微信公众号营销数据分析应该怎么做呢？

微信公众号数据分析

微信公众平台于 2012 年 8 月 23 日正式上线，曾命名为「官号平台」和「媒体平台」，最终命名为「公众平台」。随着定位的一系列改变，腾讯官方对于微信公众号寄予了更大希望。

一、微信公众号数据分析概述

通过微信公众平台，企业可以实现消息推送、品牌传播、分享等一系列一对多的行为活动。而对于这些行为，无一例外都需要进行数据监控，从而评估其传播效果。

微信公众号的后台数据分析，整体上分为六大板块，分别是用户分析、内容分析、菜单分析、消息分析、接口分析和网页分析，图 7-1 所示为微信公众号的后台数据分析。其中，接口分析和网页分析主要指的是微信公众号做了单独开发之后的数据统计，一般很少用到这方面的分析。因此，微信公众号运营者重点学习前 4 个板块的数据分析即可。

了解微信公众号数据分析，对于微信公众号运营主要有以下意义。

图 7-1　微信公众号的后台数据分析

（1）了解用户增长趋势和用户属性特征以构建用户群体画像。

（2）分析图文阅读量增长变化趋势，了解用户对内容的喜好，从而优化内容及找准推送时间。

（3）对用户来源渠道和图文消息传播渠道分析，判断用户来源，了解核心用户所在渠道，方便为产品传播造势。

（4）了解微信公众号数据分析，能够帮助运营者更好地运营微信公众号、发现问题，并提高各项运营数据。

二、如何做好用户数据分析

在用户数据分析模块，主要分析的数据是用户增长和用户属性。通过前者，运营者可了解账号粉丝增长趋势与原因；通过后者，运营者能更熟悉粉丝情况。

（一）用户增长数据分析

从微信后台中，运营者能了解到用户增长模块关键的 4 个指标，用户增长如图 7-2 所示。

图 7-2　用户增长

（1）新关注人数：新关注公众号的用户数。

（2）取消关注人数：取消关注公众号的用户数。

（3）净增关注人数：净增长的关注用户数。

（4）累积关注人数：当前关注公众号的用户总数。

在这 4 个指标中，运营者需要重点关注新关注人数，以便准确判断粉丝增长的趋势。

监测新关注人数的数据，需要特别留意数据的突然变化。例如，某一天新增粉丝突然增多，可能是当天的内容、选题、传播渠道等方面正好满足了用户需求，那么需要运营者仔细分析原因，看看是上述哪一方面导致了粉丝的激增。同样，如果某一天新增粉丝突然降低，甚至取消关注人数特别多，就需要仔细分析当天所发的内容是否引起了用户反感，从而导致用户取消关注。

除了分析数据突然的变化，运营者还需要进行数据对比分析。对比分析主要分为两种，即同比和环比。同比是指在相邻时段中的某一相同时间点进行比较，是本期统计数据与历史同期数据比较，一般情况下是今年第n月与去年第n月比较，如 2019 年 6 月与 2020 年 6 月相比；环比是本期统计数据与上期比较，一般情况下是今年第n月与今年第n-1 月相比，如 2019 年 6 月与 2020 年 5 月相比较。相对而言，环比数据分析的价值大于同比数据。通过同比数据，运营者可以分析特定时间段推出何种运营内容更好；但是通过环比数据，运营者才能更直接地了解当前用户对账户内容的喜好程度。

官方微信后台能查询到最近 7 天、最近 15 天、最近 30 天或任意 2 个月内的数据，新增用户数据查询如图 7-3 所示。因此运营者进行同比或环比的对比分析时，可以以周、半个月、月为单位进行对比。

图 7-3　新增用户数据查询

观察微信用户新增人数的数据，运营者还可以查看新增用户的增长来源。单击页面中的「全部来源」，运营者能看到新增用户关注微信公众号的几个主要途径，即搜一搜、扫描二维码、文章内账号名称、名片分享、支付后关注等，来源情况如图 7-4 所示。

图 7-4　来源情况

搜一搜，指的是直接在微信中搜索公众号名称或者 ID 从而关注微信公众号的行为。

扫描二维码，指的是扫描微信公众号所对应的二维码从而关注的行为。用户通过扫描二维码而关注公众号的场景有很多种，有线上的公众号互推、图文文末的引导关注、包含二维码的活动海报、视频结束时的二维码画面等；线下主要通过直接邮寄广告（Direct Mail Advertising，DMA）传单、促销海报、促销手册等来进行关注。

文章内账号名称，指的是通过单击某公众号的正文页顶部的蓝色公众号名称，从而产生关注的行为。

名片分享，指的是通过好友或者群内分享的微信公众号名片而关注的行为。

支付后关注，指用户通过刷卡支付、公众号支付、扫码支付、App 支付等任何一种支付方式支付后，在微信支付成功的页面会显示默认关注某公众号。

了解到这些关注途径后，对研究增加公众号粉丝的方法会有很大的帮助。例如，一个运营者拥有自己的实体店铺和商品，那么他可以每次都在顾客支付时，引导顾客关注自己的公众号，从而带来稳定的新增粉丝。除此以外，如果某一天新增粉丝特别多，可以了解用户从哪个渠道关注，从而顺藤摸瓜，去寻找最初的源头或平台，可能这个平台就能发展成为一个核心传播渠道。

除了正常的查看，公众号每日增长的粉丝数据是支持导出的。在左侧挑选合适日期，然后单击页面右侧的「下载表格」，即可下载每日粉丝增长明细。下载后将会得到一个 Excel 文件，如图 7-4 所示。通过这个 Excel 文件，运营者能做出更多分析，如每日平均增加粉丝、历史单日最高增加粉丝等数据。同时，通过利用 Excel，运营者还能生成更多数据图表，如柱状图、曲线图、饼状图等，以便更直观地查看数据。

（二）用户属性数据分析

用户属性中可以看到性别、语言、省份、城市、终端、机型等数据，其中最有价值的是男女比例、城市分布、手机机型。这些数据能帮助运营者查看粉丝的属性和质量。

进入用户属性的页面，运营者可以看到男女比例数据。男女比例数据能够帮助运营者更好地调整发布内容。如果女性比例偏高，那么运营者的写作风格可以更亲切、可爱、调皮，让更多女性粉丝喜欢。

男女比例不同的公众号，适合推广的内容也会有所侧重。例如，男性粉丝居多的微信公众号，则可以投放体育、汽车等相关内容资讯；而女性粉丝居多的微信公众号，则可以投放时尚、美妆、娱乐等内容。

在页面下方，运营者还能看到省份分布的数据。城市数据能为运营者提供以下多方面的参考。

（1）粉丝付费能力参考。当运营者知道省份分布的数据以后，相当于知道了粉丝集中分布的地方，同时也能作为粉丝质量的参考。例如，某微信公众号粉丝中一二线城市的粉丝比例比三四五线城市高，表明这个账号粉丝付费能力相对较强。

（2）活动举办参考。知道了粉丝所在城市，对于运营者后续策划线下活动，举办粉丝见面会活动，也具有参考价值，运营者可以优先选择在粉丝集中的城市举办活动。

（3）内容创作参考。了解粉丝所在城市比例后，可以尽量贴合当地的文化生活特点进行创作。如果某公众号北京的粉丝比例偏高，那么创作诸如北漂、胡同、京剧等话题的文章，就很容易引起粉丝共鸣；反之，如果一个公众号广州的粉丝比例偏高，那么以北漂为话题进行内容创作，可能阅读效果就会大打折扣。

手机机型分布的数据，主要为运营者对用户质量进行分析提供了参考。机型对于判断用户质量或属性有一定的帮助，尤其是 App 或者游戏的推广特别看重某一平台机型的比例，以便选择最适合自己的账号去推广合作。例如，某公司的 App 目前只推出了 Android 版本，那么这个公司肯定会优先选择安卓机型用户居多的账号进行推广合作。

当运营者了解了用户分布的整体数据后，包括性别、省份、城市、机型等，最大的意义在于可以更加精准地投放网络广告。广告主在投放广告时可以侧重选择性别、城市、机型等要素，以便更加精准地投放广告，从而提升广告转化率。例如，互联网卫生巾品牌「轻生活」，依靠联系微信「大 V」投放微信软文广告，获得近千万销售额。「轻生活」是一家主打「零过敏」的新兴卫生巾品牌，他们在挑选合作微信公众号时，注重挑选粉丝集中在一线城市、女性粉丝偏多、苹果机型偏多的公众号进行广告投放，从而获得了巨大成功。

三、如何做好图文数据分析

除了用户数据，还有一个很重要的数据模块，就是图文数据。在了解图文数据之前，运营者需要了解如下数据指标的定义。

（1）送达人数：图文消息群发时，能够送达的人数。

（2）图文页阅读人数：点击图文页的人数，包括非粉丝；阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。

（3）图文页阅读次数：点击图文页的次数，包括非粉丝；阅读来源包括公众号会话、朋友圈、好友转发、历史消息等。

（4）分享转发人数：转发或分享到朋友、朋友圈、微博的用户数，包括非粉丝。

（5）分享转发次数：转发或分享到朋友、朋友圈、微博的次数，包括非粉丝。

（6）微信收藏人数：收藏到微信的用户数，包括非粉丝。

（7）原文页阅读人数：点击原文页的人数，包括非粉丝。

（8）原文页阅读次数：点击原文页的次数，包括非粉丝。

微信公众号后台的图文数据分析主要分为单篇图文和全部图文两个部分。

（一）单篇图文

打开单篇图文，运营者能看到最近文章的阅读数据的图表。需要注意的是，单篇图文的数据范围，仅统计了图文发出后 7 天内的累计数据。要了解 7 天以外的数据，可以到首页查询单篇图文的整体数据。

目前，微信公众号阅读量源自如下渠道。

（1）公众号会话：文章在选定的时间内通过公众号推送、预览、手动回复来获得的阅读量的统计。

（2）好友转发：将文章转发给好友或者微信群的阅读量的统计。

（3）朋友圈：将文章转发至朋友圈后文章阅读量的统计。

（4）历史消息：用户在公众号历史消息里点击文章的阅读量统计。

（5）其他：按照微信官方解释的「其他」阅读量来源，总结下来有以下 7 种。

① 微信自定义菜单：包括引用图文素材、引用历史消息等。

② 页面模板：原创开通后，页面模板可引用图文素材、历史消息等。

③ 微信搜索：在「微信」——「发现」——「搜一搜」里搜索到的相关文章。

④ 朋友圈热文：在「微信」——「发现」——「看一看」里，被推荐到朋友圈的文章。

⑤ 关键词回复：根据关键词进行自动回复时引用图文素材。

⑥ 文章内部链接：阅读原文链接。

⑦ 微信收藏：阅读微信收藏内的文章。

当运营者了解到公众号阅读量来源的不同渠道的定义后，对于提高微信图文阅读量也会有帮助。例如，如果一个账号粉丝基础比较大，但是目前阅读量一般，那么运营者可以重点策划一个针对粉丝的互动活动，激发已有粉丝的活跃度，加强与粉丝的互动，最终增加来自公众号会话的阅读量比例；如果一个公众号的粉丝较少，但是希望提高文章阅读量，那么可以结合好友转发和朋友圈传播的渠道特点，努力创作「爆文」，这样即使粉丝基数小，也能形成高阅读量。

当运营者单击「详情」之后，可以看到这篇文章传播的数据详情。不同渠道的转化率、全部渠道传播的趋势图、阅读文章用户的性别比例、机型分布、省份分布等数据，一目了然。

通过这些数据，运营者不仅知道一篇文章的阅读量是多少，更能清晰了解一篇文章的阅读量是由哪些渠道的哪些用户带来的，这对于后续对文章传播量的预估判断有很大的参考借鉴意义。

以分析公众号阅读量来源的渠道为例，查看某篇文章数据详情，运营者可以观察到该篇文章的主要传播渠道。如果后续要加强传播，运营者可以继续深挖这个优势渠道的资源，也可以拓展那些数据不太明显的「潜在渠道」。

（二）全部图文

打开全部图文，运营者能看到昨日关键指标的 4 项数据，分别是图文页阅读次数、原文页阅读次数、分享转发次数和微信收藏人数。

（1）图文页阅读次数：所有图文在某个时间段里的阅读次数（且包括非粉丝）。

（2）原文页阅读次数：指点击一篇文章左下角的阅读原文的次数。

（3）分享转发次数：所有图文在某个时间段里被分享转发的次数。

（4）微信收藏人数：收藏文章的用户人数。（干货类、教程类的内容通常容易被用户收藏）

针对这 4 项数据，微信公众号提供了 3 种分析。

第一种是按照时间维度，提供最近 7 天、最近 15 天、最近 30 天的阅读量来源分析及趋势图。

第二种是不同时段的趋势对比分析，如选择图文页阅读次数后，然后任意选择最近 7 天、最近 15 天、最近 30 天，再单击页面右侧的「按时间对比」，即可进行数据对比。

第三种是每日关键指标明细，与公众号每日增长的粉丝数据明细一样，支持自定义时间筛选和导出 Excel 文件。

四、如何做好菜单和消息数据分析

微信公众号统计板块中的菜单分析和消息分析，是掌握用户点击量和了解用户关注焦点的重要数据分析项目。

（一）菜单分析

菜单栏作为粉丝互动的基础入口，通过它的数据分析可以看出公众号粉丝的满意程度和活跃程度；点击次数越多说明服务的覆盖人群越多，人均点击次数越多说明用户越活跃。

打开菜单分析，运营者能看到菜单分析的昨日关键指标的 3 项数据。

（1）菜单点击次数：菜单被用户点击的次数。

（2）菜单点击人数：点击菜单的用户数。

（3）人均点击次数：菜单点击次数/菜单点击的去重用户数。

针对这 3 项数据，微信后台可以选择查看最近 7 天、最近 15 天、最近 30 天或任意时间段的菜单点击情况的数据，或选择按版本进行对比。

如果运营者想提升菜单的点击量，增加粉丝互动，那么一定要注意菜单文案的撰写，最大限度地引起粉丝的好奇心，并且在点击菜单之后设置一些有趣的彩蛋，从而促进粉丝的点击互动。无论设置 1 个还是多个栏目，文案设置得有趣并吸引人一些，就可以提高粉丝点击的欲望。

（二）消息分析

消息分析有助于我们发现用户发消息的集中时段，合理安排时间，了解到用户的主要疑惑点或需求点。

打开消息分析，运营者可以看到消息分析主要分为消息分析和消息关键词两部分。

在消息分析中，运营者可以选择小时报、日报、周报、月报等时间维度，查看消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数等数据。运营者还可选择最近 7 天、最近 14 天、最近 30 天或某个时间段的消息数据，或选择按时间对比，得到关键指标的趋势图。

在消息分析关键词中，运营者可分别查询最近 7 天、最近 14 天、最近 30 天中，前 200 名的消息关键词是什么。运营者可以设置一些关键词让用户在后台进行回复。对关键词的回复进行分析，有助于运营者了解用户对于公众号内容的喜好，后续可以围绕这些关键词，继续创作类似的优质内容。例如，用户回复「发布会」这个关键词占比最高，那么运营者就可以定位这个关键词对应的文章，从而分析文章的写作特点，后续可以以此篇文章为范例进行内容创作。

五、第三方数据分析工具

目前微信公众号后台仅支持查看账号本身的原始数据，包括阅读量、粉丝数等指标，因此利用微信公众号后台分析数据存在一些弊端。主要有两个方面：一方面，只能进行基础数据的查看，很难进行关联分析，如对于一个月时间段内粉丝的增长，运营者很难看出粉丝增长与哪几天发布的内容有关；另一方面，仅能查看自身公众号数据，无法监测到竞品账号或者行业内优秀账号数据。

因此，为了更好地分析微信公众号数据，运营者可以使用一些第三方数据分析工具，从而做好数据分析工作。

（一）清博指数

在网上搜索「清博指数」即可。

清博大数据平台是国内最大的「两微一端」新媒体数据平台之一，拥有目前国内最大的第三方新媒体数据搜索引擎，清博指数首页如图 7-5 所示。

图 7-5　清博指数首页

通过这个平台，运营者可以使用包括榜单、舆情、公众号估值、公众号信息采集、公众号考核等在内的多个模块的工具和功能，清博指数产品功能如图 7-6 所示。

图 7-6　清博指数产品功能

这个平台比较有特色的功能包括公众号估值、活跃粉丝预估和公众号考核。公众号估值能帮助运营者评估运营的公众号的商业价值；活跃粉丝预估能帮助运营者预估任意一个公众号的活跃粉丝数；公众号考核能帮助运营者更科学地制定运营关键绩效指标（Key Performance Indicators，KPI），这一指标更适合新媒体团队使用，微信公众号活跃粉丝预估如图 7-7 所示。

图 7-7　微信公众号活跃粉丝预估

（二）新榜

在网上搜索「新榜」即可。

新榜是一个内容创业服务平台。在新榜官网，运营者主要可以使用热门内容、榜单和新榜有数 3 个功能，新榜首页如图 7-8 所示。

图 7-8　新榜首页

热门内容主要指以日、周为周期，发布 24 个行业分类的内容，帮助运营者第一时间了解行业爆文数据，为后续确定内容创作方向提供一定的参考，热门内容如图 7-9 所示。

图 7-9　热门内容

榜单，主要是以日、周、月、年为周期，按 24 个分类发布包括微信公众平台在内的多个平台的账号榜单，榜单如图 7-10 所示。

图 7-10　榜单

通过这个榜单，运营者能快速了解不同领域的大号运营情况。例如，运营者计划运营一个美食领域的微信公众号，但是找不到运营方向，也不知道从哪里开始。那么这时运营者可以通过榜单，去了解美食领域排名位于前列的账号有哪些、这些账号的基本运营情况如何。了解到这些信息后，运营者能看到美食领域行业内顶尖大号的运营方法与技巧，这能为运营者初学运营公众号提供很大帮助。

新榜数据是一个付费的数据查询工具，能提供数据监测、数据采集、数据分析等功能，新榜有数如图 7-11 所示。

图 7-11　新榜有数

新榜有数还能将抓取到的数据生成 Excel 文件，方便运营者进一步思考和分析。单击数据生成界面右上角的「导出结果」，即可生成 Excel 文件。例如，某篇文章具有争议性，下面有许多粉丝留言评论，运营者为了快速了解粉丝的留言立场或关键词，即可通过新榜有数对该篇文章的评论数据进行分析。

案例 7-2

西藏各级妇联 2020 年 8 月微信公众平台数据榜单

八月终，九月启；

长夏逝去，凉秋悄来。

告别了八月的炎热，

迎来了秋高气爽的九月。

时光匆匆，弹指一挥，

2020 年已经过去三分之二。

不负韶华，不负春秋。

愿九月可以善待你我，

愿一切努力都有结果。

一起来看 8 月各级妇联微信公众平台数据榜单吧！

统计数据来自新媒体指数平台，为 2020 年 8 月（2020-08-01 至 2020-08-31）这一周期内发布的文章数据，排名采用 WCI 指数（微信传播指数），为系统自动生成，非人工统计。

八月，再见！

九月，你好！

愿你平安喜乐，得偿所愿。

案例解读：微信数据分析可以帮助新媒体运营者了解公众号运营状况及效果，明确各微信公众号的传播力及影响力，可适时、适当地调整微信营销策略。

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