

2.进行关注者经营

关注者是企业的重要资源，是企业的潜在客户、忠诚的消费者和口碑传播的引擎。微博的普及和社交化，使其成为企业连接用户和经营关注者的便捷工具。微博的评论、转发、话题、私信等功能，能够便捷地连接用户与企业。

3.完成销售转化

企业进行营销的最终目的是实现销售转化。微博不仅能让企业在品牌传播中获取流量、在关注者经营中获取潜在消费者，更能够通过微博橱窗、跳转到淘宝等方式便捷地完成销售转化。

4.提供客户服务

微博是连接企业和用户的桥梁，企业能通过微博评论、私信等功能与用户沟通，解决产品使用等问题。用户在微博平台上发布的与产品有关的微博，企业能通过搜索等方式进行获取，进而实现客服工作的主动出击。

5.实现口碑传播

用户可以在微博平台发布自己使用某个产品的心得。针对不满意的产品，可以发微博表达不满；针对满意的产品，可以发微博夸赞。如果某款产品深受消费者喜爱，则微博平台上会出现大量的该产品正面信息，形成自发的口碑传播。企业也可以引导用户发微博表达自己的产品使用体验，实现 UGC 的口碑传播。

6.进行舆情管理

企业品牌管理的一个重要内容是对舆情进行管理。针对网络上出现的企业舆情，要做到早发现、早处理。微博是一个用户广泛的开放式社交平台，企业应对微博平台的舆情进行及时监测与管理。微博官方为企业提供了舆情管理的工具，企业也可以通过关键词搜索及话题管理等方式实现舆情管理。

7.挖掘精准客户

微博为企业提供了直接与用户沟通的机会。企业可以通过发布与产品相关的优质内容来吸引关注者，而关注者就是企业的潜在消费者。企业还可以通过挖掘大数据的方式，主动出击挖掘精准客户。

8.成为宣传出口

除了社交功能，微博的开放式传播特点使其具有天然的媒体属性。微博不仅可以作为企业的官方信息发布平台，还可以作为企业的「新闻发言人」，成为企业的核心宣传出口。微博具有透明、高效的传播特点，能降低信息在传播过程中夹带杂质的可能性，所以很多企业都把微博当作重要的宣传出口，重要事项首选在微博平台发布。

当然，微博的作用和重要性不仅体现在企业营销方面，在个人品牌的推广、个人的使用方面也具有同样不可忽视的作用。

二、企业微博营销认知

企业微博营销是指企业将微博作为营销平台，以微博粉丝作为潜在的营销对象，通过微博平台与粉丝进行互动沟通，向网友传播企业及产品等营销信息，帮助企业树立良好的品牌形象，实现产品或服务的转化和购买，最终为企业带来经济效益。

（一）企业微博营销的定位

企业微博营销的定位是指企业微博的形象及其功能的专业化，根据定位的要求发布相应的微博内容并开展一系列的微博营销活动。换言之，企业微博的定位是否清晰、明确会直接影响到微博营销效果的好坏。明确、清晰的定位是企业开展微博营销的重要前提。企业微博定位的类型主要包含以下两类。

1.品牌推广型微博

该类型的微博定位于推广企业品牌，目的在于树立企业的品牌形象。例如，宝马中国官方微博主要发布宝马公司的重大活动新闻、新品发布等内容，通过微博传递企业品牌形象，提高企业知名度和美誉度。宝马中国官方微博曾发布公司举办的「明星慈善夜」活动的博文，旨在推广企业品牌，提升品牌亲和力，塑造良好的企业形象。

2.内容互动型微博

内容互动型微博的主要功能在于维系企业同粉丝之间的关系，强化企业在消费者心中的形象。因而该类型微博的主要内容是向用户传递关怀，突出企业的用户导向理念。例如，星巴克官方微博的形象定位是一个有点文艺、有亲和力、懂得生活的服务员。星巴克的微博营销目的是塑造亲和力、营造轻松融洽的氛围，让粉丝感觉自己正在咖啡馆里和服务员闲聊，并将这种形象定位在用户心中。

从本质上说，企业开展微博营销的最终目的是盈利，因而还可将企业微博直接定位于产品销售或服务购买，通过微博直接为企业带来经济效益。例如，美特斯邦威天猫店官方微博主要发布的内容是产品促销活动信息，将微博作为企业产品销售的平台，通过微博促进产品的销售。图 2-9 所示为美特斯邦威天猫店官方微博发布的关于 2020 年毕业季产品促销活动的博文。

图 2-9　美特斯邦威天猫店官方微博发布的关于 2020 年毕业季产品促销活动的博文

（二）企业微博营销的架构

发微博虽然简单、容易，但想要做好企业微博营销却没那么简单。尤其对于规模大、业务广、产品多的公司，由于其品牌线较多，影响力较大，单一的官方微博很难满足企业微博营销的需求，这时就需要建立企业微博营销的架构。企业微博营销架构主要包含企业微博营销组织的构成、企业微博矩阵营销及微博账号认证 3 个方面。

1.企业微博营销组织的构成

企业微博营销作为一项有组织的活动，单一的企业官方微博很难满足其需求，这就需要根据企业实际情况和需要来构建企业微博营销组织。通常来说，企业微博营销组织一般包括企业官方微博、企业产品官方微博以及企业中高层管理人员微博 3 个部分。

（1）企业官方微博

企业官方微博是以企业在工商行政管理部门核准的注册字号为昵称关键词而建立的微博账号。它主要以企业名义向社会公众、消费者传递与企业的思想文化、经营理念、品牌、产品和服务等紧密相关的微博资讯。

（2）企业产品官方微博

企业产品官方微博主要由大型的集团公司，尤其是拥有多条品牌线的公司使用。各品牌之间各具特色，且各产品的性质和功能，以及针对的目标消费者各不相同，很难将其统一到一个微博之上，因而，可以根据产品特色分别开设企业产品官方微博。

例如，小米公司旗下拥有小米手机、小米手环、小米电视等多个产品线。因而，小米公司为其所有产品都开设了产品微博，如小米手机、小米手环、小米电视、小米平板等企业产品官方微博。小米公司根据各个产品以及目标用户群体的属性，给每个产品都赋予了不同个性。

（3）企业中高层管理人员微博

企业中高层管理人员作为公司核心部门的人员，本身就代表着企业的形象和企业的文化理念，有较大的社会影响力，所以开通企业中高层管理人员的微博，可以增加企业文化和企业品牌对外宣传、展示的窗口。同时，利用管理人员的微博，可以将一些企业官方微博不宜发布的信息发布出来，二者相得益彰。

2.企业微博矩阵营销

微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，从而与各个层次的网友进行沟通，达到 360 度塑造企业品牌的目的。企业微博矩阵是指企业以品牌微博和客户微博为主线，同时与产品微博、员工微博、活动微博、粉丝微博相联系，形成「4+2」模式下的矩阵。

一般情况下，企业开展微博矩阵营销可以根据企业规模、品牌及营销人员等进行架构，而规模较大的企业微博营销组织可以按照企业官方微博、企业产品官方微博、企业中高层管理人员微博的模式进行架构。

3.微博账号认证

微博账号认证即实名「加 V」，这是微博平台针对企业微博账号、企业中高层管理人员微博账号，以及行业内有影响力的人物账号推出的一项服务。认证通过的微博账号能够为企业微博营销带来很多好处：可以树立企业的良好形象，微博信息可以被外部搜索引擎收录，更易于传播，快速提高影响力和传播力；尤其是对于企业产品微博，认证后的微博账号所发布的信息公信力更强，容易消除用户的疑虑。

（三）企业微博的内容规划

企业微博的定位完成后，还需要对企业微博内容进行规划，从整体定位角度出发把握发布的内容。一般说来，企业官方微博发布的无非是关于企业的重大新闻活动、企业产品问题答疑解惑等内容。但是想要发布一条好的、内容优质的微博就没有那么容易了，这里总结了几个关于企业微博内容规划的技巧。

1.注重实用性

求真务实和负责任的态度是任何一家企业都应该重视和强调的。因而，运营人员在发布微博时可以从实用性角度出发，向用户提供有价值的、实际应用性较强的干货知识，从而在粉丝群中产生高认可度和信任度。图 2-10 所示为同仁堂普及健康知识的博文，其内容具有较强的实用性。

图 2-10　同仁堂普及健康知识的博文

2.富有趣味性

在互联网时代，越来越多现代人的生活时间被网络占据，用户刷微博更多是为了放松和娱乐。因而，运营人员应当站在用户的心理需求角度，发布一些有料、有趣的博文，向粉丝展示企业具有亲和力的形象。图 2-11 所示为美的空调官方微博发布的博文，该博文幽默诙谐而又富有趣味性。

图 2-11　美的空调官方微博发布的博文

3.追求独特性

在人人追求个性化的时代，用户不再满足于大众化的标准产品，私人定制式的需求在网络世界变得更加强烈。这样看来，企业的微博营销正是顺应了用户市场新的发展方向，改变了过去单一的营销理念，出奇制胜，吸引消费者的关注。具体而言，企业微博发布的博文要新颖独特、富有创意。图 2-12 所示为可口可乐官方微博发布的博文，该博文是以轻松幽默的方式发布企业广告的典范。

图 2-12　可口可乐官方微博发布的博文

4.讲究故事性

有故事才会有情怀，有情怀才会有品牌。用户对企业品牌的认可是每一家企业都渴望拥有的东西，然而真正能够打动用户的更多是有人文情怀的故事。所以，企业一定要用好微博这个平台，发挥出其窗口的效用，讲好企业故事。联合利华中国官方微博曾经发布了一则关于该企业举办的四川洪雅县支教活动的博文，以关注山区教育的公益之心，彰显企业情怀。

当然，上述只是对企业微博内容规划方面的引导，在实际工作中还需要综合考虑多方面的影响因素，整合协调，才能写出内容优质的好微博。

撰写微博时还需要注意一些细节，具体内容如下。

（1）未经企业核实的信息内容不得发布。

（2）涉及政治、宗教的敏感性话题，或存在争议的内容不能发布。

（3）容易产生社会争议，或违背社会主义核心价值观的内容不能发布。

（4）出于个人情绪的报复性内容不能发布。

（5）对于同行业竞争对手的贬低或批评的内容不能发布。

（6）过于冷淡、没有感情色彩的内容不能发布。

三、企业微博推广

微博营销是企业微博的日常运营内容，此外，微博针对目标用户还专门推出了营销推广的服务活动中心。

（一）策划微博营销活动

微博用户类型不同，活动中心提供的活动形式也各不相同。其中，企业账户（也叫「蓝 V」）可发起的活动包括有奖转发、有奖征集、免费试用、预约抢购、限时抢、预约报名 6 种；而个人账户（也叫「橙 V」）可发起的活动只有有奖转发和限时抢 2 种。这里主要以企业微博为介绍对象，讲解企业微博活动中心的营销活动的相关知识。

1.有奖转发

该活动以企业官方微博发布的博文为主，通常会设置诱人的奖品刺激和吸引粉丝转发该微博。该活动主要适用于刚开通官方微博的企业，这些企业急需扩大知名度和吸引更多用户的关注；还有就是新品发布时期，需要加大宣传力度；最后一种情况是针对已经和有大量粉丝的企业微博，它们为了与粉丝互动，会定期举办有奖转发活动。图 2-13 所示为北京四季酒店官方微博在中秋节来临之际发布的有奖转发活动博文。

图 2-13　北京四季酒店官方微博在中秋节来临之际发布的有奖转发活动博文

2.有奖征集

有奖征集就是通过微博就某一问题向广大网民征集解决方案或征集创意的方式吸引用户参与活动，常见的有奖征集活动有征集广告语、段子、祝福语及创意想法等。其有利于调动用户兴趣，吸引用户参与活动，并通过奖品来诱导用户，吸引其参与其中。

该活动主要适用于企业征集广告语、广告口号及创意的时候。图 2-14 所示为新京报官方微博发起的有奖征集活动的博文。

3.免费试用

免费试用是指企业通过微博发布广告促销信息，提供免费试用的产品，以免费的形式吸引目标用户积极参与活动。官方微博根据用户填写的申请理由把奖品发给目标用户。

图 2-14　新京报官方微博发起的有奖征集活动的博文

这种活动主要适用于企业发布新品开拓市场时，或者为了获取市场反馈，进行口碑营销时。图 2-15 所示为豌豆思维官方微博发布的免费试听活动的博文。

图 2-15　豌豆思维官方微博发布的免费试听活动的博文

4.预约抢购

本质上讲，预约抢购活动形式的火热得益于小米公司的「饥饿营销」策略，后者在其新品发布期，通过各大网络平台对新品进行了高度的曝光宣传，然后以预约抢购的限量销售模式出售产品，所以该活动非常适合企业发布新品或者开设新业务时采用，尤其是适用于 3C 数码产品的预售。图 2-16 所示为中兴手机官方微博发布的「中兴 A20」预约抢购活动的博文。

图 2-16　中兴手机官方微博发布的「中兴 A20」预约抢购活动的博文

5.限时抢

限时抢是指企业在指定的活动时间内发起的游戏活动，该活动目前支持的活动形式有幸运转盘和一键参与两种。活动以随机的方式抽取获奖者，一般来说，奖品设置也比较丰富，会有不同等级的奖励，用户参与即可抽奖，以此吸引用户参与活动。

该活动适用于电商行业及 O2O 企业的营销活动。图 2-17 所示为春秋航空官方微博发布的「宠粉盲盒」限时抢活动的博文。

图 2-17　春秋航空官方微博发布的「宠粉盲盒」限时抢活动的博文

6.预约报名

预约报名活动与预约抢购活动模式相似，也是提前邀请粉丝体验企业开设的最新服务或者业务，常见的预约报名活动有试驾、试吃活动等。因而该活动更适合于服务性行业或者开展 O2O 业务的企业。图 2-18 所示为景德镇古窑官方微博发布的景德镇明清御窑风火窑将要开窑的预约报名活动的博文。

图 2-18　景德镇古窑官方微博发布的景德镇明清御窑风火窑将要开窑的预约报名活动的博文

以上 6 种即为微博服务活动中心目前支持企业微博发布的活动。在运营企业微博的过程中，营销人员可以根据营销活动的实际需求灵活选择活动形式。当然，企业在发起各种活动时需要遵循微博制定的活动报名流程和规则。

（二）甄选微博推广渠道

有微博运营经验的人都知道，以单一的渠道推广微博通常很难吸引到更多粉丝，也不利于企业品牌的曝光和产品转化。因而在运营过程中还需要借助其他渠道推广，以更加多元化的策略开展微博营销活动。目前，以微博平台为主的推广渠道有群发私信、微博粉丝通、微任务、热门话题和热门微博、广告等几种形式，具体内容如下。

1.群发私信

群发私信是指微博用户（这里主要指认证后的用户）与其订阅用户（粉丝）进行互动沟通、传达信息的一种有效方式。这种方式可以将想要发送的信息快速直接发送给其粉丝，让他们了解微博活动的内容，从而引导粉丝积极参与活动。

粉丝服务平台是指微博认证用户为主动订阅它的粉丝提供精彩内容和互动服务的平台。粉丝服务平台下有群发功能、自动回复、自定义菜单、素材管理、开发者中心等。登录微博后，打开「个人主页」——「管理中心」，从左侧导航栏单击进入「粉丝服务」，图 2-19 所示为微博粉丝服务平台。群发私信属于粉丝服务平台下的附属功能，每天只能发送一次。目前群发私信支持发送文字、图片、语音等多种形式的信息。

图 2-19　微博粉丝服务平台

2.微博粉丝通

微博粉丝通是基于微博平台的海量用户，能将广告信息直接推送给粉丝和潜在用户的一项广告投放服务。广告主可以根据用户属性和社交关系将信息精准地投放给目标人群，从而使广告营销更加有效。此外，微博粉丝通也具有普通微博的全部功能，如转发、评论、收藏、点赞等，可实现广告的二次传播，从而大幅提高了广告转化率。

微博粉丝通推广功能需要用户自助申请开通。用户可以通过微博广告中心完成自助申请，系统一般在 3 个工作日内完成审核，以私信方式将结果发送给用户。不过，新浪微博并不支持所有行业开通微博粉丝通服务，目前限制推广的行业有医疗医药行业、金融行业、招商行业及美容行业等。

企业在利用微博粉丝通推广信息时需要遵循相应的流程，根据微博粉丝通平台的规则并结合企业营销目的，按照实际情况灵活地选择和设置投放条件。

微博粉丝通的投放想要取得好的投放效果，还需要注意一些投放技巧。

（1）微博粉丝通推广的微博的创意一定要新颖、出众。通常来说，一条优秀的微博广告创意可以从文案、配图、着陆页 3 个方面进行考虑，即出众的文案配上精美的图片，最后还要有好的着陆页面。

（2）设置人群定向时，需要优先考虑性别、年龄、地域等人口学属性。此外，还可以选择指定账号粉丝相似用户和兴趣图谱来设置。

（3）设置出价时，建议新用户使用 CPM（Cost Per Mile，千人成本），它可以让广告创意获得高曝光率，然后通过数据反馈来调整出价、创意和人群定向。如果刚开始就选择 CPE（Click Per Engagement，按参与付费），一旦互动率低或者出价低就可能难以曝光，那样就没有足够的数据来分析和计划，无法指导接下来的广告投放。

（4）投放时注意区别手机用户和网页用户，在写文案、设置人群定向和出价的时候就需要加以区分。

（5）评论是客服的阵地，用户在评论区留言之后，要在第一时间给予回复、引导并留住潜在用户。

3.微任务

微任务也属于微博推广的重要渠道之一，目前支持个人用户、企业用户、自媒体账号 3 种类型。活动的形式为用户先在微任务上发布推广任务，再由自媒体账号承接用户发布的任务帮其进行推广。自媒体在完成推广任务后，用户需要向自媒体支付一定数额的佣金。微任务的活动类型有直通车推广和阅读加推广两种。

微任务对于参与活动的用户要求较低，企业认证用户无须审核，授权后即可进入微任务平台发布推广任务。不过，对于第一次进入微任务进行推广的用户，首次推广需要充值一定数额的推广费。

企业发布微任务同样需要遵循相应的流程，但即使发布流程无误，也会存在审核不通过的情况。审核不通过是一件令运营人员头疼的事情，审核不通过的原因通常如下。

（1）任务内容中带有违禁词汇、违反国家相关法律法规的内容，所以不要在微博内容中使用违规词语。

（2）所推广的商品，涉及广告法禁止的广告宣传商品（包括药品、保健品、减肥药、烟草等），请不要在微博中推广类似的商品。

（3）所推广的待售商品，未获得销售授权。

（4）涉及违反微博运营规则的推广内容，如买卖粉丝等。

（5）为了微任务平台的正常运转及正常的数据统计，请不要在推广微博的链接中植入第三方平台的统计代码。

（6）微博链接指向的网站含有非法内容、恶意弹窗等。

4.热门话题和热门微博

热门话题和热门微博是新浪微博对微博平台上特定时段内活跃程度较高的微博和话题的客观反映，也被网民认为是网络热点的风向标。企业通过榜单可以对粉丝的兴趣和关注的话题进行实时聚焦。面对如此「吸睛」的热门话题和热门微博，运营人员又怎能白白浪费这些免费资源呢？图 2-20 所示为新浪微博热门话题排行榜。

由于热门话题和热门微博的活跃度较高，用户参与性较强，所以它可以帮助企业在短时间内获得高曝光率，迅速地将企业广告内容以裂变方式传播出去，轻而易举地实现企业营销的目的。此外，借助热门话题和热门微博进行推广的成本较低，可以为企业省去高额的广告费用。因而，热门话题和热门微博营销备受青睐。

图 2-20　新浪微博热门话题排行榜

5.广告

当然，除了上述几种微博营销推广方式，还有一种方式在企业微博营销过程当中也经常见到，即新浪广告。2013 年，新浪推出了「推广信息流」广告系统，即在用户信息流中插播推广信息，在信息上方用灰色字体注明「广告」字样，并画出一条分割线。图 2-21 所示为微博话题页面广告。

图 2-21　微博话题页面广告

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