软文营销——脑白金软文化营销的典范

最早使用软文进行产品推广和营销，并取得良好市场效应的是脑白金。

脑白金上市之初，首先投放的就是一系列软文，而且这些软文标题通常带有诸多悬念，如「人类可以长生不老吗」「两颗生物原子弹」等。这些软文中没有任何广告，只是在阐述人的身体中有一种叫作「脑白金体」的器官。在反复提到这种叫作脑白金的物质可以帮人们延年益寿时，人们坐不住了，禁不住要问：「脑白金究竟是什么？」人们对脑白金有了一种期盼，想要一探究竟。

人人都有猎奇之心，更何况是与自身利益有关的东西，所以这些带有悬念的软文通常会受到关注。这些软文就像冲击波一样，不停地冲击着消费者的大脑。因为，在大多数读者眼里，这些文章的权威性、真实性毋庸置疑。所以，尽管没有任何广告痕迹，脑白金在消费者头脑中的形象却被成功塑造起来了！

通过第一阶段悬念式的软文营销，成功引起人们的关注，使大家对脑白金也充满了期待。这时，脑白金紧接着跟进科普性（功效）软文，如「一天不大便等于抽三包烟」「人体内有只钟」「夏天贪睡的张学良」「宇航员如何睡觉」「人不睡觉只能活五天」「女子四十，是花还是豆腐渣」等。这些文章从睡眠不足和肠道不好两个方面阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这些危害。同时在这个过程中，再次将脑白金的功效融入其中，反复强调脑白金的重要性。

因为这些文章没有做广告，而是用摆事实、讲道理的方式科普知识，告诉大家如何活的更健康、更长寿，所有文章都是以理服人，让读者看后心悦诚服。

大多数人都有这样的感受：当看到名牌产品，或者自己熟悉的产品时购买意愿会更大。其实这就是企业或者品牌软文化作用。在营销中，营销大体可分为两种——硬营销和软营销，硬营销就是由销售人员一次又一次的宣传，让消费者看到、听到自己的品牌，来被动地接受；而软营销则是利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者潜意识里受到品牌的影响，主动地接受。

软文营销是软营销中的一种，在那些有着深厚企业文化、先进管理理念的企业中运用非常普遍。所谓的软文营销，就是指通过文字来表达特定的概念诉求，使消费者走进所设定的文字「思维圈」，从而达到其在购买前心理上对企业、品牌产生认可，信任的目的，这是促使消费者产生购买行为的重要推动力。

软文营销与硬营销的最大区别是：软文营销注重消费者的内心感受，能引导对方自愿记住企业和品牌形象，而硬营销注重的是结果，强迫消费者记住企业和品牌形象。

软文，不会直接进行广告宣传，它以一种软性的温柔来引导读者的心理行为，以高质量的文字文章，通过巧妙的撰写、编排，借助合适的时机和平台，来持续影响消费者的心理行为，最终达到促使他们购买的目的。

借软文营销的案例有很多，如可口可乐是最善于利用软文进行营销的。经过研究调查发现，全球各地的可口可乐公司无论在哪儿都有一个共同点，那就是总在出售自己的文化，注重对消费者的人文关怀，并通过文字将这种关怀表达出来。

如可口可乐在电话亭的广告，内容是：「所谓幸福就是有人为你着想」。

情景这样的：在迪拜，每天都有很多劳动力来到这里工作，但他们收入并不高，一天只有 6 美元的收入。长期在外务工，难免有思乡之情，可每次给家里打电话每分钟就要花去 0.91 美元，为了节省每一分钱，这些外来务工人员都不舍得打电话回家。

迪拜可口可乐了解到这些人的实际情况后，联合扬罗必凯广告公司开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置，把这些电话亭放到工人们生活的地区，每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用三分钟的国际通话费。通过这种方式，来告诉消费者，所谓幸福，就是能听到孩子的叫声，能听到家人的声音。

关于可口可乐另外一则广告是在公交站台旁，内容是「让冬日暖暖如夏」。

在瑞典乌普萨拉，冬季日照时间很短，可能吃午饭时阳光还很好，但午饭后一会天空就逐渐暗下来。在这样的环境中，即使是土生土长的瑞典人多少也会有些压抑。不过现在，当你走到乌普萨拉街头的可口可乐公交站台，可乐自动售货机便可以感知你的到来，随即会在黑暗中亮起暖暖的红光；接着广告牌开始播放瑞典夏季草甸美景，音响里传来欢乐的鸟鸣，一朵朵鲜花投影在地上，伴随着有加热功能的广告灯，好像一下子就阳光明媚，身在夏天！可口可乐继续为人们找回着生活中的温暖，就像冬日里一杯热咖啡，暖手更暖心。

这充分说明，软文营销能真正地沁入内心。心理学对认知的看法有两种，一种是主动认知，另一种是被动认知。我们都知道，在我们上学时很多时候不愿意背诵唐诗、散文等，老师强迫我们，在这种被动的认知情况下，即使我们背诵了 10 遍，反复抄了 10 遍，有可能还是记不住，即使背下来了但很快也会忘记，原因究竟在哪里呢？就在于这是强迫性的记忆，我们对所记的东西并不是主动去认知。人在强迫认知某个事物时大脑处于被动阶段，就如同企业在进行硬推广时，虽然投入很大但收效甚微。反过来想，当你对某件事特别感兴趣时，只需看一遍，听一遍也许就记住了。这时主动认知和被动认知的优劣程度就显而易见了，硬营销的被动认知效果与软营销的消费者主动认知的心理记忆区别也就在这里了。

主动认知和被动认知恰好对应着软营销和硬营销，由此可以得知，我们大多数人买东西也是个认知的过程，当对某个品牌的产品多次认知后，就更容易感兴趣。可见，软文营销这种软营销要比单纯的硬文化营销收益更大，也更易在公众的心目中树立友谊和关爱的公司形象，使用户觉得你更像他的朋友，而不是商家。

软文的强大作用有目共睹，而想写出一篇好的软文也并非容易之事，很多人正是因为无法写出好软文而使营销效果大打折扣。最常见的一种做法就是抄袭和模仿，毫无自己的创意和特色，试想一下已经被无数次用过，或者很滥的文章再怎么修改，其价值也可想而知，即便你更新的速度很快，但由于可读性低，甚至还有可能给你带来负面影响。

写出好软文需要掌握必要的技巧，经总结可以从以下 4 个方面入手。

（1）提炼标题

标题是文章的眼睛，一个好的标题对读者有极强的引导作用。软文的标题应该符合两个基本要求，第一是准确性，第二是吸引性。那么，怎么样让自己的文章达到这两个要求呢？

① 突出亮点，避免空泛。应在吃透内容的基础上，站在读者的角度加以表达

如 2008 年 11 月，央行第五次降息以应对国际金融危机。全国各大报纸和地区党报、晚报都以「央行大幅降息」作标题予以报道。这不是最理想的，新华社江苏分社所办的《现代快报》的同文标题《一次降息等于四次降息》，「一次等于四次」很抢眼、很震撼，更直观地体现了降幅的程度。

② 抓住读者心理，突出行业特性

在进行软文写作时，要根据企业产品、客户群体、读者群体来拟定标题，目的就是了解读者的真实需求，抓住读者的心理，如以下几个标题。

《网上年收入 10 万不是梦——我的奋斗历程》（×× 网站培训软文标题）

《留下你的 10 块钱，也留下你的健康》（医疗软文标题）

《注册 ×× 网站会员，即送 100 元现金券》（×× 网上商城软文标题）

③ 观点鲜明，有明确的导向

营销类软文目的是让读者了解产品、购买产品，一般都需要有明确的导向。因此，这些软文需要对内容所表达的事件、现象、问题、观点、政策进行分析与评说，明确提出作者或者采访对象的观点，从而对读者有正确的引导，如以下几个标题。

《高血脂，瘫痪的前兆！》（×× 保健品的软文标题）

《苹果 AIR 创、新、薄》（苹果软文标题）

《终于，多功能车开始用安全诠释豪华》（途郎轿车软文标题）

④ 尽量使用数量词

如《让销售业绩提升三倍的九种方法》（×× 培训的软文标题），本节标题《软文写作的 4 大要点》，以及我们在本书中经常使用的标题《App 营销的 4 大模式》《RSS 营销推广的 5 大方法》等。

⑤ 吸引力

使用一些能撩拨人心弦的词，比如反映亲情、爱情、友情类的等。

《为了这个网站，我和女朋友分手了》（×× 网站软文标题）

《我和采茶美女的邂逅》（×× 茶叶软文标题）

《老公，烟戒不了，洗洗肺吧》（×× 保健品软文标题）

（2）材料的选择

内容是软文的核心和精髓，而决定内容好与坏的是选材，因此选材很重要，直接决定了软文的质量。文章要想脱颖而出，选材就一定要符合需求，同时有更深刻的论述，有更充分的论据。

那么，哪些材料是最常用的呢？

① 自身的经历、心得、推广历程、经验分享等。

② 新近发生的热门、热点话题。

这个范畴比较广，涉及社会各方各面，受关注度也比较高，比如最近的跑男、新离婚法等，通过做深刻的解剖和分析，会获得很高的关注度。

③ 专业问题的解决方法和技巧。

找出自己所了解的行业内普遍问题，分析并提出解决之道。写专业性的文章，不是任谁都能做的，但是如果你写的够专业的话，文章会在行业内迅速传播，产生很大的影响。

（3）内容的编排

我们每个人都有这种体验，某篇文章的标题很吸引我们，可是当我们点开看时，满篇的文字打击了我们的阅读积极性，经常是看着看着就看不下去了。这就是文章内容的编排问题，为了避免这种情况，在软文写作时必须让内容「活」起来，数据表格、图片文字、声音视频要相互配合起来，从而让文章不再显得单调，往往会更有说服力。

（4）一定要附带自己的「广告」

软文营销，软文是引子，营销才是最终目的，即通过软文抛砖引玉，最终达到推销的目的。因此，软文中最主要的一个部分就是链接广告，引导读者分享。大家分享的时候，自然就看到了你推销的东西，先让大家对你的文章感兴趣，再引导大家去你的链接找更多更系统更全面的东西。

我们可以将链接做成分层次的，初期免费提供给大家，到后期就可以设定一定的代价了。只要你的产品真的有用，大家是会付出一些时间、精力或者金钱的。

软文写出来之后，还需要通过有效的途径将它散播出去，才能让更多的人进行阅读。大家看到的很多流传广泛的文章，都是当事人通过大量的渠道、人脉资源进行传播后的效果，要么是通过网友的口碑推广，要么是花重金购买传播源，没有这些谁也没有能力做到广泛的传播。

如果你不是业界的名人或行业大佬，通过网友的口碑推广，效果是非常有限的。自己的企业微博就几百个人关注，要求发布的微博达到多少多少万的阅读，可能性非常小，唯一可靠的方法就是花钱买渠道。在这里我们重点谈一下如何以最小的成本，取得尽可能大的传播效果。

软文营销主要是依靠传播点，通过传播媒介形成自动传播的一种形式，一传十，十传百，百传千，以至于到百万、千万级别。可见，要想达到一定数量级别的传播，购买传播点是必须的。至于在哪种渠道购买，购买什么质量的传播点，在这里只说一些通用的东西，大家可以依据自己的行业特点，灵活采用。

（1）购买一定的纸媒

不过纸媒这种渠道覆盖面是有限的，且二次传播能力欠缺，因此，尽量选择影响力大、波及面广的纸媒。

（2）购买网络渠道的媒体

目前，有价值的新闻还是非常稀缺的，大量中小网站找不到有价值的新闻，因此要选择一些大型门户网站、较有影响力的地方网站以及企业垂直网站。

有一点特别要强调，不要购买那种只发到四大门户网站传播渠道的软文。这种软文在网站首页和频道页都没有链接入口，也就是说，除了直接输入这个软文的网址或者在搜索引擎输入软文标题，你在网络上是找不到这篇文章的。

（3）购买社交媒体，包括微博，微信

要想达到最大的传播效果，社交媒体是个不可忽视的渠道，在社交媒体上发布软文，会有大量的草根用户帮助你传播。同时，通过本步骤的操作，还可以进一步挖掘出一些传播潜力，如果足够有创意和力度，甚至会形成第二波传播热潮。

这一步可以自己内部操作，即开通企业微博或企业微信公众平台发布，在平台上定期发送软文，同时利用相关的辅助功能，如朋友圈、微信群等进行推广。在社交媒体上要注意引导用户进行互动和讨论，让网友对软文进行评论、分析、转载。

另外，在传播点的选择上，不同行业，不同产品是不同的。在数量选择上，第一次软文不宜发布太多，可以先发布 5 篇左右实验下效果，然后依据效果确定后续的发布数量。